智库报告｜山东八大品牌文化节传播力哪家强？

1.【前言】 探索提升公共品牌文化节会新闻传播力有效手段

2017年的中央一号文件明确提出，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。其实，山东早就有很多家喻户晓的传统公共品牌（或公用品牌），比如烟台苹果、莱阳梨、潍坊风筝、淄博陶瓷、日照绿茶等，它们不仅仅出现在农业领域，还在工业、饮食、文化艺术等各个领域大放异彩，在区域经济建设中起到了重要的支柱作用。

公共品牌通过有效传播可以提升品牌形象，提高产业价值，而传播的方式多种多样，其中，文化节会就是公共品牌传播的重要表现形式。这些节会在链接各方资源、促进经贸洽谈、带动地方经济发展、展示地方形象等方面起到了重要作用。比如连续举办多年的“山东栖霞苹果艺术节”、“潍坊国际风筝会”等，都已经成为地方经济和文化发展中的一张名片。

公共品牌文化节会的举办，需要耗费巨大的物力、人力、财力，因此，传播效果的评估也显得尤为重要。近期，齐鲁晚报“壹点智库”区域性公共品牌传播研究中心采用“品牌传播力指数体系”，选取了山东省内8个区域性公共品牌文化节会作为样本，进行了传播力评估。由于节会的级别不同、投入不同，相应的数据也就不同，因此，本次评估不以排名为目的，旨在通过统计和分析，探索提升公共品牌文化节会新闻传播力的有效手段，帮助策划者制定最优的传播方案。

在我们编制的“品牌传播力指数体系”中，新闻传播力指数代表一个事件通过全网不同平台渠道进行传播的效果，值越高，效果越好。其中，全网信息值体现了该事件在全网信息数量的多少，平台分布效果值体现了参与信息传播的平台的综合影响力，阅读点击值则代表信息阅读量高低，提升值则包含了信息传播平台的权威性、大V和网红在传播中的参与度、内容爆款度等多项内容，体现了其对信息传播的独特的推动效应。

2.【总评结果】87.5%的节会传播力超过100分

新闻传播力指数测评总分值柱状图

新闻传播力指数各项分值统计表

新闻传播力指数各项分值条形图

本次评测的基本分是100分。统计结果显示，87.5%的测评样本得分超过100分，其中，超出基本分10倍的一个，超过5倍的一个，超过2倍的三个，即使没有达到100分的也已经非常接近基本分。该结果说明，大部分公共品牌文化节会在新闻宣传方面都取得了良好效果，有的效果十分显著。

统计分析发现，大部分节会新闻传播力得分较高，主要得益于全网信息量较多，尤其是潍坊国际风筝会和菏泽国际牡丹文化旅游节的全网信息值（分别为1262.6分和523.7分）表现突出，使得最终分值高于500分。提升值对最终分值也有较大影响，比如，中国（日照）国际茶叶博览会的全网信息值（数值为209）并不算高，但得益于84分的提升值，使得最终分值明显提升，达到257.99分。平台分布效果值和阅读点击值两项指标是参考值，各节会这两项分值相差不是很大，对最终得分影响也不大。

传播渠道TOP20本地媒体聚合指数

平台分布效果值与本地媒体聚合指数对比

我们根据节会信息传播渠道TOP20的媒体分布情况，统计了山东本地媒体（传统媒体和网站等，不包含微博、微信）聚合指数，用以表现节会宣传信息在本地媒体中的传播力状况，同时也能体现出运营方对本地媒体宣传的重视程度和利用率。统计显示，虽然各节会的平台分布效果值相差不大，但本地媒体聚合指数却有明显不同，部分节会还有很大提升空间。

3.【全网信息量分析】社交媒体传播作用突出

全网信息量统计图

全网信息值分布区间统计表

全网信息量是指节会新闻信息在监控周期内全部传播信息的总和，经等级换算后得出全网信息值，该值在本评价系统中是基础值。通过全网信息值分布区间统计可以发现，超过50%的节会的全网信息值分布在100—300分的区间，这也使得该区间成为相对“拥挤”的部分，基本符合统计学概率分布的原则。

在全网信息值超过200分的节会中，潍坊国际风筝会和菏泽国际牡丹文化旅游节的全网信息值明显高于其他节会。统计分析发现，二者的微博、微信信息传播数量在所有传播渠道中的占比十分突出，比如，在潍坊国际风筝会的传播渠道中，微博信息总量占比达到15.33%，明显高于其他节会；菏泽国际牡丹文化旅游节的微信信息总量在渠道占比中达14.64%，也是明显高于其他节会。可见，社交媒体的新闻信息传播中的作用十分突出。

此外，统计还显示，参与信息传播的渠道总数量与全网信息值成正比，这说明，让更多渠道参与传播，可以扩大信息传播总量。

参与信息传播的渠道数量条形图

4.【平台分布效果分析】客户端信息传播总量居第一位

传播渠道TOP20分布比例图

传播渠道TOP20统计显示，从渠道总分类看，客户端发稿量居第一位，微博、微信相差不大，分别居第二、三位，网站居第四位。这一结果说明，客户端品类多、容量大，在总量上已经成为新闻信息传播的第一渠道。

平台分布效果值

统计还显示，八个节会样本的传播渠道TOP20平台分布效果值相差不大，分布在85.7—89.6的区间范围内，平均值为88.1分。平台分布效果值与高权重平台信息量排名成正比，尤其是微信、微博、今日头条、百家号、腾讯新闻五个一级权重的平台排名是否靠前，将直接影响该项得分的高低。按照传播数量的多少，我们对8个节会样本的传播渠道一一进行排名，统计发现，在排名TOP20的渠道中，只有3个节会全部包含了上述5大平台，占比37.5%。

统计显示，8个节会的渠道TOP20中，缺失“腾讯新闻”传播渠道的有4个，分别是黄河口大闸蟹开捕节、中国（日照）国际茶叶博览会、山东栖霞苹果艺术节、滨州沾化冬枣节、莱阳梨文化节；缺失“新浪微博”的有1个，是莱阳梨文化节。总体来看，8个节会的高权重传播平台缺失率为15%，这说明平台分布效果值还有一定的上升空间。

5.【阅读点击值分析】品牌运维平台独立性不足

阅读平均点击量及点击值统计表

我们以节会主办方的官方微信所发布的信息为参考，对信息点击量进行统计，并换算成分值，结果显示，八个节会的新闻信息平均阅读点击值相差不大，大致分布在0.95—0.97区间内。

统计时发现，阅读点击值较高的节会，如菏泽国际牡丹文化旅游节和潍坊国际风筝会等，都有针对品牌运营的独立的社交媒体号。但多数公共品牌没有建立独立的社交媒体号，而是通过当地宣传部门的官方媒体号进行宣传，这样的做法不利于品牌的独立性、专业性传播，也不利于提升新闻点击量。

6.【提升值分析】社交话题利用率有待进一步提升

提升值统计结果柱状图

提升值主要根据渠道权威性和内容爆款度进行考量，8个节会有1个进入人民日报传播，6个进入央视传播，5个进入山东卫视传播，7个进入大众日报传播；通过大V传播的2个，达到微博话题爆款的1个。其中，潍坊国际风筝会设立的微博话题及大V转发对微博信息的传播起到了重要的推动作用，成为爆款（6506.2万阅读量）产品。

由此可见，节会的运营方普遍重视利用传统权威性媒体进行新闻信息传播，而利用大V、社交话题等进行传播的意识普遍不足，数量占比仅25 %。

7.【总结和建议】新媒体运维缺乏全面性、专业性和独立性

通过分析发现，大部分公共品牌节会运营方都很重视利用传统权威性媒体进行信息传播，以提升节会高度和影响力；同时也比较注重利用客户端、社交媒体等新兴媒体进行信息推广，从而使全网信息量普遍较高。

但是，总体来看，品牌运维方在新媒体的运用方面，还缺乏系统性、全面性、专业性和独立性，主要表现在三个方面：

一是品牌运维方对大V、网红及社交话题的利用率较低，显示出对新媒体传播手段的运用不够全面、专业。在进入测评的8个节会中，只有2个节会设立了微博话题，2个节会充分利用了大V传播。

二是大部分运维方仍然依托当地宣传部门的社交平台进行传播，没有自有账号，缺乏独立的品牌意识，不利于品牌的长期运营。

三是内容爆款产品太少，这一方面与运维方在新媒体传播策划方面还不够专业有关，另一方面也与传播平台不独立、粉丝量少有关。

因此，建议品牌运维方在提高文化节原发信息数量、提高全网转发量的同时，还要系统、全面地运用新媒体平台进行传播，打造独立的自有平台账号，树立品牌意识，并根据新媒体特点制作爆款内容，通过社交话题、大V、网红等实现裂变式传播。

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