一
B2B企业内容营销的最大挑战
当大家看到1000万 这个数字的时候，首先反应到的是什么？阅读量？预算？其实它是一篇文章带来的商机。大家都知道，B2B行业的单篇文章达到10万 是非常困难的，即便对2C行业也并非易事。但是内容营销魅力就在于，即便是阅读量虽然不到1000的文章，却能产生1000万的商机。
这到底怎么做到的？就是靠内容营销的套路。
回归主题，致趣百川认为衡量内容营销的价值是用REV来衡量，而不是阅读量。阅读量指标只是大家的虚荣心指标，而不是北极星指标，而真正的北极星指标则能给公司带来实际收益。
那么内容营销成功的关键因素是什么？
如图所示为北美的调查报告。接下来，我会针对“成文内容营销策略”和“可衡量的ROI”这两点一一展开说明。
二
业绩驱动的B2B内容营销策略
《战争论》和《孙子兵法》中有一句说的特别好：“先胜，而后求战” 。这是策略的问题。
首先，我们来看一下内容营销的定位是什么。在传统的传播中，PR关系式钓鱼，只是放一条蚯蚓，却没有鱼钩。
但，内容营销，钓鱼的时候会带鱼勾，会把这条鱼钓上来，钓上来之后可以直接给到销售去签单，也可以放到我们搭建的鱼池当中，渐渐的孵化。
比如说大家一起钓上来五条鱼，首先大家通过系统可以发现，这五条里面有草鱼／鲤鱼等，然后再给他们贴上标签，不同的鱼喂不同的食物。另外有的是小鱼苗，可能它刚刚成长，还没有购买的需求，但是另一个已经两斤了，可以直接出池。内容营销作为整个SCRM营销策略的起点，对于整个营销自动化孵化有着重要作用。
有一句话叫做：“自古深情无人问，总是（内容营销）套路得人心”，完整的内容营销策略，从内容规划、内容团队搭建、内容生产、内容传播、让内容产生销售机会到内容测量及优化，六大部分一环扣一环，最后让你的营销策略离钱更近一步。其中，内容产生销售机会是贯穿始终的。
第一步 内容营销规划的三个维度
对于B2B企业来说，它有两个特点是我们不能忽视的。第一，决策周期特别长，需要很长时间决策调研，它不像买洗发水那样一两秒就能决定；第二，决策的人数比较多，不是一个人就能拍板决定，它可能牵扯到各个部门的利益，那这样就需要考虑的一条线就叫时间线，也就是用户的购买旅程。因此，每一个内容都应有一个目标，它将潜在顾客吸引到某一个购买阶段，并转移到下一个购买阶段。
用户细分
我们看三个坐标中的用户类型，可以能分为两条线：企业客户类型和用户角色模型。具体如下图所示。
企业客户类型分为增量的客户和存量客户。用户的类型细分就是用户的角色模型。实际上，我们可以通过打标签来完成用户类型的细分。标签体系可以分为事实性标签，分析性标签和预测性标签。
什么是事实性标签呢？举个例子，今天大家来参加会议，那么就可以写上时间、地点、什么会议以及B2B内容营销，这样大家在体系中就是一个切切实实的人。什么是分析性标签呢？比如你有没有点击标签栏，点击了什么，通过系统去分析你的兴趣度。什么是预测性标签呢？就是预测你下一步会做什么。
用户购买旅程决定了内容的不同类型
有的人会问，既然决定将不同用户划分不同购买旅程，那么在用户购买旅程中我们该如何设定内容？这其中有个很关键的词叫“卷入度”。大家假设一下，你参加一个线下活动需要一下午，而在网上看一个视频只需要30秒，看白皮书可能2~3分钟，看直播可能十分钟。也就是根据你投入的关注度不同，我们就可以对内容类型进行一个排序组合。
刚刚讲的是在不同阶段是有不同内容类型的，但是有哪些类型呢？我们经过调研，发现大家接触比较多的可能是微信的图文形式，可是比图文更有效的还有八种，只是大家忽略了，具体如图五所示 。
举个例子，微信图文可以不止是微信图文，我们可以在其中加个勾子，譬如嵌入白皮书，通过扫码白皮书进行注册，这也是我们获客的一种方式；第二种，就是在微信图文里嵌入直播，通过直播建立一个更深的互动。
当我们在用微信推直播的时候，报名率只有20%。但是对已下载白皮书的人推直播，报名量却达到80%。为什么呢？这其实涉及到我刚刚提到过的卷入度的问题，不一样的内容有不同的卷入度，而卷入度就决定了它的排序。
我们经过多次试验发现，从粉丝变成会员，即将流量变成注册的时候，白皮书是最好的诱饵，而不是直播，为什么呢？ 因为白皮书的漏斗层次更浅一点。直播的时候专心投入30~50分钟，但白皮书几分钟就看完了。
但是当你看完白皮书觉得很不错的时候，如果有人说，可以和你再进一步解释一下，那么你的预期就会更加明确。也就是，如果我们把内容的用户购买旅程结合多条内容类型的深浅程度来做，效果会更好一些。
如图所示为一组北美的数据，研究表明电子书、白皮书、案例研究以及（预算制作的）视频是不可小看的套路。综上所言，一共有三个简单的并且可以立即着手落地的建议：
第一，不要简单把微信端看成简单的微信端，而是做成一个微型的网站，除了包括文章，还可以结合其他八种类型的内容，比如一个链接里面放上白皮书或者视频，这样功能就会丰富起来。
第二，直播会议和在线视频成内容营销的必争之地。因为现在付费知识特别火，这是现实情况。另外，它能让用户更深入的进入你的生命周期旅程。
第三，不可小看案例和白皮书。当我们形成白皮书的时候，它其实代表一种权威的第三方的观点，它和简单的PR稿不一样，它打造的是公司整体的领导力地位。并且，越是客观中立的信息，越会让受众觉得有用。
第二步 内容团队的搭建
内置模式、连接模式和全员皆内容
现在公司主要流行的内容搭建形式有三种：第一种内置模式，自己搭建一个团队；第二种连接模式，使用外包；第三种全员皆内容。
我们先从第一个开始，搭建一个自己的团队。数据上看，小的（或一人的）营销、内容营销团队占比最高，大的规模也有相当占比。但做的好的往往至少两个人。
麻雀虽小五脏俱全，不管是大公司还是创业公司，都有个理想团队的配置问题。自下而上第一层，日常管理层就是日常的写作发布；第二层，策略层负责整体策略的规划，就像刚刚说的“先胜，而后求战”；第三层Growth hacker ，为什么说Growth hacher呢？因为内容营销不仅仅是文字游戏，也不仅仅是PR传播量的追求，它是真正能让你产生效果的，而它需要懂技术、懂产品、懂销售、懂市场，一个增长黑客一样的人，他会告诉你不同部门的需求，然后上传下达，当然也有可能有些团队没有实力设置这样的岗位，那就让一个人兼职来做这个事儿。
67%的受访者外包了至少一项内容营销，内容营销的生产和传播是外包量最大的。以致趣百川举例，核心内容肯定不会外包，但是文章搜索、PR的整理等都会外包出去。
内容营销要做好，更强调团队搭配
另外很重要的一点，内容营销要做好很强调团队搭配。这是一个王者荣耀的图，真正强悍的B2B市场团队，必须懂得正确的团队搭配，否则就如王者荣耀，不会玩法师与射手的团队必然会输的！
为什么内容营销需要和活动配合？因为内容营销在微信中获取的用户是比较浅的，但是活动现在有个问题，就是转化率越来越低。当两者结合起来就能解决互相的困境，将内容营销获得的客户，定向邀请到线下参加一些活动，可以提高它成单转化率。
内容营销为什么和BD、口碑结合？做B2B内容营销的人都知道一个很重要的点“圈子”，你如果不进入这个圈子，你很难起到一定的影响力。所以内容营销产出很好的内容后，需要BD扔到这个圈子里，这样才能达到你想要达到的点。
为什么内容营销要和官网、搜索引擎结合？用户在购买时经常会在官网搜索，如果你不和官网打通，领导来看，这条线索就是来自官网的，你的内容营销做了什么？但如果打通了，官网是官网的，内容营销是内容营销的，内容营销等价值是可以看的到的。
刚刚讲的是团队的搭建，接下来，我们讲内容的生产问题。
第三步 内容生产
内容生产：复用率 杠杆率
内容营销的生产，则可以通过追求复用率和杠杆率的调整来完成。
首先我们来谈谈复用率如何提高。其实整个文章，是先有了微信图文，然后白皮书，再然后会出现在会场。这样，一篇文章就被分到三个不同的地方来完成。另外，内容传播时，把一篇微信长图文，改成十个标题，分发到十八个媒体渠道传播，这样复用率就大大的提高起来了。
那么杠杆率应该如何改善呢？以白皮书为例，其实就是打一个时间战的问题。当你十月才能写出来，九月份放出去让大家预约了，那么它的杠杆率整整提早了一个月。
通过提高复用率和杠杆率，内容营销的投入产出比就会提高。
内容创作
很多人都在问一个问题：如何选题？答案是：“从群众中来，到群众中去。”先发现问题，然后将生产过程流程化，如上图所示，形成闭环。从发现用户问题，到将问题交给研究员，然后寻找权威白皮书，再将内容落地，撰写加工，解决用户痛点，再回到发现用户问题。它事实上解决了两个问题，第一是内容的选题从哪些来，第二是内容生产的套路问题。
内容生产，刚刚讲的是总体的生产套路。事实上，单篇的内容生产也是有套路的。这里有个讲故事的公式S.I.R。为了方便大家了解这个公式，我们可以想象一个场景。每个人都经历过在医院和医生对话的场景，这就是你写文章当中最适合的场景。首先医生会望闻问切，会告诉你你有什么问题，然后说如果你不解决问题会有什么后果，最后大家做的动作就是去买药。实际上在我们写作的时候也可以遵循这个规则，首先是客户遇到了什么问题，如果不解决，业务会受到什么影响，最后，问题该怎么解决。
在整个过程中，还有个时间点的概念。大家在读一篇文章的时候，一般读几秒就不想继续读呢？有数据显示是7秒钟。以我今天的演讲举例，如果在7秒钟你还没有把对客户的价值讲清楚的话，他就不会再听你接下来的方案了。所以，一定要在调动起最大的积极性和问题点的时候，马上抛出你的方案。
那么该如何持续的生产优质内容？跨界学习，降维打击。可以向迪士尼学习，他们是怎么做的？
第一，“焦点”。迪士尼没有制作上百万部电影，指望其中一部能够大热。相反，它把赌注都压在越来越少的几部电影上。迪士尼去年推出了大约 13 部电影，而只有其中5 部成为打破票房纪录的力作。好莱坞追求的是做得更少、更好、更大。
第二，“熟悉度”。翻看迪士尼的内容日历，您会看到星球大战、漫威和皮克斯频繁出现。这些电影几乎都不是全新资产。迪士尼在制作的内容是大家耳熟能详的。
第三，可扩展性。《星球大战》不仅仅是一部电影。它还有电子游戏、主题饭盒、手办。迪士尼便可以轻松地拿出现有内容，在这些新渠道中大赚一笔。
刚刚是讲内容的生产，接下来我们来谈谈内容的传播。
第四步 内容传播
渠道有一个法则叫做10：1法则，如果你选择用1美元生产这个文章的话，请一定要选择用10美元把这篇文章投出去，不然它就没有效果。
那么该投放到哪里？上图为B2B商机来源质量以及成单转化周期渠道分析。此图X轴代表成单转化率，Y轴代表成单转化周期。有三个来源转化率特别高，客户/员工推荐、官网、社交媒体，虽然这三个转化率比较高，但是周期很长。通过和线下活动结合，就像刚刚说的内容营销为什么和线下结合在一起一样，都是转化率和转化周期的结合。当内容营销通过社交媒体获得线索之后，交给转化周期比较快的线下活动进行转化，这样你的营销效果会大大的提高。
渠道选择上，我们有三个建议：
第一个，全渠道流量获取。最近微信频繁改版，在14年的时候，我们曾研究，如果微信不火了，还有什么渠道可以选？虽然还没有确定的答案，但是有一点是可以肯定的。不管什么渠道都可以尝试，尝试也不是重点，重点在于打通。打通微信、官网、线下、EDM、员工等渠道，全面获客。
第二个，Social流量池。之前说的，大家在获客后肯定需要鱼池，而这个鱼池建在哪里比较合适呢？可以加大微信服务号及官网的整体内容资产建设，把他做成微型的网站，运营起来，打造成流量池。
第三个，深入场景。从去年开始，场景营销和体验营销越来越火，只有你的营销真正的深入到场景当中，把策略用起来，才会真正的获得有效的获客。
举几个例子，刚刚讲到，转化率最高的是客户/员工推荐。致趣百川有一个产品叫全员营销，在微信端发布内容后，让所有员工转起来，发动每一个人的力量，将员工和客户的口碑流量汇总到线索池当中。就像最近比较火的“六度传播”理论一样，通过这个世界上的任何五个人，你就可以找到另外的第六个人，我们最最最熟悉的人就是身边的同事、伙伴和亲朋，把这些力量都发挥起来就能找到世界上的第六个人。在这些人当中，有传播量比较大的，有传播量比较小的。就像我们的KOL。
但是现在的趋势是，越来越火的明星、代言人等对B端并不是最有效的。最有效的是一些微型传播者，微型传播者的传播可以通过后台数据看出，他们到底传播了多少人，传播给了谁，找到他进行下一波的传播和扩散。
接下来是B2B最绕不开的两个点，第一就是会销，第二就是直播。将这俩嫁接起来能很快的获取客户。这是我们给微软中国做的一个案例可以和大家分享一下，将线下会议和线上直播结合，全流程的打通。从活动前的报名，活动中的举行，到活动后的分析。基于Social的全渠道直播获客，全渠道直播中有几点是做内容营销一定要回答的。来直播的人身上有什么标签，到底是谁来了，他看了多久，看完之后能不能接着追踪，所以就需要数据沉淀到流量池当中。这主要就是微信和官网的打通。
第五步 如何让内容产生销售机会
就像刚刚说的有很多渠道和内容，那如何让内容产生销售机会呢？比如我出来分享，直播课，线下的物料，以及官网的投放和微信端的各种图文等，在获取线索之后会进入我们SCRM线索池。
在线索池会有两个动作，进入时行为标签、秩序性标签、分析型标签，预测性标签就会同步打上。另外，有个自动化的线索打分，如果小于150分，会持续进行孵化，把小鱼养成大鱼；如果大于150分，小于300分，就会把已有的通过内容获取用户邀请到线下，加速转化周期；大于300分，会有销售直接跟进。
譬如我今天做的直播做的客户就会交给SCRM团队，他们会在直播后2天打电话回访，回访的过程其实也是间接的给他第二次和你沟通的机会。这些是刚刚支撑整个内容的三大点：线索打分、线索的孵化和SCRM管理。
说了那么多，那么怎么才能离钱近，内容价值到底是如何衡量的？
第六步 内容测量及优化
说了那么多，那么怎么才能离钱近，内容价值到底是如何衡量的？就像我一开始问的问题，大家第一反应的都是阅读量，可是阅读量不能真正回答我所说的产生的价值。那么该如何衡量和测算呢？
真正的内容营销的价值总和=阅读量价值 粉丝价值 会员价值 MQL价值 SQL价值 签单价值，阅读量价值只是大家的一个虚荣心指标，签单价值才是真真切切和公司利益关联在一起，是一个北极星指标。对于做内容的人而言，成单周期会长达半年，那么其中肯定要有一个中间变量，我们选择了会员价值作为中间变量。通过在系统中权限的识别，就可以很精确的知道每篇文章、每个活动，每个白皮书的产生的获客转化能力。
总体而言，今天总结一下就是，谁对谁，通过什么渠道，说了什么，取得什么效果。对应到内容营销的规划当中就是在先有规划，后有团队搭建，内容的生产、内容的传播、然后内容销售的测算，以及让内容产生销售机会。
作者：致趣百川首席内容营销官 张艳琳
