《孙子兵法》第四篇《形篇》，主要论述军事实力的重要性；论述用兵作战要先为自己创造不被敌人战胜的条件，以等待敌人可以被我战胜的时机，使自己“立于不败之地”。要想战胜敌人，就必须在力量的对比上使自己处于绝对优势，还要等待敌人可以被我战胜的有利时机，善于抓住敌人的弱点，这样，就能轻而易举地战胜敌人。
孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之可胜。故曰：胜可知，而不可为。
不可胜者，守也；可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。
孙子说：从前，善于用兵打仗的人，先要做到不会被敌方战胜，然后，等待可以战胜敌人的时机。不会被敌人战胜取决于自己，战胜敌人则取决于敌人的有机可乘。所以，善于打仗的人，能创造不被敌人战胜的条件，但却不可能做到使敌人一定被我军战胜。
对于企业来讲，在市场上，我们面对的对手很多，随时随地，都要面临各种挑战，要想企业保持持续的竞争力，就要使企业保持不断的创新能力，主动更迭的动力。不断壮大自己，拥有竞争力的产品、前瞻性的战略布局、灵活的市场策略，以及源源不断的变革创新能力。如果企业的发展滞后于市场同行的其他企业的发展速度，从实力水平来说，就有被对手战胜和超越的可能性。
一般来讲，在市场上，不存在完美的企业，也不存在没有问题的公司。所有的企业，在发展过程中，原来赖以生存的某项优势，因为时间的关系，和竞争对手的差距会慢慢变小。这个时候，企业为了保持领先，就要推出其他优势项目来带动市场，确保领先优势。
在企业擅长的领域，这个细分行业相对市场占有率较高，想要守住存量市场，不被竞争对手蚕食，就需要加强自己在存量市场的绝对优势，以应对竞争对手的冲击。企业可以推广自己产品原有的优势，加强客户互动，宣传品牌形象；也可以推出更多营销模式，刺激用户；或者是增强客户体验，加深品牌影响力，树立品牌在用户心中的主导位置；也可以是改良产品，持续制造宣传卖点；或者提供增值服务，增加客户粘性。
总而言之，对于市场占有者高的细分行业和产品来讲，企业要做的，就是持续制造竞争壁垒，提高竞争门槛，这并不意味着一味防守，更重要的是不断改进产品，不断根据市场情况，调整策略，做好从产品到品牌的更迭。只有不断自我成长，自我革新，才能不被对手击败，从而创造出击败对手的机会。也才有可能在存量市场做到增量，这是最简单也是最容易的增量，当然也是很多企业忽视的部分。
从某种层面来讲，市场不存在防守，表面的防守背面，是持续的进攻，是不断的自我完善与改进。寻找对手的破绽，制造出自己能击败对手的机会。企业可以做到自己不被竞争对手所击败，但不能说自己就能击败竞争对手，因为击败竞争对手的条件不是取决于我，而是取决于对方有被我击败的漏洞。
对于企业来讲，纯增量市场，分为老产品的新增量以及新产品的增量。绝大多数企业，新增量无非是抢别人的存量，除非自己开辟一个新的赛道。同存量防守一样，新进入市场的，需要蚕食现有市场存量，在发展自己，无非是要在产品的需求端以及营销模式上下功夫，想要在竞争中获胜，就要发现现有市场未被满足的部分，就是对手的破绽，就是战胜对手的机会。
市场需求瞬息万变，也源源不断，作为企业，要善于洞察市场需求，用户的需要就是市场机会，这些需求有部分是显像的，具体的，就是说可以直观表达或者说明的；但绝大多数的需求，用户自己也不知道，或者不被发现，这些隐藏的需求，才是具有潜力的市场机会。只有及时满足用户的部分或全部需求，就有增量出现。往往这些需求的满足，产品的出现，具有“降维打击”的性质。就像胶卷行业的消亡，以及共享经济的崛起，都不是同行业的竞争打败了它，而是划时代的产品及模式的出现，改变了市场格局。
是攻是守，取决于市场，也取决于企业当下的现状，在行业中的地位，或者产品的层次。任何攻守都是相对的，在和同层次的企业做比较的时候，你是进攻的状态，但如果没有突破更高层次，或者没有跨界的前提下，可以认为是一种防守。所以，在跟随者战术中，不越界，不冒尖，守好自己的赛道，也是一种防守的态势。但这并不意味着就是一味退让，固步自封，而是在没有挑战头部企业的能力前，充实自己，保存实力，不去主动挑战，完善产品研发，市场调研，提升公司软实力。一旦瞄准时机，迅速打开市场，战术战法环环相扣，由于经过调研，做好的重复的准备，推出的产品和策略能快速展开，才能一炮而红。
同样一个好的产品，如果没有好的策略，或者合适的时机推向市场，也会造成哑炮，长期处于疲态，不温不火。这就像没有找对敌人的破绽，盲目出击，造成持久战的状态，耗费时间和财力，没有达到预期效果。
胜可知，而不可为！
