1
今年3月，刚刚走出安全事故阴影的滴滴出行，计划重新点燃增长引擎。
新的核心目标被归纳为“0188”，即在三年内实现0重大安全事故，每天服务超过一亿单，国内全出行渗透率超过8％，全球服务用户MAU超8亿。
几乎在同一时间，一款名叫“花小猪”的网约车APP在贵州遵义和山东临沂等低线城市上线试运行。与滴滴旗下的几款网约车产品相比，花小猪的价格更便宜，吸引了许多价格敏感型消费者。
通过对关联公司的抽丝剥茧，外界很快意识到，站在花小猪身后的正是滴滴。
四个月后，滴滴在其官方微博宣布，新品牌“花小猪打车”即将上线，正式确认两者的关联，并计划花小猪将拓展至更多城市。
随后，花小猪相继进入北京、广州、成都、杭州、南京、合肥、郑州、青岛、太原等9个城市，并启动大规模的市场营销和广告投放。
同时，各个城市中与滴滴有合作关系的租赁公司被动员起来，鼓励司机在车内张贴二维码、向乘客口头推荐，推广这款新产品。
滴滴对花小猪寄予厚望。滴滴CEO程维今年5月中旬详解“0188”计划时曾表示，希望花小猪拿下网约车市场25%的份额，冲刺市场第二。
为了完成这一KPI，滴滴不惜砸下重金。在7月初的一份宣传材料中，花小猪宣称“即日起百亿补贴计划席卷131城”，整个公司的资源倾斜可见一斑。
极光大数据显示，在促销、广告和地推等因素的拉动下，花小猪单月新增用户从7月份的不到4万，增至8月份的11.8万，增幅接近200%。
然而，飞奔的花小猪很快撞上了一堵墙。
8月以来，北京、南京、合肥、青岛等多个城市的交通主管部门接连宣布，花小猪尚未取得网约车营运资质。部分城市已经将其叫停。
此外，以低价为最大卖点的花小猪，是否会陷入与滴滴其他产品的零和博弈，同样成为外界争论的焦点。
10月30日，花小猪举行媒体沟通会，总经理孙枢、技术负责人曹乐等面向公众首次亮相，滴滴总裁柳青同时出席。花小猪是谁，正在做什么，要到哪里去，是这场沟通会的核心议题。
2
目前，滴滴的网约车产品主要包括专车、快车、顺风车等，覆盖高中低各个价位。但在柳青看来，“很多用户需求仍然满足不了，尤其是年轻和低价用户”。
花小猪的出现，填补了滴滴在下沉市场的一块空白。它的品牌调性被确定为年轻、实惠、有趣，而“实惠”从一开始就被孙枢视为最关键的用户价值。
为了凸显“实惠”，花小猪采取“一口价”的定价方式，并推出可叠加使用的“省钱卡”，搭配各类优惠券，价格比滴滴其他产品平均低10%~15%。
这套打法在价格敏感度高的低线城市十分有效。但在北京上线时，花小猪最初的数据走势并不理想。
“北京起初上量非常慢，乘客注册不往上走，团队非常着急。”孙枢说。后来，团队把花小猪“天天领现金”的活动页面分享到所有的私人微信群中，才带动了一波上涨。
与优惠券相比，“天天领现金”虽然能够直接获得现金，但需要微信好友分享红包，门槛更高。它的成功或许表明，花小猪的用户群并非纯粹的价格导向，而是更接近“精致穷”，需要一定的精神满足感。
根据调研，花小猪60%以上的用户为30岁以下，地域分布则十分广泛，并非局限在三四五线城市。这为花小猪在营销端的社交裂变和游戏化玩法提供了用户场景。
除了分享现金红包外，花小猪将于近期上线一款名叫“猪猪连萌”的消除类游戏，用户可邀请好友助力通过，每一关可赚取奖金。
不过，大规模补贴乘客不可能是花小猪的常态。
孙枢表示，在进入稳定运营期后，花小猪希望通过两种方式保持优惠：一是让用户“玩”起来、借助社交裂变节约营销费用；二是通过优化产品细节和流程，如通过上车验证手机尾号、减少上错车的情况，降低运营成本，让利用户。
“59%的用户被实惠的价格打动，79%的用户认可花小猪实惠的服务体验。”孙枢说。
另一方面，花小猪全部复用了滴滴集团的客服安全体系，使用同一个中台。用户拨打花小猪的400安全电话，能够直接与滴滴安全团队通话。
3
花小猪个性鲜明、担负重任，但在孙枢看来，目前的花小猪更多发挥的是“补充”作用。
这是由司机来源所决定的。目前，花小猪的所有司机都是在滴滴平台注册、且活跃接单的司机，经历了同样的门槛、背景调查和安全培训等，以确保安全和服务品质。
然而，花小猪与滴滴多个产品共享同一个司机池，有时会发生订单“撞车”的情况，司机将不得不在专车、快车或是花小猪之间做出选择，直接影响运转效率。
换句话说，随着订单需求快速膨胀，花小猪将面临与快车等兄弟产品的正面竞争。
孙枢认为，这种矛盾会被出行需求的波动性自然化解。“花小猪希望给司机提供一个收入补充的平台，在订单不多时提供订单。”事实上，大多数司机大多数上线时间会在滴滴其他产品接单，而在订单平峰期则会转向花小猪。
此外，司机的身份也是一个重要变量。
“司机是非常多元的，有些全职司机非常在意平峰期有没有活儿；有些兼职司机则会追求更合适的订单。花小猪给了司机更高的灵活度，给用户更多选择。”孙枢说。
而在乘客端，花小猪希望吸引更多价格敏感的用户，同时激活那些此前活跃、现在沉默的乘客，通过用户使用习惯与快车等产品进行区隔。
此外，花小猪面临的监管压力引人关注。孙枢坦承，上线初期团队在与监管部门沟通方面没有做到位，原因是作为滴滴公司的一部分，团队默认花小猪可以复用集团资质，导致一系列问题。
不过，经过一段时间的持续沟通，花小猪已经获得厦门、绍兴、芜湖等地的认可。而在疫情恢复期间，各地政府正在推进灵活就业，花小猪正在配合政府开展工作。
柳青同样承认，“真实的滴滴并不完美”。但她认为，出行是一件比电商更加刚需的事情，因而它的渗透率有机会做到和电商持平，甚至更高。
目前，滴滴经历8年发展后，在出行领域的渗透率为3%。相比之下，中国电商在2004年就达到了8%，今天更是达到了26%。
“出行的未来是星辰大海。”柳青说。
