今年618，线上与线下商业都出呈现除了大爆发的态势。“线上拼手速，线下拼腿速”成为各大电商平台启动“618”新玩法后，剁手族们的真实感受。在这场电商行业的大决战中，各大巨头或是以传统电商的运作方式又或是紧跟社交电商潮流，创新社交电商玩法，以期能够在这场争夺战中独占鳌头。
天猫：“合猫猫”基于分享的社交裂变
社交电商，基于社交分享，而天猫就很好的运用了社交裂变的玩法。今年天猫618推出了合猫猫分红包的活动，用通过浏览商品、完成淘宝任务来获取喵币，参与到合猫猫升等级的游戏当中。
同时为了激励用户带新，推出活动——叠猫猫大挑战，无需点赞，只要拉人，人越多，己方战队胜利的可能性越大，因此微博、微信、贴吧等无一幸免都被叠猫猫挑战包围了。
天猫的打法就是通过利益的设计去推动客户自发进行裂变，当被推荐用户参与到游戏中后，会选择通过浏览商品等方式获得更多喵币，从而达到促进成交的目的，形成良性循环的生态系统。
此外，今年618天猫推出了号称天猫史上最大投入的“天选招财猫”抽奖活动。值得注意的是，今年"天选招财猫"玩法有亮点，任意一位网友被选中之后，TA所在的家乡全都可以变身锦鲤，享受500万元奖金的专属红包雨以及阿里经济体成员和天猫数百家品牌商家送出的豪华大礼包。
从“天选招财猫”可以看出“下沉市场”正是天猫准备进入的主要战场，借助抽奖活动顺利收割一波下沉用户，是天猫的战略诉求之一。
京东：“全利的游戏”社交电商新玩法
京东今年在社交营销上也不甘示弱，开启“城市接力赛”，覆盖国内360多个城市，用户所在城市开启接力当天，用户只需在规定时间内邀请好友为自己所在的城市点亮5个城市赞，就可以参与瓜分5亿奖池。
虽然没有用组战队PK的形式，但各大城市之间的battle也在“激情上演”，大额红包也激起了用户浓浓的“胜负欲”。
此外，在618期间京东还创新了社交电商玩法。正值权“利的游戏”热播期间，京东顺势带来“全是福利”的“游戏”——“全利的游戏”。从5月24日起，京东便在新浪微博上搭建起了“全利的游戏”互动话题，最新的数据显示，“全利的游戏”话题已经获得1.5亿的阅读量，讨论量达5.9万。“全利的游戏”通过结合微博的社交效应，“全利的游戏”用一种全新的社交电商玩法，实现了为京东618拉新引流的作用。
“全利的游戏”包含了多种形式新颖的游戏形式：京豆翻倍、抓娃娃、答题赢取奖品、明星福利引流等。在多种福利的刺激下，能够大大增加用户用户参与活动的体验和感知。相比较强制向用户推荐广告、优惠券的方式，这种游戏的方式并不会让用户反感。
同时，“全利的游戏”是京东首次将通讯、汽车、时尚、家电等事业部的互动营销加以整合，从而打造出的五款游戏合辑。
这样既能增加“全利的游戏”活动整体的影响力，同时也减少了能效损耗，一方面，各个部门都能通过“全利的游戏”这个大IP获得影响力；另一方面，各部门也无需单打独斗，而是采用协同发力的方式，让整个活动辐射度更上一个层级，从而带动618整体流量和销量的提升。
拼多多：只降价格没套路
此前很多人都好奇靠创新的拼购模式起家的拼多多会玩出什么样的新花样，但今年拼多多618的玩法超出了所有人的想象。
拼多多的战术看起来很简单，就是没有套路，直接让利给消费者。为此拼多多在APP上的618“百亿补贴”主会场也印上了醒目的“不玩套路”字眼，拼多多的会场包含“每日专场”、“今日必买”、“精选大牌”等专区。
其中，“今日必买”每天会推出3-4款超低价品牌标品，在比对其他渠道最低价的基础上，拼多多还会实行200元至1000元不等的再降幅。
同时，拼多多方面还表示，平台的“百亿补贴”小组将24小时待命，比对线上线下所有渠道的价格，实时更新，以确保拼多多上的商品价格是最低的。
拼多多为何没有套路？据说当时拼多多内部也讨论过“套路方案”，但被否决了。原因是调研发现，用户对红包这样的套路已经没有了兴趣，更希望直接降价。
拼多多数据显示，6月1日启动当天，平台第一小时销售额较去年同期涨幅超过10倍。其中苹果系列电子产品单日销售额达2.5亿元，母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400%，水果生鲜在内的农产品日订单量突破500万单。
到了6月5日，拼多多公布618“百亿补贴”大促阶段性数据，截至5日上午11点，平台成交订单量已超过3亿笔，其中近七成实物商品订单来自三线及三线以下城市。
这些数据证明，拼多多的反套路降价促销，已经获得了消费者认可。
事实上，拼多多这套精准补贴爆款的打法，看似无套路，但其实是想用一路精兵，同时打开两个突破口：
第一是继续挖掘下沉市场的消费潜力，借助下沉市场的消费升级实现平台升级；
第二是继续攻入一线城市，以占领高消费力的年轻用户的心智。
总的来说，今年的618的这场大战仍在激烈进行中，当新玩法和旧玩法融合，当新电商和传统电商相遇，消费者都从竞争中享受到了更多补贴和实惠，从这个概念上看，618或许是电商行业下半场的提前彩排，而过去几年被诟病为“套路节”的电商节，也将走向新的发展阶段。
