国产小众香氛的突围之路

来源：bof

曾经默默无闻的国产小众香，现在也成长出了一些炙手可热的品牌。在快速增长的中国香水市场中，它们是如何找到自己的定位与发展路径？

国产小众香，正在逐渐发展成为一个日益庞杂的大品类。其中稍有名气者，已经揽括了一批数量可观的忠实消费者，而那些还在冉冉升起的新兴品牌，则被不少受众视作仍待开垦的“宝藏自留地”。

社交媒体上，关于国产小众香的测评也在不断涌现。与成熟的知名大牌相比，消费者选择小众香时往往会参考更多KOC或KOL的使用体验，抱着试试看的心态来涉猎这些香水产品——鉴于普遍较低的定价，为尝鲜而支付的成本也足以让人接受。

由此，便诞生了像五朵里、观夏、浮香堂这样的人气品牌，受益于用户口碑的及早建立，它们得以在小众香这条赛道中脱颖而出。一些从互联网起家的小规模品牌，如今也开始于线下开设门店或体验空间，试图分割更大的市场份额。

前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》预计，2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元。在美妆护肤企业快速发展、初创化妆品牌竞争渐入白热化阶段之时，香水有望成为中国化妆品市场的一个新增长点。

但是从什么时候开始，原本并不抢眼的国产小众香，竟发展成如今中国香水市场上不容忽视的一股分支力量？

为香气打造“人设”

与服装或手袋不同，人们在探索自己喜好的香气时，主要依赖嗅觉，然而这一感官并非无时无刻都能被派上用场。先不论此前疫情对线下零售的中断影响，许多国产小众香一开始便首先选择布局线上渠道，即意味着，它们无法给到消费者直接的、第一手的香气体验。

不过，这也恰恰为其中一些品牌指明了发展方向：在嗅觉“失灵”时，先用视觉及言语描述来吸引消费者。主打香薰的观夏便为旗下产品取了诸如重庆森林、昆仑煮雪、黑檀与猫这样的文艺名称。早前决定停止运营的浮香堂，曾推出过罗生门、月出和乱云等颇受欢迎的香水。

“气味是无影无踪的，因此我们非常依赖外部线索来解释我们所经历的气味，“著有《气味的奇幻力量》一书的神经科学家Rachel Herz曾表示：“言语和视觉信息正是我们用来帮助自己识别、解读和寻找这背后意义的方法。”

借助精心铺陈的言辞，为香气设定一种能唤起人们关联性想象的名称，是国产独立品牌初创之时与消费受众快速建立共鸣的有效方法。不过这只是第一步，如果无法调出真正独特的香气，或是给不到消费者名符其实的体验，那么这些遣词造句以及对视觉包装的讲究只会停留在营销层面。

以自己的方式建立口碑

曾经，香水很大程度上用以满足人们在社交场合及外出时的需求。但随着疫情爆发，人们与自我相处的时间变得更多，香水与香氛比以往任何时候都更加“个人化”，甚至，成为某段回忆某种心情的记忆点。

这给国产小众香的发展带来了更多驱动力。对于消费者而言，小众香拥有大牌热销香水难以提供的个性与独特，这些香水应极其细腻，与他们心中对特定事物的期待相符。擅长表达中国植物意象的五朵里，便凭借“桂”这款香水，成为许多如今生活在都市里年轻人的心头好。

“同样是桂花香气，（类似Hermès）云南丹桂这样的作品，混合了西方人对云南、对中国的很多想象，所以他们会加入茶香，”五朵里品牌合伙人李乐此前在接受BoF采访时表示：“但对我们中国人来说，那可能就是到了秋天，每天出门能被桂花树包围的很纯粹的花香。”

以五朵里为代表的一些国产小众香，通过塑造与中国乃至东方有关的特质，不仅将自己与西方香水品牌区隔开来，同时还拉近了与本土消费者的心理距离。

成立于2018年的观夏，则从产品设计、材质等多方面细节入手，成功将原本非常小众的晶石香薰带入中国市场。其采用的晶石全部来自安哥拉、南非、乌拉圭等地，经过矿采海运回国后，用手工砸开，再淘洗、晾干、拼配。为了营造更有层次感的颜色，每个产品都会用2至4种晶石，比单品类晶石更耗时间。

据36氪在去年发布的报道称，该品牌早期的种子用户来自创始团队的朋友及家人，在做出任何营销投放之前，依靠口碑发生的自然复购率便超过60%。“我对这个品牌的了解首先来自KOL‘竹子’的Vlog，”从事零售管理的Darren Lee也是其受众之一：“因为很难抢，我目前拥有的唯一一款观夏产品还是朋友送的香薰蜡烛。”

这背后，是将每一个环节作为品牌名片来打造的细致体现。新榜发布的《2020年内容产业年度报告》指出，“用内容的思维做品牌”，能使产品本身可以自然诱发社交谈资，具有自传播能力。这些内容基因可以从品牌故事、品牌理念、产品创意、产品包装等角度体现出来，从而实现产品增值。

在选择观夏的产品时，“作为礼物送出去”是许多人的购买动机之一。该品牌会在产品外包装中加入更多人性化和个性化的元素，消费者可以按需进行定制并设计祝福语。除此之外，Darren还指出，对比一些目前较为成熟的西方品牌，观夏性价比更高，这也是消费者考虑购买的关键因素所在。

将线下空间作为延续

由于自身规模以及受众覆盖面仍相对较小，本土小众香往往以更有利于节省成本、方便维系社群运营的线上渠道为主要发展路径，实体零售并未真正铺开。以五朵里为例，其一直把微信等社交媒体作为直接与消费者进行销售和交流的平台，并于本月早些时候开设天猫旗舰店，希望进一步发展线上业务。

同样先从微信起家的观夏，则采用了一种更注重体验与概念传递的形式，来寻求适合自己的实体零售策略。9月12日，其在北京金融街连卡佛推出了第一家快闪闻香空间，成为首个入驻连卡佛的中国香氛品牌。整个空间以大面积的银色及水波纹线条来构成主视觉风格，设计师、产品主理人会轮流到快闪店内担任“气味引导师”。

此外，该品牌的首家线下门店“观夏客厅”将于今年12月在北京三里屯开业，这间占地面积更大的实体店旨在传达品牌理念，给予用户更多关于产品使用场景的联想空间。届时，店内的“气味引导师”将可能身着丝质长袍，以非常居家生活的形象出现在消费者眼前。

符合品牌理念及产品调性的线下空间，所起的作用远不只是“零售”这么简单，这对于专做香气的小众品牌来说尤为如此。通过具象的画面、场景、情绪来触发用户共鸣，才能让一种气味最终被长久铭记。