疯狂小杨哥:擦边、算法与暴富神话

疯狂小杨哥:擦边、算法与暴富神话

首页休闲益智疯狂的一步更新时间:2024-06-02

作者 | 飞雪

在法拍房成为年度话题的2022年,合肥高新区的一栋高达15层的法拍房成为了话题中的话题。这栋原属于高新技术企业嘉东光学的大楼,被抖音网红“疯狂小杨哥”以1.03亿买下,作为合肥三只羊网络的总部大楼。

嘉东光学成立于2011年,一直从事光学技术及光学产品的研发与应用,主要生产激光晶体、紫外级光学晶体和高精度光学元件。2016年挂牌新三板,但到了2019年3月,嘉东光学终止了股票挂牌,之后不久就进入了*清算。

同样在2019年,嘉东光学停牌之后的一个月,“疯狂小杨哥”在抖音注册账号,开启了抖音史上最疯狂的涨粉之旅,粉丝从0到亿,小杨哥只用了三年。

嘉东光学是一家典型的硬科技公司,但在这栋法拍楼的故事中,流量显然比科技更高更硬。小杨哥用一个多亿买下大楼后,又花了更多的钱装修。据三只羊内部人士透露,这还不是小杨哥第一次大手笔买楼。合肥蜀山高新区占地15亩的两栋办公楼,也是小杨哥自己花钱建的。

“疯狂小杨哥”经常以励志主角的面目出现:两个生于1995年的年轻人,家境贫寒,从安徽农村少年一路奋斗成了头部带货主播,跨入微博网友口中的“资本”行列。整个2022年,三只羊网络在抖音的总交易额近60亿元,与胖东来的营业规模相当,公司的营业收入也同步飙升到8.6亿元。

泼天富贵才刚开了个头。三只羊正在不断拓展商业版图,预计今年全年销售额有望超过150亿,相当于世纪华联超市的全国销售总额。

抖音上有一批网友是眼看这栋高楼起来的。他们看着他从初出茅庐的搞笑博主,一步步成长为9999W 粉的“带货一哥”。而在抖音之外,几乎没有人关注他每天究竟在播什么。

借着双十一舆情混战,小杨哥又盼又怕的事终于发生了——他们成功出圈,并很快迎来了“塌房”。

1、擦边,算法时代的流量密码

假如没有这次出圈,大小杨兄弟应该正关起门,与观看每场直播的几十万“兄弟”继续娱乐下去。

在一场典型的杨式带货直播开头,小杨哥总要跟几位“杨家人”一起与美女主播连麦。

之前,女主播“静静香”与小杨哥连麦时,用极具诱惑力的声音说唱道:“兄弟的床大不大……只要兄弟一个电话,立马到你家楼下”。

小杨哥本人则当场表演鼻血横流。

团队的主播们更擅长让一切物件带上性意味。

但凡与棒状有关的商品都能引发狂欢,女主播拿起左图的面包就往嘴里放——与嘴呈斜向前上方45度角。

洗脸巾类产品必然要“车内使用”——经过一系列渲染后,主播补充说——用来擦鼻子。

衣服总是与“脱”挂钩,连羽绒服都难免被“脱”;女士内衣内裤则总与“穿”挂钩,而且是男士穿。

销售女性用品,男主播不但对女生说“你掏出来看看”,还宣读男网友的提问:“丈母娘(卫生巾)过敏了,需要我去拍照吗?”

李佳琦称呼用户为“所有女生”,而大小杨管用户叫“兄弟”,直播间里一切都服务于“兄弟”们不可告人的爽点。

公开数据显示,“疯狂小杨哥”直播间的粉丝男女比例约为六比四,男多于女,31岁至40岁人群占多数,Z世代和小镇青年是消费主力,卖货主要靠铺量,多数用户客单价不到100元。

实际上,自带“草根”人设的大小杨兄弟,很可能并不像他们的用户那么下沉。网上传闻大杨哥的母校合肥工业大学是“双一流”、211高校,小杨哥毕业于安徽文达信息工程学院,属于民办本科。

不论高学历是否属实,大小杨兄弟都明白流量密码在暗中标好的价格。“兄弟”们虽然愿意娱乐至死,但擦边涉黄仍像定时炸弹,迟早反噬自身。

今年5月,小杨哥在直播间宣布退网,并停更停播长达两月之久,虽然最后没有真正退出,但也将参与直播的频次从每周7场减少到1场。

有媒体报道称,小杨哥觉得“过高的人气让其感到惶恐,希望避开锋芒”。

合肥买楼的新闻爆火后,小杨哥直播间一下子涌入百万观众,他甚至主动把直播卡断了:“开播10分钟就有100万人在线,太害怕了”。

小杨哥为避锋芒选定的策略可谓“散是满天星”。三只羊培养旗下嘴哥、乔妹等达人成为带货主力,同时大力推动切片分发模式。

切片分发模式是疯狂小杨哥的首创。第三方估计,这一矩阵大约有八千个账号,分达人IP、电商垂类IP与切片三类,其中授权的切片账号约有7000个。三只羊官方将直播内容销售给这些小号,让其利用视频片段(切片)带货赚钱。

只有直播中的高能片段够多,切片才能带来流量,这种分发方式倒逼直播间优化内容密度,让“劲爆”来得更猛烈些。对三只羊而言,切片分发既为公司带来收入,又在抖音域内完成了流量互通,还提升了几张面孔的国民度,一举三得。

而唯一的风险,就是让擦边片段遍布全网,加速黑天鹅降临。

2、只有小杨哥真想做抖音

疯狂小杨哥的“塌房”早有征兆。

2022年,张氏兄弟父亲的一段不雅视频流传至网上。团队以“发错群”为由进行辩解,但仍有一批用户进入直播间,目睹了种种冒犯、侮辱性的玩笑。

自此,“这种直播到底谁在看”的声音从未断绝。

最近,内容调性上的原罪出现了集中爆发。

今年双十一复杂的态势中,大杨哥在“抖音大哥”指挥下率先向李佳琦开炮,不料将火力引向了自身。

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乘热点的而来的人发现小杨哥徒弟“红绿灯的黄”带货YSL化妆品时,面目狰狞、神态可怖,将其骂上热搜。

很快又有网友扒出,小杨哥本人的尺度远比徒弟更大,直播间里多次发表“噶小J”、“把卫生巾掏出来”、马桶刷刷牙等涉黄言论。

一时间,舆论炸了,官媒 @中新经纬 的微博获得了1.8万个赞。

成年人不怕色情,只怕色情无节制地入侵日常生活。这些直播里,女性总是主动承接带有侮辱性的笑料,而现实中对任何女性开这样的玩笑都足以被认定为*扰。

同样,全国近半数未成年人经常使用抖音等短视频平台,疯狂小杨哥又是头部主播,少儿不宜内容难免流向少儿。

对品牌商而言,流量固然能冲起一时销量,但YSL案例一出,坊间立刻传闻众多美妆品牌集体选择撤退,疯狂小杨哥“双十一美妆节”的节奏也被打乱。

在“兄弟”们下流的默契一夜崩塌之前,抖音的算法推荐机制一直在守护着疯狂小杨哥。

小杨哥的发际之路就是反复扮演抖音主流人群的过程。2018年,大学毕业不久的小杨哥作为搞笑主播,从快手转移到抖音。最初,他是专门整蛊他人反害自己的草根青年,后来又化身网瘾少年,还拉上哥哥、父母和女朋友,一家人围绕网瘾问题斗智斗勇。

一条视频中,小杨哥通宵玩游戏,早上死活赖床不起,爸妈举着大木勺打算把他从床上掀下来,最后哥哥拿来一把巨型喊话筒……

这些生活化的短剧获得了成功,让他的粉丝数在三年内升至全平台个人排行榜第一,但内容不能直接变钱。2021年前后,小杨哥团队开始盘算带货。

业内人士都明白,“粉丝多、流量大”绝不等于“能带货”。曾经,某喜剧明星坐拥1900万抖音粉丝,直播售卖的一款白酒却只卖了20件,还有16件退货,一时传为笑谈。

疯狂小杨哥则一步就把这个坎跨过去了。

带货相当于让用户看广告,内容必须更加劲爆,才能收获与短剧相当的效果。为此,小杨哥发明了“反向带货”技巧,即通过夸张与翻车制造搞笑,如用牙检验拖鞋质量等,吸引人关注商品。

在抖音,内容推荐算法裹挟的流量意味着一切,连零售商业的基本规律也要臣服。无论多么自带光环的主播,只想老老实实介绍商品,在算法看来都是缺陷。

罗老师与交个朋友其实是不想做抖音的,俞老师与东方甄选也不想。

这两大品牌IP不愿意为了流量牺牲调性,虽然在抖音上起家,但一旦货盘与口碑成熟,就立刻拔腿跑向其他平台。

只有疯狂小杨哥从来没想过出抖。算法筛选出的“兄弟”是他们的天然屏障,只有在这里他们才安全。

或许对于抖音而言,疯狂小杨哥作为兴趣电商的超头主播,已经是“大而不能倒”了。

2022年出台的《网络主播行为规范》中明确规定:“网络主播在直播中不得出现服饰妆容、语言行为、直播间布景等展现带有性暗示、性挑逗的内容。”

抖音曾多次对疯狂小杨哥及旗下直播间进行截断、封禁,但每次仅持续数分钟至数天不等,次数多到数不胜数,以至于“被封”成了小杨哥矩阵主动玩梗的话题。

此次登上热搜的女徒弟“红绿灯的黄”更敢于突破底线,一出场就导致直播间被封两次,被粉丝戏称为“封号斗罗”。

从启动商业化以来,小杨哥团队总是面临悖论:既想在抖音上达到最大公约数,扩大用户范围,又明白算法裹挟意味着什么,因此害怕出圈。

3、“人形拼多多”的突围与困境

疯狂小杨哥在抖音有一半粉丝位于三线城市及以下。这个比例在东方甄选是40.79%,交个朋友是40.88%。

人群直接影响支付能力,只看直播间粉丝,疯狂小杨哥的客单价100元以下用户占65.67%,而在东方甄选占54.31%。

三年以来,三只羊已经围绕低价,建起了一个深度贴合用户需求的货盘。

过去一个月,疯狂小杨哥直播间共销售455种商品,其中单价低于100元的有281种,占比超过60%。

三只羊实现低价的方式与拼多多相差无几,都是直接找供应商谈,用销量换价格。三只羊网络CEO杜刚曾谈到:“小杨臻选是我们安身立命的地方,挣7个点的净利润就够了。”相比于商超平均15个点的利润,这个声明显得诚意十足。

与其他大主播一样,三只羊也做自营,但爆品品类并非生鲜和服饰,而是垃圾袋和面巾纸。小杨臻选9块9一大包的垃圾袋仅今年10月就卖出了100~250万的销售额。

不过,没有主播能安于卖垃圾袋。

双十一的第一天,疯狂小杨哥“双十一美妆节”三场直播仅卖了约1亿,是李佳琦的百分之一。

一亿“兄弟”无法支持小杨哥成为真正的头部,流量密码和算法推荐也不行。能救他的只有调整货盘,让附加值更高的品牌品逐步成为销售重点。

小杨哥最怕的似乎是其他超头挟持商家,然而自家“兄弟”对品牌的认可或许更难带动。

“红绿灯的黄”发疯式带货YSL被骂上热搜后,主播在抖音上道歉,下方出现了一条疑似小杨哥本人小号的评论:“你把YSL想得太高级了。”评论区的粉丝也大多附和这种言论。

无法摆脱低俗擦边的形象,既想要用户又害怕出圈,既想要品牌市场,又不得不照顾“兄弟”感受——做到抖音头部一哥却如此拧巴,并非因为大小杨兄弟不够努力。

他们只是时代的产物,不论建楼还是塌房,都难逃被算法与社会心态的浪潮裹挟。

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