文：何丹琳
置办年货，是中国人“新春过大年”仪式感中不可或缺的一部分。每年春节前夕，都是食品饮料酒水行业一年中最重要的销售旺季之一。
今年，即将到来的虎年春节会有什么新的消费热点呢？食品饮料商家们要如何进行“年货大作战”？近日，小食代与近20家知名企业交流后发现，后疫情时期的新需求及年轻客群的新审美成为了市场追逐的热点，“数字化”、“国潮风”、“健康化”、“高端化”等成为了高频词。
图片来源：网络
今晚，我们不妨来一起“云逛”2022的年货街。
年轻化和数字化
包括康师傅、徐福记、良品铺子、玛氏箭牌、王老吉、百草味在内，几乎所有这次与小食代进行交流的食品饮料品牌都提到，在年货消费市场中，85后和90后已经接棒成为了置办年货的主力军，这带动了一系列购物行为偏好的变化。
最明显的变化之一，就是这群“互联网原住民”更喜欢在线上购物以及获取信息，呈“在线赶大集”的流行趋势。
这背后有90后消费者更追求效率和便捷的原因，同时也叠加了疫情防控常态化的影响——毕竟连演唱会都搬到了线上。这就意味着，“云逛街”、“家门口式消费”、“一站式购物”更受欢迎了，电商的优势进一步凸显，以电商为代表的“宅”经济正扮演着越来越重要的角色。
“春节年货购买群体的年轻化现象愈发明显，成长于互联网时代与多元文化下的他们，通常希望能够快速完成采购，因此今年‘端盒式扫年货’或将成为年货消费的主流，人们更加倾向于在同一平台购买年货礼盒这一简单快捷的方式。”玛氏箭牌告诉小食代，其绝大部分产品都可以在线上平台购买。
“我们还通过与电商平台合作，做了很多定制化的创新，为春节消费市场带来更多机遇。”该公司表示，以春节消费市场为起点，今年玛氏箭牌在产品创新、电商渠道拓展、O2O同城零售新模式上会有更多的投资和尝试，以提升品牌获客率。
值得注意的是，新兴网购渠道也开始变成品牌们的“主战场”之一了。
例如，小食代了解到，今年，光明首次在年货旺季期间尝试在抖音等新兴社交平台直接导流电商平台实现销售转化。“我们在H5部分导流到光明乳业旗下送奶上门服务平台-光明随心订，消费者可任选近百款牛奶、酸奶，全程冷链，新鲜直送到消费者家中。”该公司表示。
徐福记则向小食代指出，除了传统的电商平台外，短视频、直播带货以及O2O到家业务都呈现加速的增长。“可以预见，在今年年货采购的渠道选择上，消费者会继续加大在线上渠道的购买，线下的卖场商超会受到一定的影响。”
有意思的是，徐福记提到，年轻消费者喜欢“速战速决”也影响了销售高峰的到来。“我们发现，消费者在春节年货的采购时间上越来越集中在春节的最后一周，春节囤货的心智也愈加明显，这也要求零售商和品牌商在资源投入和促销节奏的把握上需要变得更加敏锐和精准。”
为了更好地与年轻消费者玩在一起、创造新鲜的“年味”体验，越来越多的品牌也正在加码数字化新玩法。
例如，小食代了解到，康师傅方便面今年计划通过微信表情包、微信红包封面、social poster、H5等载体传递新年祝福，联动微信、抖音、快手等为品牌制造春节社交话题。“今年在年货营销上，我们会更加积极打入短视频平台等年轻化受众较多的平台。”王老吉也提到。
国潮风和健康化
近年来，尤其是在年轻人当中，中国消费者对于传统文化的创意潮流表达更加青睐，文化自信攀升到了一个新高度。这也带动了年货市场的“国潮风”越发壮大。
例如，小食代了解到，在今年虎年春节到来之际，通用磨坊旗下的哈根达斯就推出了“红运發發” 麻将冰淇淋礼盒，创新诠释“国潮”。该公司告诉小食代，现在的消费者对于年货的选择，更倾向于具有传统文化元素、文化记忆的产品，他们也喜欢用这样的产品来表达心意、节日送礼。
“麻将是充满烟火气的国民娱乐活动，它融合了中国人喜欢在节日期间看到的许多元素，家庭、财富、娱乐。‘打一手好牌 虎胡生风’，麻将冰淇淋礼盒节庆气氛满满、趣味满满，适合新春送礼、与家人分享。”通用磨坊表示。
休闲零食巨头良品铺子和百草味也紧抓“国潮”的风口。小食代留意到，今年，良品铺子持续与敦煌IP合作，推出运用了九色鹿、飞天等敦煌元素的“良品金选”礼盒。百草味则推出了全新的“年的味道”和“超有礼”国潮风礼盒，并再度联手国家宝藏推出了“福星高照”、“九州聚宝”等国潮礼盒。
“随着年轻人对于民族文化、审美、传统的认同度提升，国潮风依旧火热，深受年轻消费者的喜爱，我们推出了多种符合年轻人审美的国潮风礼盒，为年礼赋予深厚的文化内涵，满足他们的年货采购需求。”百草味告诉小食代。
对于饮品来说，主题瓶身也是表达传统“年味”的好载体。例如，小食代留意到，王老吉今年推出了姓氏图腾罐等带有传统文化元素和吉祥寓意的瓶身包装。康师傅冰红茶则针对“新年到家”的量贩规格（330ml/经典罐/摩登罐/2L装）推出贺岁箱，纸箱/瓶身首次采用“四字合康”的设计元素。
除了追求外在颜值，消费者的年货消费也更讲究“吃得好、吃得健康”了。
多家品牌和购物平台均向小食代指出，数据显示，在年货礼品的选择上，人们更加趋向品质化、健康化和高端化，诸如坚果礼盒、乳制品产品、低糖产品、高规格水果、高端生鲜礼盒变得更受欢迎。“健康化的确是大趋势，比如无糖巧克力等需求显著。”天猫国际表示。
与此同时，也有一些品牌分析认为，疫情一定程度上影响了部分消费者的收入水平，“性价比更高的年货产品比如零食大礼包也会畅销，两极分化的趋势会愈发显著。”
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚同样向小食代表示，消费升级的高端化、健康化趋势仍会继续，但消费者也会“更加理性”。“整体来看，我们的判断是消费者的支出水平预计会有稳步增长。”他说。
“懒人经济”等新热点
今年一个颇有意思的变化是，半成品或者说预制菜在消费者中开始流行起来了。
根据盒马年菜市场调研结果显示，目前35岁年轻人正在接过年夜饭的主导权，这部分消费群体也更愿意尝试预制年菜。“（在盒马平台，）预制菜礼盒、定制年货、礼品花，增长突出。”该公司告诉小食代。
盒马年菜今年也有针对性地做了准备。该公司表示，在研发年菜产品的时候，考虑到尽可能简化加工步骤，几乎所有年菜商品都可以直接简单加热后上桌。
“另外，针对年菜高颜值需求，盒马研发团队从产品研发到外包装都下了更多功夫，例如复热后的松鼠鱼造型堪比现炸的。”盒马向小食代表示，佛跳墙、花胶鸡等汤羹类“大菜”，还将配赠非常“上镜”的锅具，以满足消费者“晒”年夜饭的需求。
“按照以往的大众趋势，年夜饭要么在家团圆亲自做，要么去酒店预定一桌，会采购半成品到家里再加热烹制的情况比较少。因为在以往普遍的消费观念里，一方面认为半成品肯定从营养、口味上都差一些，另一方面也是过去市面上预制菜品牌触达全国消费者的能力比较欠缺。”钟薛高旗下的简餐品牌理象国向小食代表示。
理象国认为，近年来，在产品品质、品类研发上，同时也在冷链运输等整体服务上，市场上涌现了一些“物有所值、综合性价比优秀的选择”，从而使得越来越多的消费者愿意尝试去解放自己、解放家人，会主动搜索和下单购买高品质、风味地道的预制年菜大餐。
小食代介绍过，日前，理象国就上线了虎年限量版年菜系列礼盒，包含年菜礼盒、盆菜礼盒和金汤佛跳墙礼盒，并在天猫、京东与小程序商城等平台开启预售。其中，年菜礼盒有香辣红火黄花鱼、鸿运酒闷东坡肉、淮扬清炖狮子头等十道年菜。
“在天猫国际上，消费者年货采购呈三个关键词：快捷、健康、趣玩，比如冷冻速食，免加工半成品关注度越来越高，诺味茶酒、奇味零食更受关注，植物肉、植物奶等健康食品需求增长显著。”天猫国际同样向小食代指出上述趋势。
