电影衍生品，文创“富矿”如何挖掘

【文创视域】

光明日报记者 姚亚奇

今年暑期档《哪吒》火了，在票房最终斩获49.72亿元的同时，《哪吒》电影衍生品也火了。目前，四家官方授权衍生品众筹项目销售额已经超过1800万元，刷新中国电影衍生品众筹数额纪录。

《哪吒》《流浪地球》等电影衍生品销售火爆，显示出国产电影衍生品市场的巨大潜力。然而，盗版多、官方出品慢、产业链不完善以及少有具有持续影响力的系列品牌等问题，成为限制国内电影衍生品产业发展的重要因素。如何深挖电影衍生品这座文创“富矿”，满足巨大的市场缺口？中国电影衍生品产业的发展道路仍然值得深思。

1、从玩具到主题公园，电影衍生品市场潜力大

【案例】在刚刚过去的国庆档，电影《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》备受关注。除了斩获高票房，三部影片在衍生品开发上也不断发力。《我和我的祖国》选择与国产品牌合作，与ABCKIDS推出“国潮”联名款服装，与联想电脑合作推出定制款笔记本和主题门店，还与中国银联达成线下支付合作。《中国机长》衍生品主打白领消费人群，推出赛嘉电动牙刷、毕加索钢笔等品牌合作定制款产品。而在电影《攀登者》上映前，其官方独家授权衍生品“攀登者·冰镐项链”就率先与公众见面，成为电影衍生品市场的新尝试。

近年来，国内电影衍生品市场逐渐展现出巨大潜力。动画电影《西游记之大圣归来》推出衍生品首日，销售收入就突破了1180万元；《流浪地球》曾创下国产电影衍生品众筹最高纪录，其预售总额达到了1452万元。动画电影《哪吒之魔童降世》在七夕当天上线的官方授权手办众筹项目，仅3小时销售额就突破百万。

北京电影学院副校长尼跃红认为，随着《大圣归来》《大鱼海棠》《熊出没》等影视作品和动漫作品在衍生品开发以及模式创新方面取得佳绩，中国影视衍生品产业迎来了快速发展。

什么是电影衍生品？近年来，电影衍生品的概念逐渐进入大众视野。电影衍生品源自电影中的角色、场景、道具、标识等，涵盖了线下增加电影产业下游产值的产品，包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等。

从各大影片推出的衍生品可见，《哪吒》推出的衍生品涉及以电影人物为设计原型的毛绒玩具、零钱包以及海报等产品。《流浪地球》的衍生品则有电影复刻版肩甲头盔、双轴航空模型、MOSS雕像、胸包等产品。除了大众经常接触的玩具、服饰、美妆等产品外，作为《流浪地球》的拍摄地，青岛东方影都成为影迷们的热门打卡地。作为大量中国影视作品的拍摄地，横店影视城的游客量则更为可观。据官方统计，2018年，横店影视城接待游客量达1608万人次，显示出影视IP在主题公园衍生品市场上的号召力。

有分析人士指出，一个普通的商品因为有了电影IP的赋值，不仅涨了身价，还有了相对集中的消费群体。从品牌角度来说，电影IP增加了常规产品的人气；从粉丝角度来看，知名品牌推出电影限量版产品，无疑比毫无附加值的产品更有吸引力。在电影下映后相当长的一段时间里，电影衍生品将继续为电影公司、生产商带来源源不断的收益。我国多个地区都把景区建设、全域旅游及电影衍生品紧密结合，例如江西定南县依托视觉工业（赣南）创意基地建设，把传统的电影画面运用科学影像体验、奇观影像体验、多元交互体验等技术平台进行情景再造，赋予电影主角和情节全新的视觉、听觉、感官享受，全面提升景区的凝聚力和影响力。

电影衍生品的市场潜力究竟有多大？从国外电影市场来看，衍生品是一座值得深挖的“富矿”，为电影产业带来的销售额相当可观。以拥有完整衍生品产业链的美国和日本为例，相关数据显示，在美国，票房收入占电影总收入近三分之一，电影产业总收入的70%来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营，是电影票房的2倍多；在日本，衍生品收入约占电影产业总收入的40％。

目前，我国已经成为全球第二大电影市场。2018年，中国电影年度票房突破600亿元，同比增长9.06%。然而，与国外的成熟发展模式相比，我国电影衍生品市场的发展还处在起步阶段，发展空间巨大。据统计，目前国内电影市场收入90%以上来自票房和植入式广告，影视衍生品收入占比不到10%，在衍生品行业还有广阔的市场亟待开发。据中投顾问产业研究中心预测，随着国内电影衍生品市场规模的不断提升，2020年其市场规模有望超过100亿元。

2、从IP授权到线下销售，构建完善的产业链

【案例】在《哪吒之魔童降世》屡屡创造票房奇迹时，大量未经官方授权的海报、服装、玩具等电影衍生品就已经在网络电商上架。记者在某电商平台发现，一款以哪吒为造型的手工胸针月销售量超过了8500个；在另一家店铺，一款哪吒造型的钥匙挂件也卖出了5500多件。官方授权衍生品投入市场前，未经授权的山寨衍生品已经迅速抢占市场，成为当前国内电影衍生品市场上不可忽视的乱象。

《捉妖记》与《大圣归来》热映时，遭遇了同样的尴尬局面。据《大圣归来》官方衍生品开发商、娱猫创始人陶亚冬透露，由于预期不足，《大圣归来》官方衍生品在影片上映后第二天就被“秒爆”，因此山寨产品的销量远远超过了官方正品的销量。而《捉妖记》片方由于在前期忽视了对衍生品的开发，在电影上映后，大量未经授权的胡巴毛绒玩具、海报等商品销售火爆。

由于没有成熟的产业链，国内电影衍生品开发反应速度慢，许多片方还停留在“影片火了，再去授权厂家生产”的模式里，单一的授权模式使衍生品在上市时，已经丧失了电影热度优势。同时，粗制滥造的盗版衍生品早已占领市场，不仅使电影官方错失了商机，丢失了大量后续市场收益，也损害了影迷对电影人物形象的好感。

“目前不少国内电影的出品方、制片方缺乏将衍生品产业纳入整体运营框架中的意识，缺乏授权概念，但在美日等影视产业发达的国家，衍生品的开发伴随着整个影视作品的创作和制作过程，甚至在剧本阶段就已经介入其中。”中国电影股份有限公司营销公司副总经理朱海荣说。

以国外电影衍生品开发程序为例，电影上映前十个月甚至一年，衍生品设计和开发就已经启动，电影上映前两到三个月开始在市场全面铺货。衍生品品牌52TOYS创始人兼CEO陈威指出：“这样才能让衍生品和电影的宣发互相推动，甚至让电影成为衍生品的最大广告。”

衍生品营销环境不充分也是亟待解决的问题。目前，国内电影衍生品售卖的主要渠道包括院线柜台、直销店和电商平台。尼跃红认为，这三类渠道都缺少体验电影的环境，降低了消费者对电影品牌价值和意义的感知力。

尼跃红举例称，迪士尼的衍生品大部分是通过遍布全球的迪士尼主题乐园销售出去的。国内的横店、象山等有一定规模的影视城同样具备得天独厚的销售环境。作为大量影视剧的拍摄地，国内的影视城吸引到的游客络绎不绝，但是却少有影视衍生品售卖。对于影视衍生品的营销而言，可谓是消费资源的巨大浪费。

从当前国内衍生品市场发展状况来看，衍生品行业还需逐渐细分，建立起涵盖授权管理，人才培养，产品设计、生产，线下销售等环节的完备产业链。

“当下比任何一个时期都更加需要建立一个产业联盟。”尼跃红建议，建立一个能够把影视原创资源、创意设计资源、生产销售资源整合在一起的合作平台，能把零散的、分散的信息整合在一起，开展公平有序的竞争，畅通合作渠道，降低投资风险。

“目前大的产业和市场格局已初步形成。”尼跃红认为，从总体上来看，不仅越来越多的影视企业开始重视衍生产品的开发运营，不少互联网企业和品牌商也进军影视衍生品产业的授权、设计、研发、生产、销售等各个环节。此外，一批金融企业开始涉足影视衍生品的投融资，并搭建了具有行业特色的服务平台和运营管理体系，为更广泛的影视产品IP深度开发提供助力。

3、从单一产品到系列品牌，形成持续影响力

【案例】在今年的国庆档，电影《攀登者》热映的同时，电影官方与泰迪熊展开合作，推出《攀登者》六大角色联名泰迪熊盲盒，登上网络热搜；《捉妖记2》上映期间，积极推进电影衍生品开发和品牌联合营销，从胡巴“幸胡堡”到全国各地的清水镇主题餐厅，片方与麦当劳的大规模合作刷爆了朋友圈；《唐人街探案2》也从“吃”入手，联合必胜客推出衍生品，并结合春节档期主打“家宴”概念，电影的热度从线上延续到线下。

近年来，国内电影与衍生品开发商、国内知名品牌跨界合作，配合影片推出定制产品、限量物品、限时消费等衍生品，制造了诸多风靡一时的网络“爆款”。

《大圣归来》衍生品首日销售额超千万元；《大鱼海棠》众筹衍生品两周销售额超过5000万元；《捉妖记2》仅正版授权的胡巴公仔销售就接近20万件，销售收入超过400万元。在电影衍生品开发上，国内市场不乏大圣手办、联名盲盒、电影“家宴”等具有短时热度的“爆款”。而对标国外电影衍生品市场，我国却少有像星战系列、漫威系列等具备持续影响力和市场号召力的成熟的品牌文化。随着电影下映，许多风靡一时的衍生品在维持了短期销售热度后逐渐退出市场，难以形成品牌的持续输出和收益。

尼跃红指出，中国电影衍生产业目前存在的问题主要有电影IP的影响力不充分，难以在消费者心目中留下震撼的、持久的印象，同时适合开发衍生品的电影不足等问题。

电影IP的持久性、延展性以及能够跨区域运营，正是许多国外开发运营商打造出成功的系列衍生品品牌的主要原因。米奇是迪士尼最具代表性的人物形象，也是长盛不衰的系列品牌之一。从1928年的《疯狂的飞机》《威利号汽船》到2017年推出动画片《米奇与赛车手》，在米奇形象创造90多年来，迪士尼对米奇形象进行了持续经营和不断创新。除了不断推出米奇系列影视作品，米奇形象也被开发成众多衍生品，在上海迪士尼乐园，米奇服饰、背包、各类日用品一应俱全，销量可观。通过动画电影不断打开品牌影响力后，迪士尼推出的一系列电影衍生品依次实现了图书等出版物、主题公园、IP授权商品销售等多轮包装和变现。

“影响力是开发衍生品的前提和基础，长线IP往往会集聚数量庞大的受众，其社会影响力也会越来越大。”朱海荣说，对于国内电影而言，最适于做衍生品开发的其实是长线的电影IP，比如已做到第三部的《西游记》系列电影及《捉妖记》等。

在国内衍生品开发行业，“罗小黑”就是获得成功的长线电影IP的代表之一。与推出“爆款”衍生品后就销声匿迹的众多国产电影不同，“罗小黑”系列衍生品稳扎稳打，走出了打造系列品牌的经营路线。2011年《罗小黑战记》动画上线，其衍生品开发商梦之城在表情包、衍生品等领域进行了一系列的IP开发，覆盖了包括漫画、服饰、日常用品、盲盒等多种产品类型。

日前，随着《罗小黑战记》电影版上映，“罗小黑”品牌影响力进一步扩大，并且推动电影衍生品及此前出品的众多系列衍生品热卖。不断打造和推出衍生品的过程，使“罗小黑”IP具有持续的生命力，“罗小黑”也为国产电影打造有影响力的系列品牌做出了有益探索。

中国电影家协会秘书长饶曙光表示：“衍生品的开发，有赖于品牌的影响力，中国电影的规模不断扩大，也在逐渐形成品牌，这个对于衍生品的发展有推动作用。但中国电影的总体规模、公司规模和项目规模都在发展期，在这个方面，我们不能拔苗助长，应该随着产业发展而不断推进。”

《光明日报》（ 2019年11月03日05版）