快餐 玩具=快餐文化？这个文化与饮食无关。一面是餐饮业尤其是快餐业的竞争日趋激烈，另一面是互联网将商业营销思路彻底打开，以联名玩具激发销量的推销模式成为当下的潮流。从肯德基的宝可梦联名款圣诞套餐，到麦当劳的“快乐儿童餐”与“汤姆猫和杰利鼠”联名，再到必胜客的“宝可梦跟随玩具”系列，他们卡准节假日的时间点，在各大门店限量投放，在网络上推广造势，每回都能成为社交媒体的热点话题，引发消费者的热烈讨论和抢购。
玩具比汉堡“香”
放眼市场，能推出快餐玩具的，都是快餐界的大企业。基础操作是通过开发“食 玩”联名，实现品牌与消费者之间的有趣互动，带动热度和客单。而联名需要双方IP自带流量、有固定受众，才能短时间内迅速吸引大量粉丝和消费者的关注，进一步提升品牌知名度和影响力。
当然也要有特别之处。当今的快餐玩具，早已脱离了单一的摆件意义，上弦能摆动，充电可前行，甚至能唱歌跳舞、互动游戏。比如肯德基的奥特曼系列，声光效果独特；麦当劳“热火”系列玩具，可玩性极强；必胜客的环球度假区联名玩具，小黄人乐园漩漩车、功夫熊猫音乐盒，童年回忆拉满……本属于套餐“配角”的玩具，在注入IP创意、童年情怀后，妥妥地站上了快餐柜台的C位，一亮相就立马被抢购一空。由于购买特定套餐的消费者可以随机获得这些联名玩具，而为了集齐所有款式，有的消费者甚至连续下单多个套餐。前两年推出的可达鸭、布丁狗、玉桂狗等几款玩具，至今仍被竞相收藏。在二手平台，上述爆款玩具单价被炒至两三百元，可达鸭甚至达上千元。“玩具比汉堡更香”，此言不虚。
能让抢购呈疯狂之势，互联网也加了一把火。肯德基曾与经典IP三丽鸥联名，推出大号实用型玩具，包括库洛米手包、大耳狗水壶等，购买69.9元的套餐可随机获得其中一款。开启预售后，网友们关于预付步骤，哪个门店好兑现的攻略帖子被大量转发、点赞、收藏。上市后，社交媒体上“太难买”“高价求转让”的声音此起彼伏。微博上#肯德基玩具#话题阅读量突破1.4亿。毫无疑问，快餐品牌因此对消费者产生了强大的吸引力，一种新的“亚文化”渐成声势。
在自媒体人杨璐看来，这种“亚文化”是联名文化的延伸和放大。从性质、操作、执行、收效等各方面看，和茅台 瑞幸、星巴克 迪士尼、雅迪电动车 草莓熊等并无二致，催生新产品在其次，但的确能给不少品牌找到营销的流量密码。哪怕成不了经典，也能制造狂欢。
“本末倒置”的玄学？
实际上，营销能手肯德基，也曾在宣发上玩过众多花活儿，比如联名某品牌手机搞“买机送鸡”，促销效果远不及推出套餐玩具可观。据统计，钟爱“快餐玩具”的多是95后、00后年轻女性。曾经的儿童套餐标配，其拥趸在当下呈现严重“大龄化”。这也让很多人站在“圈”外大呼不解，这难道不是一种“本末倒置”的“玄学”？
换个角度，从玩具文化产业来看，“玄学”其实一点儿不“玄”。营销方的打法，和盲盒等“限量随机”的玩法一个套路。以去年餐饮企业发布的联名款来看，必胜客与宝可梦联名玩具共4款，全国限量35.63万个，而麦当劳与高达联名款产品限量仅5万套，这些玩具只在部分门店销售。这种机制不但提高了品牌的曝光率，也使消费者在这场抢夺大战中提高了参与感和体验感。
最重要的还是拿捏了当下年轻人的文化消费心理，搭上了潮玩销售的快车。相关报告显示，从2015年的63亿元到2021年的345亿元，中国潮玩产业2017年至2021年间复合平均增长率达34%。当下潮玩产业已渗透到各个年龄段，消费人群不断扩大，预计2025年Z世代将成为中国劳动力的中坚力量，其消费趋势也将成为主要潮流。“快餐 玩具”这一组合，是消费者对多元文化与传统文化融合的回应，同时也在拓展潮玩IP的文化宇宙，赋予潮流玩具更多味道和烟火气。
“快餐玩具热”还印证了Z世代的精神消费需求。快餐与玩具的绑定，使其具有双重或多重功能。如肯德基与三丽鸥的联名，加入了人鱼汉顿、布丁狗和帕恰狗等新角色，款款都有祝福语，也迎合了“年轻人在上学和上班之间选择了上香”的心理状态，让拥有者们完成自信心搭建、情绪自洽。且吃且玩的快餐玩具也实现了“由单一价值到多元价值”的加持，有“再不疯狂就老了”的个性表达，也有从味觉、视觉等感官上，短暂逃避现实环境，表达小小愿望、卸下较大压力的满足感。
“勾起童年记忆是一回事，能在小红书上开盒分享、在抖音上发布集齐视频更有趣。”山东大学研二学生小储告诉记者，2023年6月，肯德基与宠物生活方式品牌未卡（VETRESKA）合作，推出了“溜了溜了炸鸡宠物玩具”“来回拉扯蛋挞宠物玩具”等3款联名玩具，契合了同龄人新流行起来的“养宠热”“晒图热”。“大家在群聊、评论区交流新玩法、新收藏，还可以玩二创，改造玩具穿搭、功能，生发出无数小视频、图文故事，能收获一大把‘赛博式羡慕’，也是一种新奇、愉悦的社交体验。”她说。
“快餐本就有亲民化的特性，能借助玩具蹭上热点、制造话题、拓展圈层，这无疑从情感、文化等多层面增加了青年消费者的黏性，加以更多创意、充实更多情感，相信能在未来文化场域中持续发挥不小的作用。”杨璐说。
“买椟还珠”后遗症
有不少隐患值得警惕——肯德基曾与泡泡玛特旗下的DIMOO盲盒系列发起联名，其中1：72的隐藏款受到了盲盒热爱者的强烈追捧，更有网友一次性花费10494元购买了106份套餐，只为确保得到隐藏款。这种营销策略不仅造成了极大的资源浪费，同时还有巨大的溢价。在二手转卖的App上，一款肯德基盲盒产品竟然暴涨8倍。
此外，“代吃”等业务也纷纷出现，许多只想要盲盒的消费者，会通过向代吃者支付超过快餐原价的金额，只需要最后将盲盒邮寄给自己。一时间，批评声四起，此举也被中国消费者协会点名。“失了原则、没了诚意，一味地消费消费者的行为，只能产生负面效果，最终对品牌文化的整体形象生成反噬。”中原大地传媒股份有限公司经理赵大川表示，“联名款只能算是锦上添花的手段，仅靠在联名上做文章，而忽视产品自身的质量，只会捡了芝麻丢了西瓜，到头来得不偿失。”
面对种种反思，我们不禁要问，商家在追求短期利益的同时，是否忽视了产品的本质？消费者在追求新奇体验的同时，是否忽视了快餐本身的价值？在追求联名玩具的过程中，消费者是否存在过度消费，甚至产生浪费？这种文化现象是否反映了当代社会对即时满足和快速消费的过度追求？
“品牌联名打文化牌，在创新营销的同时，应保持对产品质量的坚持；消费者在追求新奇体验的同时，也应保持理性，不要被过度的营销策略所左右。只有这样，才能实现真正的文化消费，让快餐文化与消费者需求和谐共存。”山东大学新闻传播学院副教授刘佳表示。
（大众日报·大众新闻客户端记者 田可新 实习生 贺庚龙）
