不是高奢买不起，是“开盖有奖”更有性价比

随着科技的不断进步和消费者行为的转变，营销手段也在不断变革。从传统的“开盖有奖”到如今的线上扫码领奖，营销方式的转变展现了行业的创新和适应能力。这种转变究竟是换汤不还药还是旧瓶装新酒呢？就让我们一起来看看吧！

十年前的夏天，高兴可以很简单，只要放学后去街边小卖部，买一瓶冰红茶或者一包干脆面，开出印着“再来一瓶”的盖子或者“再来一包”的小卡，那么塑料瓶盖就不再丑陋、小卡也不再平凡，而都成为了象征好运的“金牌”，甚至还会暗中许愿，长大后要把超市里所有的开盖有奖买个遍。

对于众多靠线下渠道打天下的快消品牌来说，“再来一瓶”曾经是用来抢占终端、打造爆品的利器，但随着会联网的发展，“互动营销”、“线上线下一体化”等概念的出现，再加上活动中“假冒中奖瓶盖频出”、“中奖瓶盖兑换流程复杂”等问题频出，“再来一瓶”和“开袋有奖”的营销模式似乎都成了童年回忆，取而代之的是扫码抽奖这一营销形式，为此天天问的小伙伴展开了一番讨论，一起来看看小伙伴们是怎么说的吧~

【天天问每周精选】第260期：为什么曾经火爆大街小巷的“再来一瓶”、“开袋有奖”这种营销模式，在互联网时代就不被用户接受了？

文章部分内容来源于@大鱼炖海棠 @全球问 @风雨无阻 @什么东西 @starry @互联网产品半步颠等人的精彩回答。

对于“再来一瓶”来说，其落寞的原因不仅仅是因为低廉的仿制成本和复杂的核销流程，更因为随着移动互联网的普及和电子商务的发展，它已经不再能满足消费者需求。

作为一种线下促销形式，“再来一瓶”依赖于消费者在实体店内的购买行为，并且核销等环节都需要线下实体店的支持。然而，随着线上零售的兴起，消费者更加倾向于在网上购物，品牌当然也抓住了消费者行为的改变，通过扫描二维码、参与线上小程序等方式，让消费者更便捷地参与到“再来一瓶”活动中来。

这种线上形式的“再来一瓶”不再受限于地域和时间，消费者可以随时随地参与，为品牌营销带来了更大的灵活性和便利性。而且通过线上渠道，品牌可以更准确地获取到消费者的行为数据，了解他们的购买偏好和消费习惯，进而为他们提供更具有个性化的推荐和优惠方案，对于提高活动的参与度和转化率具有重要意义。

这直接反映出线下促销方式的效果大不如前，因此“再来一瓶”逐渐淡出了消费者的视野，但推动了活动向线上转移。

同时，“再来一瓶”从线下到线上的变化趋势是不可逆的。随着消费者行为和购物习惯的改变，品牌将会不断调整自己的营销策略，将更多的资源和精力投入到线上渠道中。通过线上活动的形式，使“再来一瓶”更好地适应当前的市场环境，提升营销效果，从而实现更好的品牌推广和产品销售，这种变化也将为消费者带来更加便捷、个性化的消费体验。

说到“再来一瓶”，就不得不提到康师傅这个品牌。十年前，康师傅用“再来一瓶”抢占市场份额；十年后，康师傅用“扫码赢再来一瓶”*出重围。

图源：网络

从营销来看，“再来一瓶”这场促销活动能够快速在市场上得到广泛传播、引发消费者追捧，当然有其可取之处。在当时，由于互联网基础设施尚未完善，企业在营销端缺乏技术的支持，“再来一瓶”活动出现在以打折促销和买一送一为主的促销方式下，充分抓住了消费者的投机心理，形式极具创新。此外，高中奖率、吸引人的奖品、简单易行的操作等都是“再来一瓶”相对优势的体现。

现在，“再来一瓶”改头换面，以“扫码抽奖”的形式再次呈现在用户面前。

在“再来一瓶”创造的营销神话里，康师傅不仅展示了其出色的营销能力，还将大多数的饮料企业都带入营销浪潮中，改变了整个行业的格局。

以前，品牌建立了复杂的深度分销体系，涉及信息流、商流、物流、资金流的一整套渠道流通路径。然而，现在大多数品牌都面临同一个难题：如何在庞杂的分销网络中实现与每个接触点的信息实时共享，最终了解产品流向终端的全过程。

图源：惠合科技公众号

这也是品牌逐渐升级传统线下活动的重要原因之一。尽管“再来一瓶”通过奖励方式促进门店销量，增加消费者复购，但如果信息传递过程复杂，品牌将无法清晰了解营销链路中人员、产品和费用的流向，难以使营销活动在关键终端发挥最大效能。

此外，品牌常常在庞杂的分销体系中实施活动，中奖瓶盖的信息需要经过“消费者-门店-经销商-品牌”的多层传递，若依赖大量人力进行拜访、执行和审核，势必会导致低效和费用损耗。

在数字化的推动下，“一物一码”技术在营销领域的应用，让快消品牌正式告别了无法追踪营销效果、无法深入洞察消费者的时代。“再来一瓶”以全新的二维码形式出现在瓶盖上，重新引起大众关注，消费者扫描二维码即可进入品牌小程序参与活动。

“一物一码”背后对应的是用户的账户体系，每次用户扫码，都意味着与品牌进行互动，在“一扫一进”之间，品牌可以捕捉到用户数据，包括位置、扫描次数等，通过对用户数据的分析，便可以得到关于用户消费习惯与行为的相关标签，进一步勾勒用户画像。通过“码”的链接形成深度绑定，方便品牌进行BC一体化营销。

“一物一码”成为品牌商和消费者零距离、无障碍、低成本互动的最佳入口。

品牌通过以“消费者为中心”的方式构建终端门店消费场景，与小店建立链接，在此基础上，切入不同小店的精准营销，根据不同的需求、商圈、销量打造不同的定制化营销方案，从而使得消费者可以通过品牌提前布置的物料或门店的口播宣传扫码支付参与”N元乐享”活动。门店主在核销后可在线实时获得差价红包或品牌返货券，从而提高费用实投率并实现信息透明化。

此外，还有“一物一码” 品牌红包的玩法，这打通了“线下扫码—领现金红包—视频号展示”的路径，品牌可以在线下触达用户，通过线上玩法将用户引至视频号。先以热点事件为角度抓取用户的注意力，然后用内容创意串联起品牌故事和品牌红包，增强知识性和趣味性的方式，调动消费者的认知和点击*，既深度连接了C端消费者，又用红包活动传递品牌精神增强品牌认同感。

同时设置阶梯红包大奖，通过高额度红包和高中奖概率的活动玩法，有效提高了产品销量和⽤户复购率；还利用现金红包加小程序商城优惠优惠券的组合福利方式，向用户“狂撒红包”福利，形成高势能的品牌营销活动；最后在红包到账通知信息上直接打通了视频号路径，进行二次传播页面上。

市场竞争的不断加剧，品牌营销的变革和创新势在必行，线上营销的重要性越发凸显，品牌通过社交媒体、电商平台以及品牌自建的线上渠道，在“一物一码”技术支持下，实现与消费者的零距离互动，同时捕捉用户数据，进一步提升营销效果。

在未来，随着人工智能、大数据和物联网等技术不断深度融合，个性化营销、智能营销、虚拟现实体验等新形式将不断涌现，品牌将持续进行技术创新和场景创新，提供更加贴近消费者生活的营销服务，创造更加美好的消费体验。