近日，钟薛高创始人林盛“卖红薯也要还债”的发言又冲上微博热搜。
林盛4月21日连发两条微博：“虽然钟薛高目前面临诸多困难，但努力改变负起责任的决心没有改变。”“虽然限高，还是坐一晚上绿皮火车到北京，就是卖红薯也要把债还上。”
钟薛高曾号称“雪糕中的爱马仕”，创始人缘何又是坐绿皮车进京？又是要卖红薯还债？
钟薛高创始人的微博。
吃个冷饮，动静也太大了
事情是这样的，据中国执行信息公开网显示，日前，上海市嘉定区人民法院发布一则限制消费令，因“未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务”，钟薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费。
天眼查App显示，林盛为钟薛高食品（上海）有限公司法定代表人、执行董事兼总经理。案号为（2024）沪0114执2012号的执行案件，被执行人为钟薛高食品（上海）有限公司，执行标的为818106元。
法院发出的限高令。
除了被限高外，自去年12月开始，钟薛高有7笔股权冻结，其中今年以来就有3笔，涉及股权冻结金额分别为2000万元、1000万元和500万元。
钟薛高怎么了？记者根据其小程序上公布的客服电话，并在其规定的时间段拨打4008203005，要么“无法接通”，要么“电话忙”，拨打半个多小时无果。
小程序上，记者搜索到“全部宝贝”栏目，全部宝贝只剩下钟薛高“甜心系列”丝绒可可，顾客对该产品的评价最晚出现于2022年10月9日。
小程序上“所有宝贝”一栏只搜到一款商品。
商品的评论最晚出现在2022年10月。
2018年3月问世，出道即巅峰，号称“雪糕中的爱马仕”。然而近年来，这位“爱马仕”却负面缠身，从“雪糕刺客”到后来“烧不化的雪糕”，再到后来“售价从60元降到2.5元”“卖红薯也要还债”……仅仅用了6年，钟薛高从昔日“网红”变成如今的“网黑”，形象在消费者心目中彻底崩塌。人们不禁要说：吃个冷饮，动静也太大了！
线上种草成功，线下拔草受挫
钟薛高问世的2018年，正是善于走“线上种草”“线下拔草”路线的“网红”们层出不穷的年代。彼时，互联网和自媒体平台门类广、声量大、门槛低、创意新，流量变现又立竿见影，完全碾压了传统媒体的声音。
广告行业出身的林盛深谙品牌营销之道，首先选择“线上渠道”作为战场，当时的情形下，这确实是一步快速切入市场的妙棋。
2018年双11，钟薛高第一枪就干得漂亮。其2万支单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄；2019年，钟薛高全渠道销量突破1500万支，营收破亿元；2020年销量破3400万支，营收破亿元的时间缩短至半年；2021年5月至次年5月，钟薛高卖出了1.52亿支雪糕，增长176%。
其间，钟薛高也非常善于在互联网、自媒体平台上不断制造话题。小到选择环保可降解的秸秆做雪糕棒、大胆的产品口味创新，大到与湖州老窖、荣威汽车、奈雪的茶、小鲜炖、三只松鼠、菲亚达等品牌联合推出跨界产品……2018年至2020年，所谓的新消费、新零售赛道，热钱堆积，钟薛高自然也受到资本追捧。3年内，它完成4轮融资，最高时A轮融到了2亿元。
然而，逐利是资本的天然属性，特别是风险投资，就像接力赛跑一样，都希望被投企业能够迅速做大做强，这样才能把接力棒交给下一轮投资，自己则全身而退。资本推动下，许多初创企业往往会忘记初心，动作变形，有企业甚至走上盲目扩张、营销造势、数据造假、债多不痒的不归路。
钟薛高也不能免俗，拿到投资后，为了迅速做大做强，昏招开始一个接一个。
钟薛高原本把自己定位于“雪糕中的爱马仕”，为了做大，钟薛高决定从线上走到线下，结果当然就是按线下门店的规矩，与其他品牌的雪糕，在一个冷饮柜里卖。
由于钟薛高和其他低价雪糕放在同一个冷饮柜里，也没有明显的价格提示，直到顾客结账，才发现价格这么贵。退回去？丢了面子，不退回去？心里窝囊。于是，钟薛高被打上“雪糕刺客”的标签，送上热搜。
自那时起，钟薛高“网红”变“网黑”一发不可收拾。此后，接二连三，又出现“烧不化的雪糕”“售价从60元降到2.5元”等网上爆料——一般消费者买不起“爱马仕”，而那些愿为“爱马仕”掏钱的顾客，突然发现自己“很傻很天真”：又是要质疑它的成分，又是要质疑它的成本，真不能再当大冤种了。
另外，钟薛高作为行业的新入局者，对冷饮行业的认知也有欠缺。大家知道，冷饮是“跑量”生意，所以要做大就要做全国市场。但全国各地市场，除了蒙牛、伊利，外资的和路雪、雀巢等行业巨头，各地的地产品牌扎根多年，力量也不容小觑。
钟薛高决定面向全国进行扩张后，遭到了竞争对手的强有力阻击。比如，钟薛高来到东北后，身处雪糕均价集中于1元—4元/根区间的当地市场，不得不被动降价。“3.8元买钟薛高”被当地媒体爆出后，最早戳破了“雪糕中爱马仕”的“奢侈品”人设。
说句“马后炮”的想法，即便是跨国公司大品牌，来到中国市场后，也是一步步来的，先一线，再二线，再三四五线下沉市场。每个市场的打法也不一样，比如餐饮行业，一般一线做直营，二线及以下做加盟。
快消品行业，下沉市场则绝大多数是靠代理商、批发商的分销力量，尤其是冷饮，因为涉及到冷链，更需要面广量大的冷饮批发站这样的“游击队”，来支撑庞大的营销体系，需要耕耘多年，绝不是“线上种草”就能立马去线下收割的。钟薛高没有走几年就开始跑，走上扩张全国的道路真有点心急。
诚信是翻盘的最好护身符
风来了，猪都飞上了天，潮水褪去，裸泳的人一望便知。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，钟薛高是一个“网红”品牌，靠资本推动和流量撑起来，当产品品质不能匹配其价格时，它的供需关系就会发生非常大的变化。
疫情3年，人们的钱包瘪了，零售、餐饮、快消领域的“阵亡”名单可以开出一长串。从宜芝多、克莉丝汀到虎头局，近日，又有经营全球各地美食，超过80%以上的进口商品，作为上海最为知名的高端进口精品超市之一的城市超市，由于持续亏损，宣布停止所有门店的经营。
相比那些倒下时搞突然袭击，让供应商、员工、物业、持有预付卡的消费者都觉得蒙在鼓里的企业，业内人士认为，无论有多少“网黑”，林盛能在微博这样一个公众平台，公开自己“卖红薯也要把债还上”的承诺，实属难能可贵。
昔日，钟薛高最大的问题出在没有摆好吆喝与买卖的关系，说了华而不实的话，做了华而不实的事。一句句都化作互联网记忆，让诚信分一分一分地丢掉，最终消费者选择了用脚投票。
都说“民以食为天”，都说“病从口入”，因此，食品行业有着“良心行业”的天条。今天，如果钟薛高创始人真能践行“卖红薯也要把债还上”的承诺，那人们至少可以欣慰地看到企业家的良心还在，法律无法办到的事，还有道德来加持。
诚信是翻盘的最好护身符，有了承诺加持，我们期待钟薛高能逆袭归来。因为，信心比黄金更重要。
题图选自钟薛高企业官方小程序。
来源：作者：吴卫群
