作者：陈丽苑
2017年12月28日，微信客户端升级到最新的6.6.1版本。此番升级带火了小游戏“跳一跳”，使得元旦期间与好友的比分、排名较量刷屏一时。其实，不止是“跳一跳”，微信小程序还一次性上线了包括欢乐斗地主、悦动音符、全民大乐斗、保卫萝卜讯玩版、欢乐坦克大战、爱消除乐园等15款小游戏。
这类小游戏属于H5游戏产品，主要采用HTML5游戏引擎开发，游戏玩家无需下载游戏安装包，也无需安装游戏，通过微信页面即可在线启动游戏，类似于PC端的网页游戏。借助微信的数亿活跃用户和社交关系链，小游戏实现了快速分发、社交化分享的传播机制，极大地提高了游戏的用户转化效率。上线短短几天，“跳一跳”的火热程度似乎盖过了“王者荣耀”和“吃鸡”。
然而，一周时间过去了，“跳一跳”们似乎有点“跳不动”了——朋友圈里刷屏的少了，前几天疯狂更迭的比分排行榜也悄然放缓了速度。
其实不难理解，因为这本来就是一个很“无聊”的游戏：容易上手，也容易玩腻。借助微信平台，庞大的社交网络加上PK排名的机制容易激发用户的追赶与炫耀心理，“跳一跳”抓住了用户贪图新鲜感喜欢跟风的心理惯性。因而而受到热捧。但它不像“王者荣耀”、“吃鸡”们等重度手游有多重技术流的操作与打法，拥有一种心流机制可以让用户长久地沉迷，拥有相对较高的留存率。H5轻度游戏的通病是用户粘性非常低，沉淀价值低，影响力有限，这种快餐式消费下用户留存度必然惨淡。
一、H5游戏行业的“起起落落落”
其实早在2014年初，一些海外的H5游戏已经开始蹿火，也有一些资本在关注H5游戏。2014年中，《围住神经猫》的爆发，让H5游戏一夜成为聚焦点：开发时间一天半，美术一人，程序一人，上线48小时，PV达1026万。《围住神经猫》可谓是H5游戏的转折点。闻此消息，各路资本涌向H5游戏生态。据不完全统计，当时有数以百计的开发者纷纷启动H5游戏项目，再加上各大技术服务商、发行商和平台商，整个生态瞬间集中了百亿资本。当时有种说法是，H5游戏将会是下一个像手游一样的风口。
然而，H5游戏没有如愿迎来它的春天，反而给业界留下了“一直在蓄势待发”的尴尬印象。直到2015年底，《传奇世界H5之王者归来》才终于成为了首个月流水破千万的成功案例，之后虽有《决战沙城》、《大天使之剑H5》等产品在营收方面偶有突破，但洗量变现的玩法终归难以持久。
1、产品先天劣势：用户粘性低，同质化严重
H5游戏是轻度型游戏，一般包括休闲、智力、棋牌、教育、家庭、文字等。操作简单、上手容易、纯娱乐化、没有剧情和深层含义等特点决定了适用于随时随地、无聊时间段来一把，老少咸宜，也决定了其先天的劣势。短平快、过于轻量化的快餐式特征使其很难让用户长期沉迷，而且很容易陷入现象级游戏的困境：短链条、用户快速审美疲劳失去兴趣，生命周期较短。
另外，H5游戏由于开发简单，门槛低，更多依赖创意与模式取胜，因此被抄袭被取代的成本低、概率高，引得大量的跟风抄袭者进入。比如说换个logo、换一个人物体系与颜色体系，就能成为一个“新”产品。当年《围住神经猫》之所以呈现昙花一现的趋势，也在于同类山寨版源源不绝，甚至导致诸多用户没玩过原创版本。
2、后天发展困境：渠道推广缺典型，变现方式太单一
目前国内的H5游戏推广渠道主要分为以下几类：
1、H5游戏平台——目前国内的H5游戏平台非常多，QQ空间玩吧、肥猪游戏、4399在线玩、1758微游戏、4177游戏中心、趣玩游戏、安锋H5游戏平台等等不胜枚举。值得一提的是，滴滴打车曾在2015年5月上线滴滴游戏中心，一度有30多款H5游戏入驻，不过该平台在上线约7个月之后即停止运营。
2、浏览器——QQ浏览器、UC浏览器、猎豹浏览器等。
3、工具和社交类APP——热门的工具类APP和社交APP也是H5游戏推广的渠道之一，如微信、新浪微博、今日头条等。
有效的渠道对于H5游戏推广的重要性毋庸置疑。H5游戏入口丰富、传播迅速。但同时也暴露出其缺陷：缺乏固定入口，在二次触达用户上有较大障碍。目前看来，国内的H5渠道虽多，尚没有形成一套成熟有效的推广方式，各渠道的推广效果仍然处在摸索当中，缺乏可以参考借鉴的成功案例。
除了推广渠道缺乏典型案例，H5游戏的获利方式也存在一定的问题。当前国内市面上的H5游戏变现途径主要有3种：道具收费、内置广告、企业定制营销。
1、道具收费——通过向玩家出售外观、装备等相关道具获利，是近年H5游戏中使用最广泛的收费模式。此前网红H5游戏《愚公移山》曾宣布，在尝试道具收费模式后，游戏月流水突破百万。
2、内置广告——需要观看完一段内置广告，才可以进入游戏下一关卡或者进行其他操作，这也成为许多H5游戏常用的变现方式。
3、企业定制营销——H5游戏优良的吸量能力，也令其成为品牌营销的绝佳载体。这两年不少异业厂商选择通过H5小游戏的形式进行品牌推广，而H5营销小游戏的定制在未来可能更加普遍。《原谅帽大作战》走红之后，曾与某零食品牌开展MOD合作，制作人刘惠斌表示，正探索一种将对方的产品或LOGO配色移植到游戏MOD中的商业合作方式。
需要正视的是，当下国内H5游戏可行的变现方式仍然较为单一，且效果有限。道具收费和内置广告方面对比其他游戏类型没有更多优势；而企业定制营销的重点在于营销，严格来说不在游戏开发讨论的范畴，谈不上用户留存也谈不上玩家付费。
难推广，难获利，资本自然很难流入H5游戏。在这艰苦探索的过程中，不少H5游戏厂商还没有迎来春天，就已经在一个个寒冬中夭折。
二、转折：微信入局，是机遇也是挑战
“跳一跳”们火爆的关键原因在于，它是微信主推而且是首屏主页面直接打开的一款手游。腾讯将‘微信小游戏’的入口放在了微信的顶端，用户在微信聊天页面下拉即可进入小游戏。这意味着将这个游戏直接无障碍地推到9亿微信用户的面前。从某种程度上说，H5开发者依托微信的数亿活跃用户和社交关系链，得到了一个触达海量用户而且高效的产品发布平台，因此有了更多的曝光以及沉淀用户的机会。
拥有如此强大而稳定的推广渠道，小游戏爆款被用户试玩的几率会更高，其实换了任何一个游戏都可能会火。据此，业内提出了H5游戏或将迎来春天的观点。
但这是不是H5游戏爆发的机会，其实还有待观察。微信入局，是机遇也是挑战。一方面，在微信平台上发布，腾讯需要优先确保社交体验的优先级，在不对社交体验造成伤害的情况下再谈如何发展，因而微信提供给H5游戏开发者的资源与入口是有限的。好的位置与曝光机会可能更需要依赖其他方式，过于依赖微信也相当于寄人篱下，有一定风险；另一方面是用户体验上的挑战。移动端不支持单平台多任务，当多任务冲突时，H5游戏只能被迫退出。试想一下，当你在玩游戏时，微信聊天窗口弹出信息，你是选择退出还是选择退出呢？
在这个意义下，与其说H5游戏迎来春天，不如说是腾讯迎来又一商机。腾讯可以依赖微信的社交平台的巨大粘性带动大量开发者入驻，并确定一整套完整的开发审核与发布系统，将其打造成一个H5小游戏开放平台，在微信内部成立一个H5游戏的分发中心，打开新的盈利模式。当然小游戏作为小程序的一个重要品类，也是激活微信小程序、打响小程序的品质口碑的重要思路。
三、启发：打造优质IP，平台化运作
“跳一跳”们能跳多高，跳多久是一个十分值得探讨的问题。H5游戏能否以上线微信小程序为转折，抓住机遇，实现行业的大爆发，现在定论还为时过早。但是，H5游戏的发展出路需要从产品本身出发，并且离不开全行业的努力。
H5游戏和其他游戏一样，IP至关重要，在游戏产品同质化严重的现状下，产品本身的创造力和品质才是核心竞争力。那些手握成熟IP的上市公司，很可能随着市场的催熟而获益匪浅，这是毋庸置疑的。
而H5游戏一直以来不温不火的最直接表面的原因是：没有稳定持续的、足够多的优质产品面世，产品量级也不够，还不够撑起一个平台，更别说撑起一个大行业。游戏本质上是一种互动艺术，是否成为爆款很大程度上要看运气。我们经常可以看到有些知名游戏公司推出一款火爆游戏，然后就销声匿迹了，能够持续稳定地推出成功游戏非常难。不同于重度游戏较长的生命周期，轻度游戏生命周期极短，即使火起来，很多也就持续几个月，然后下载量和用户量很快就滑落下去。
此时不妨换个思路。为了持续打造爆款，可以打造一个平台，不断挑选有爆款潜质的小游戏进行分发。其本质就像一家明星经纪公司一样，明星可能过气，但经纪公司可以推出新的超级明星，化身一个明星孵化平台，来保证持续高收入。单个游戏的生命力是有限的，但是平台化操作之后，通过不断生产、孵化、分发有潜力的H5游戏，保证持续爆款，让H5游戏市场达到优质产品的量级化，也不失为H5游戏保持生命力的一大选择。
（资料参考：新浪科技、钛媒体、文化产业评论、游戏茶馆、21世纪经济报道、知乎等）
