文 | 王小胖
什么是电商最近两年的「财富密码」？
答案很可能是「百亿补贴」。
短短两年时间，百亿补贴，已经成为了头部电商普遍采用的标准动作，而在每年最重要的电商促销节点「双十一」中，包括苏宁易购、淘宝天猫、京东和拼多多在内的所有主流电商，也都做出了与百亿补贴相关的承诺。
变化是电商永恒不变的主题，今年双十一的百亿补贴大战，会有什么样的新意？
01 未来入口的试验场百亿补贴成为电商促销「显学」的背景在于电商行业经过了多年的发展演化，节日大促所承载的意义越来越「重」，优惠规则也在变得越来越复杂。无论是消费者、商家还是平台，都到了一个边际效益递减的疲劳阶段。
这种情况下，简单直接的「百亿补贴」，通过直接在价格上的让利，很快在消费者心中建立起了认知心智。
从行业实际的操作上来看，对消费者认可程度较高、客单价也偏高的标准化商品进行重点补贴，是「百亿补贴」比较常见的选品策略，原因不难理解，像是 iPhone、戴森、Bose 等品牌商品，亦或是雅诗兰黛、SK II 神仙水等爆款美妆护肤产品，都在消费者中有着较高知名度，同时也有助于电商拓宽自己的用户群体。
尽管如此，在近两年多次大型促销节点的用户宣传下，消费者对于「百亿补贴」本身，也在产生更高的期待。
苏宁易购给出的一个新解法是，全面拓宽补贴品类。
10 月 26 日苏宁易购在北京召开的发布会上，罗永浩以「百亿补贴发布官」身份为苏宁站台，对今年苏宁易购双十一在价格方面的让利进行了全面介绍。
其中一项重点在于，此次苏宁易购的「百亿补贴」计划，覆盖到了房子、车子等大额商品。
据了解，目前有超过 100 个房产品牌参与了此次活动，包括碧桂园、富力、融创在内的多家知名房地产企业均给出了高额折扣，同时还有 500 套特价房源。
而在汽车方面，也有上百款车型参加百亿补贴活动，其中奥迪的一款 2019 款 Q2L e-tron 纯电智享版汽车优惠幅度达到了 89300 元，相当于六三折。
一般来说，像房屋、汽车等大额商品，比较依赖在线下场景达成交易，但最近几年，各大电商平台都在尝试将交易迁移至线上，大宗商品的交易线上化趋势，正在发生。
据苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕向媒体透露，今年 618. 818 期间，苏宁平台的房屋成交量，已经达到了几万套。
从本质上来说，电商平台将大额、标准化程度相对较低的产品搬到线上销售，一方面是对消费者多样化需求的满足，另一方面，也是在抢占未来的机会窗口。
从现阶段看，汽车、房屋的消费包括后续服务，仍然不可能脱离线下场景，像普通商品那样简单地完成交付，但服务链条长，改造难度大，却也意味着建筑起高壁垒的机会。
只看中国的新房交易额，每年就已经在 10 万亿人民币规模，汽车市场交易额也超过 3 万亿，线上交易的渗透率哪怕达到 10%，都会是万亿规模的市场。同时这两者都会产生大量的后续交易，比如房屋装修、家电购买、车辆维护保养等等。
借助「百亿补贴」的势能，一点点培养起消费者的习惯和认知，最终在未来的重要入口争夺战中占得先机，这是苏宁此次双十一将房、车纳入「百亿补贴」范围的应有之义。
以此视角来看，未来对大宗商品的补贴将会成为常规动作。
02 全面接入线下业态在 2019 年的双十一全民嘉年华活动中，苏宁首次推出其百亿补贴计划，而在今年 5 月，为了提振经济，促进复工复查，苏宁易购也曾联合阿里进行「双百亿补贴」。
在以上两次「百亿补贴」活动中，苏宁都对其最为擅长的家电 3C 品类进行了大力度补贴，同时也对爆款美妆、母婴产品以及日用百货进行了直接的补贴让利。
家电 3C 是苏宁的「大本营」，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2020 年中国家电行业第三季度报告》显示，三季度苏宁易购在所有渠道形态中的市场份额达到 23.3%，位列全行业第一。
而在今年双十一的「百亿补贴」中，苏宁易购继续对重点品类的重点商品进行补贴，比如针对 5G 手机，苏宁易购的专项补贴平均到每一部手机补贴金额高达 500 元。并且家电类产品还可享受「满千减百」的家电行业补贴券，以及最高 24 期的分期免息。
在此基础上，苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等苏宁零售矩阵中的线下业态，也将首次全面接入百亿补贴。这意味着，苏宁此次的百亿补贴，将会全面覆盖到线上线下，以及商超、便利店、百货商场、电器店等全域消费场所。
是的，「百亿补贴」要进入到线上线下全面融合的阶段了。
这里面尤其值得关注的是家乐福。
一年前，苏宁易购以 48 亿元价格收购家乐福中国 80% 股份，在当时曾引起业内广泛关注，在今年的半年报后分析师会议上，苏宁方面表示，家乐福目前整合较为顺利，上半年实现盈利 1 亿元以上，整合将进入到第二阶段。
截至今年 7 月，家乐福覆盖 51 座城市，拥有 215 家门店和 4700 万注册会员，而且家乐福的百货大卖场形式，无论从品类、还是线下覆盖来说，都是对苏宁零售版图十分有益的补充。
在发布会上苏宁家乐福商品常务副总裁龚文瑞表示，本次活动中，家乐福针对用户在商品端和支付端的补贴约 5 亿元，并采取直折直减的方式。
对线下大型百货卖场的改造一直是零售业的难题，而家乐福纳入双十一促销体系，体现出的正是苏宁这一年多来的整合成效。举例来说，目前家乐福周边三公里范围的用户可以通过家乐福小程序、苏宁易购家乐福频道等渠道下单，平均 1 小时、最快 25 分钟就能送货到家。
包括家乐福在内，苏宁零售矩阵中的各个线下业态，接入到双十一活动中，并不是说各自行动，单兵作战，而是涉及到复杂的业务协同，还有将服务接入到主站的一系列动作。
今年双十一的战火仍将继续，可以肯定的是，这不仅会是一场消费狂欢，同时对于所有的参赛选手来说，也将会是对其组织效率的一次压力测试。
03 电商战争，彻底进入到精细化运作阶段这么多年来，双十一，已经从电商行业的一个促销节日，变成了整个零售行业、乃至消费市场每年一度的大爆发。
而正如我们在上面所提到的，双十一以及百亿补贴所正在发生的一系列变化，体现出的，是电商彻底进入到了一个精细化运作的阶段，选手们开始比拼的是组织效率、比拼供应链能力、以及对客户全场景的覆盖能力。
苏宁在今年的双十一中，不但在价格上将其百亿补贴策略全面升级，同时也在供给端、服务端都推出了各项新措施，比如联合全球数百家品牌和供应商，达成深度战略合作，并通过 1000 个海外买手团队，扩充其差异化产品供应，而在服务商也有针对苏宁易购 SUPER 会员的福利升级，以及特别推出的「0 元取件」服务等等。
这说明，苏宁在人货场三端，都在基于自身的资源禀赋，找到其能够为消费者所提供的差异价值。
从细节着手，强调效率和纪律，这些对于从线下起家，在 1990 年就开设第一家空调专营店，2004 年便上市的苏宁来说，可能是更为熟悉，也更具优势的。
以今年双十一作为分水岭，电商战争将进入新的时代。
