作者 | 飞雪
在法拍房成为年度话题的2022年，合肥高新区的一栋高达15层的法拍房成为了话题中的话题。这栋原属于高新技术企业嘉东光学的大楼，被抖音网红“疯狂小杨哥”以1.03亿买下，作为合肥三只羊网络的总部大楼。
嘉东光学成立于2011年，一直从事光学技术及光学产品的研发与应用，主要生产激光晶体、紫外级光学晶体和高精度光学元件。2016年挂牌新三板，但到了2019年3月，嘉东光学终止了股票挂牌，之后不久就进入了*清算。
同样在2019年，嘉东光学停牌之后的一个月，“疯狂小杨哥”在抖音注册账号，开启了抖音史上最疯狂的涨粉之旅，粉丝从0到亿，小杨哥只用了三年。
嘉东光学是一家典型的硬科技公司，但在这栋法拍楼的故事中，流量显然比科技更高更硬。小杨哥用一个多亿买下大楼后，又花了更多的钱装修。据三只羊内部人士透露，这还不是小杨哥第一次大手笔买楼。合肥蜀山高新区占地15亩的两栋办公楼，也是小杨哥自己花钱建的。
“疯狂小杨哥”经常以励志主角的面目出现：两个生于1995年的年轻人，家境贫寒，从安徽农村少年一路奋斗成了头部带货主播，跨入微博网友口中的“资本”行列。整个2022年，三只羊网络在抖音的总交易额近60亿元，与胖东来的营业规模相当，公司的营业收入也同步飙升到8.6亿元。
泼天富贵才刚开了个头。三只羊正在不断拓展商业版图，预计今年全年销售额有望超过150亿，相当于世纪华联超市的全国销售总额。
抖音上有一批网友是眼看这栋高楼起来的。他们看着他从初出茅庐的搞笑博主，一步步成长为9999W 粉的“带货一哥”。而在抖音之外，几乎没有人关注他每天究竟在播什么。
借着双十一舆情混战，小杨哥又盼又怕的事终于发生了——他们成功出圈，并很快迎来了“塌房”。
1、擦边，算法时代的流量密码
假如没有这次出圈，大小杨兄弟应该正关起门，与观看每场直播的几十万“兄弟”继续娱乐下去。
在一场典型的杨式带货直播开头，小杨哥总要跟几位“杨家人”一起与美女主播连麦。
之前，女主播“静静香”与小杨哥连麦时，用极具诱惑力的声音说唱道：“兄弟的床大不大……只要兄弟一个电话，立马到你家楼下”。
小杨哥本人则当场表演鼻血横流。
团队的主播们更擅长让一切物件带上性意味。
但凡与棒状有关的商品都能引发狂欢，女主播拿起左图的面包就往嘴里放——与嘴呈斜向前上方45度角。
洗脸巾类产品必然要“车内使用”——经过一系列渲染后，主播补充说——用来擦鼻子。
衣服总是与“脱”挂钩，连羽绒服都难免被“脱”；女士内衣内裤则总与“穿”挂钩，而且是男士穿。
销售女性用品，男主播不但对女生说“你掏出来看看”，还宣读男网友的提问：“丈母娘（卫生巾）过敏了，需要我去拍照吗？”
李佳琦称呼用户为“所有女生”，而大小杨管用户叫“兄弟”，直播间里一切都服务于“兄弟”们不可告人的爽点。
公开数据显示，“疯狂小杨哥”直播间的粉丝男女比例约为六比四，男多于女，31岁至40岁人群占多数，Z世代和小镇青年是消费主力，卖货主要靠铺量，多数用户客单价不到100元。
实际上，自带“草根”人设的大小杨兄弟，很可能并不像他们的用户那么下沉。网上传闻大杨哥的母校合肥工业大学是“双一流”、211高校，小杨哥毕业于安徽文达信息工程学院，属于民办本科。
不论高学历是否属实，大小杨兄弟都明白流量密码在暗中标好的价格。“兄弟”们虽然愿意娱乐至死，但擦边涉黄仍像定时炸弹，迟早反噬自身。
今年5月，小杨哥在直播间宣布退网，并停更停播长达两月之久，虽然最后没有真正退出，但也将参与直播的频次从每周7场减少到1场。
有媒体报道称，小杨哥觉得“过高的人气让其感到惶恐，希望避开锋芒”。
合肥买楼的新闻爆火后，小杨哥直播间一下子涌入百万观众，他甚至主动把直播卡断了：“开播10分钟就有100万人在线，太害怕了”。
小杨哥为避锋芒选定的策略可谓“散是满天星”。三只羊培养旗下嘴哥、乔妹等达人成为带货主力，同时大力推动切片分发模式。
切片分发模式是疯狂小杨哥的首创。第三方估计，这一矩阵大约有八千个账号，分达人IP、电商垂类IP与切片三类，其中授权的切片账号约有7000个。三只羊官方将直播内容销售给这些小号，让其利用视频片段（切片）带货赚钱。
只有直播中的高能片段够多，切片才能带来流量，这种分发方式倒逼直播间优化内容密度，让“劲爆”来得更猛烈些。对三只羊而言，切片分发既为公司带来收入，又在抖音域内完成了流量互通，还提升了几张面孔的国民度，一举三得。
而唯一的风险，就是让擦边片段遍布全网，加速黑天鹅降临。
2、只有小杨哥真想做抖音
疯狂小杨哥的“塌房”早有征兆。
2022年，张氏兄弟父亲的一段不雅视频流传至网上。团队以“发错群”为由进行辩解，但仍有一批用户进入直播间，目睹了种种冒犯、侮辱性的玩笑。
自此，“这种直播到底谁在看”的声音从未断绝。
最近，内容调性上的原罪出现了集中爆发。
今年双十一复杂的态势中，大杨哥在“抖音大哥”指挥下率先向李佳琦开炮，不料将火力引向了自身。
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乘热点的而来的人发现小杨哥徒弟“红绿灯的黄”带货YSL化妆品时，面目狰狞、神态可怖，将其骂上热搜。
很快又有网友扒出，小杨哥本人的尺度远比徒弟更大，直播间里多次发表“噶小J”、“把卫生巾掏出来”、马桶刷刷牙等涉黄言论。
一时间，舆论炸了，官媒 @中新经纬 的微博获得了1.8万个赞。
成年人不怕色情，只怕色情无节制地入侵日常生活。这些直播里，女性总是主动承接带有侮辱性的笑料，而现实中对任何女性开这样的玩笑都足以被认定为*扰。
同样，全国近半数未成年人经常使用抖音等短视频平台，疯狂小杨哥又是头部主播，少儿不宜内容难免流向少儿。
对品牌商而言，流量固然能冲起一时销量，但YSL案例一出，坊间立刻传闻众多美妆品牌集体选择撤退，疯狂小杨哥“双十一美妆节”的节奏也被打乱。
在“兄弟”们下流的默契一夜崩塌之前，抖音的算法推荐机制一直在守护着疯狂小杨哥。
小杨哥的发际之路就是反复扮演抖音主流人群的过程。2018年，大学毕业不久的小杨哥作为搞笑主播，从快手转移到抖音。最初，他是专门整蛊他人反害自己的草根青年，后来又化身网瘾少年，还拉上哥哥、父母和女朋友，一家人围绕网瘾问题斗智斗勇。
一条视频中，小杨哥通宵玩游戏，早上死活赖床不起，爸妈举着大木勺打算把他从床上掀下来，最后哥哥拿来一把巨型喊话筒……
这些生活化的短剧获得了成功，让他的粉丝数在三年内升至全平台个人排行榜第一，但内容不能直接变钱。2021年前后，小杨哥团队开始盘算带货。
业内人士都明白，“粉丝多、流量大”绝不等于“能带货”。曾经，某喜剧明星坐拥1900万抖音粉丝，直播售卖的一款白酒却只卖了20件，还有16件退货，一时传为笑谈。
疯狂小杨哥则一步就把这个坎跨过去了。
带货相当于让用户看广告，内容必须更加劲爆，才能收获与短剧相当的效果。为此，小杨哥发明了“反向带货”技巧，即通过夸张与翻车制造搞笑，如用牙检验拖鞋质量等，吸引人关注商品。
在抖音，内容推荐算法裹挟的流量意味着一切，连零售商业的基本规律也要臣服。无论多么自带光环的主播，只想老老实实介绍商品，在算法看来都是缺陷。
罗老师与交个朋友其实是不想做抖音的，俞老师与东方甄选也不想。
这两大品牌IP不愿意为了流量牺牲调性，虽然在抖音上起家，但一旦货盘与口碑成熟，就立刻拔腿跑向其他平台。
只有疯狂小杨哥从来没想过出抖。算法筛选出的“兄弟”是他们的天然屏障，只有在这里他们才安全。
或许对于抖音而言，疯狂小杨哥作为兴趣电商的超头主播，已经是“大而不能倒”了。
2022年出台的《网络主播行为规范》中明确规定：“网络主播在直播中不得出现服饰妆容、语言行为、直播间布景等展现带有性暗示、性挑逗的内容。”
抖音曾多次对疯狂小杨哥及旗下直播间进行截断、封禁，但每次仅持续数分钟至数天不等，次数多到数不胜数，以至于“被封”成了小杨哥矩阵主动玩梗的话题。
此次登上热搜的女徒弟“红绿灯的黄”更敢于突破底线，一出场就导致直播间被封两次，被粉丝戏称为“封号斗罗”。
从启动商业化以来，小杨哥团队总是面临悖论：既想在抖音上达到最大公约数，扩大用户范围，又明白算法裹挟意味着什么，因此害怕出圈。
3、“人形拼多多”的突围与困境
疯狂小杨哥在抖音有一半粉丝位于三线城市及以下。这个比例在东方甄选是40.79%，交个朋友是40.88%。
人群直接影响支付能力，只看直播间粉丝，疯狂小杨哥的客单价100元以下用户占65.67%，而在东方甄选占54.31%。
三年以来，三只羊已经围绕低价，建起了一个深度贴合用户需求的货盘。
过去一个月，疯狂小杨哥直播间共销售455种商品，其中单价低于100元的有281种，占比超过60%。
三只羊实现低价的方式与拼多多相差无几，都是直接找供应商谈，用销量换价格。三只羊网络CEO杜刚曾谈到：“小杨臻选是我们安身立命的地方，挣7个点的净利润就够了。”相比于商超平均15个点的利润，这个声明显得诚意十足。
与其他大主播一样，三只羊也做自营，但爆品品类并非生鲜和服饰，而是垃圾袋和面巾纸。小杨臻选9块9一大包的垃圾袋仅今年10月就卖出了100～250万的销售额。
不过，没有主播能安于卖垃圾袋。
双十一的第一天，疯狂小杨哥“双十一美妆节”三场直播仅卖了约1亿，是李佳琦的百分之一。
一亿“兄弟”无法支持小杨哥成为真正的头部，流量密码和算法推荐也不行。能救他的只有调整货盘，让附加值更高的品牌品逐步成为销售重点。
小杨哥最怕的似乎是其他超头挟持商家，然而自家“兄弟”对品牌的认可或许更难带动。
“红绿灯的黄”发疯式带货YSL被骂上热搜后，主播在抖音上道歉，下方出现了一条疑似小杨哥本人小号的评论：“你把YSL想得太高级了。”评论区的粉丝也大多附和这种言论。
无法摆脱低俗擦边的形象，既想要用户又害怕出圈，既想要品牌市场，又不得不照顾“兄弟”感受——做到抖音头部一哥却如此拧巴，并非因为大小杨兄弟不够努力。
他们只是时代的产物，不论建楼还是塌房，都难逃被算法与社会心态的浪潮裹挟。
