IP市场发展报告：文娱IP收入超4600亿元近四成来自游戏（开心消消乐2023）

近日，伽马数据发布了《2022-2023移动游戏IP市场发展报告》。此次报告对中国文娱IP发展进行了梳理，进而更好反映移动游戏IP的市场地位与发展环境。报告重点对2022年中国移动游戏IP市场的发展变化进行总结，并通过用户调研对移动IP用户特征进行总结，结果显示，高质量游戏内容是推动移动游戏IP市场发展的重要因素，移动IP用户消费能力普遍高于非IP用户：

2022年中国文娱IP市场规模4656.2亿元，同比下降5.7%
IP改编移动游戏市场实际销售收入1035.6亿元，IP改编新游流水占比持续下降
移动游戏衍生品市场规模达35亿元，连续三年增长
青壮年游戏用户群体中移动IP用户占比高于非IP用户
超过40%移动IP用户平均每月消费在百元以上
超过一成移动IP用户表示未来会尽量规避IP手游，用户信心需多加关注。

本篇文章仅采用《2022-2023移动游戏IP市场发展报告》的部分数据。

IP市场状况

中国文娱IP市场规模4656.2亿元，

IP游戏贡献近四成

2022年，我国文娱IP市场规模4656.2亿元，同比下降5.7%，自“十三五”规划以来，我国网络文化创作生产得到大力推动，中国文娱IP市场也得到了繁荣发展，2022年虽然受宏观因素影响，市场规模出现负增长，但在“十四五”规划的继续推动下，中国文娱IP市场将快速恢复增长态势。

数据来源：伽马数据（CNG）

从IP源头来看，相关数据显示，我国文娱IP市场中原生类型为文学的IP占比达52%，是最主要的IP来源，但文学领域变现能力有限，根据伽马数据测算，中国文娱IP市场收入中文学领域直接变现占比不足2%，文学IP多领域发展成常态，但更多领域的IP创作能力也在持续提升。

数据来源：《新华·文化产业IP指数报告（2022）》

从文娱IP收入来源上来看，游戏与影视是IP营收的主要途径，其中游戏收入占文娱IP市场总营收的37.2%，IP改编移动游戏可以有效帮助各类IP提升变现能力。

数据来源：伽马数据（CNG）

移动游戏IP产业链逐步完善，

提升IP原创能力促进产业链上游发展

中国移动游戏IP产业链雏形基本形成，现阶段主要由IP供给方、IP运营方、IP衍生品出品方、衍生品生产方与渠道方五大主体构成。从收入分布来看，IP改编仍是移动游戏IP市场主要收入来源，占比近七成，移动游戏IP产业自身IP孵化能力有待提升。

数据来源：伽马数据（CNG）

移动游戏IP主要细分市场规模普遍下降

IP衍生品市场规模不降反增

2022年中国IP改编移动游戏市场实际销售收入1035.6亿元，除宏观因素影响外，IP改编新游表现不佳也是市场增长乏力的重要原因，截至2022年末，IP改编新游流水占比已连续下降五年。

数据来源：伽马数据（CNG）

在原创移动游戏IP方面，2022年我国原创移动游戏IP产品市场收入422.1亿元，一方面在2020年至2021年间推出的移动游戏原创IP数量较往年更多，而随着产品生命周期的推进，部分产品流水出现自然下滑；另一方面是因为2022年移动游戏原创IP领域缺乏头部产品，难以对市场形成有效支撑。

数据来源：伽马数据（CNG）

在移动游戏IP衍生品方面，2022年我国移动游戏IP衍生品市场规模达35亿元，在上级市场出现波动的情况下实现连续三年增长。近年来随着游戏企业对IP培养的关注，IP衍生品市场也得到相应发展。值得注意的是，现阶段移动游戏IP衍生品变现存在滞后性，2020年中国原创移动游戏IP游戏收入出现大幅增长，而这部分增长带来的影响在2021年IP衍生品市场中才得以体现。

数据来源：伽马数据（CNG）

IP用户状况

青壮年游戏用户群体中移动IP用户占比更高，

IP用户消费能力更强

从用户年龄分布来看，移动游戏用户数量占比随着用户年龄的增长呈递减趋势。其中19岁以下移动游戏用户数量占比最多，占比超过90%。区别于移动游戏用户整体特征，移动IP用户数量占比在30~34岁区间达到峰值，并且从峰值区域向左右两端延伸的数值来看，移动IP用户数量占比呈现下降趋势。

数据来源：伽马数据（CNG）

在此次统计中，移动IP用户整体付费率接近90%，而移动非IP用户付费率低于65%。在付费金额上，移动非IP用户更倾向于小额付费，而移动IP用户中有超过25%的用户月均消费位于100元至500元区间，超过15%的用户月均消费位于50元~100元区间。

数据来源：伽马数据（CNG）

此外，有39.6%的移动IP用户表示近期消费额出现上升，移动IP用户与移动非IP用户的消费习惯差异显著。

数据来源：伽马数据（CNG）

超一成用户表示会尽量规避IP手游，

用户不满主要集中在这两点

此轮用户调研中，有近六成IP用户在寻找目标游戏时会优先选择IP产品，但仍有10.1%的用户表示未来会尽量规避IP移动游戏。对于潜在流失用户需保持关注，根据用户反馈调整游戏IP发展策略，提升用户信心。

数据来源：伽马数据（CNG）

现阶段IP用户对IP改编产品的不满主要集中于产品氪金度过高与玩法同质化严重两点，经过多年发展，用户体验过的IP改编产品数量上升，游戏市场上的竞争也更加激烈，如何从同类玩法中脱颖而出成为IP改编游戏变现需要考虑的问题。

数据来源：伽马数据（CNG）

IP周边产品用户转化作用显著，

手办类产品吸引力突出

当前市场下广告仍为IP宣传的主要途径。超过六成IP用户是通过广告转化而来，但同时有近五成IP用户通过周边产品接触到现在喜欢的IP，周边的用户转化作用仅次于广告，虽然所涉及IP大多为非游戏IP，但周边产品同样展现出了成为又一重要用户转化途径的潜力。

数据来源：伽马数据（CNG）

在各类IP周边产品中，手办类产品为最受IP用户喜欢的品类，在购买过周边的用户中，近七成倾向于购买手办类产品，其次为日用品、盲盒、小型周边、毛绒玩具等价格相对便宜的周边产品。

数据来源：伽马数据（CNG）

IP价值分析

移动游戏IP价值评估模型

IP在移动游戏领域发展或改编的过程中，对其未来产品价值的评估成为衡量IP商业化潜力的重要内容。伽马数据通过构建数据模型，对IP进行了同一维度与差异化维度的评估，最终得出移动游戏领域内IP具备的潜在价值，预估其未来可能达到的流水水平，并对相关IP进行重点分析，相关数据仅供参考。

▍移动游戏IP价值评估——“仙剑奇侠传”

多领域发展积累各圈层粉丝

IP布局拓展巩固IP文化属性

“仙剑奇侠传”IP（以下简称为“仙剑”）于1995年首次推出，至今已形成了自身丰富的IP生态系统，涵盖了游戏、小说、动画、电视剧、电影、音乐等多个领域，吸引了多个年龄段的粉丝群体。作为一个中国游戏IP，“仙剑”作品以中国古代神话、仙侠为题材，对中国传统文化进行再创作，让用户在其独特的文化背景中感受到情感共鸣，切实提升对用户的吸引力。现阶段“仙剑”IP布局进一步拓展，在游戏领域，预计于2023年上线的IP新作《仙剑世界》相较于IP其他产品进行了大规模革新，《仙剑世界》是国内首款国风仙侠题材开放世界元宇宙游戏，游戏中引入了24小时光照、AI游戏角色、高清化自定义外观、UGC创作工具等多项创新技术，同时《仙剑世界》也将实现含云端、VR端在内的跨平台多端体验，让用户摆脱设备限制获得沉浸式游戏体验。在线下娱乐领域，仙剑实景娱乐项目“杭州西溪仙剑小镇”已进入收尾阶段，将于2023年内进行试营业。在社群方面，官方社区App“仙剑联盟”已于2023年4月开放注册，未来将成为IP粉丝的主要讨论社群。此外，IP在各原有布局领域中也不断推出新的内容。在对IP各领域布局的投入与延伸下，粉丝关注度得到持续提升，IP价值也实现稳步积累，未来随着各领域布局内容的推出，IP价值将得到进一步提升。

▍移动游戏IP价值评估——“偶像梦幻祭”

多样化角色设计广泛覆盖目标用户

多领域内容产出保障用户活跃度

“偶像梦幻祭”IP的主要受众群体为女性用户，在IP打造初期便围绕目标用户需求持续推动自身IP化发展，在游戏核心的演唱会元素外，还通过丰富的剧情对角色进行更为细致的展现，塑造出具有不同性格、不同特征的偶像角色，丰富的角色阵容也让IP得以覆盖不同喜好的用户群体。不断续写的剧情为用户群体提供了可持续体验与讨论的内容，在培养用户归属感的同时，也保障了用户的长期活跃度。在游戏外，“偶像梦幻祭”也为用户提供了动画、电影、小说、音乐CD、全息演唱会、舞台剧等多样的IP内容，一方面更多的可体验内容为用户提供了更多消费选择；另一方面，高质量的衍生内容也有助于让IP破圈，淡化其游戏IP属性以吸纳更多潜在用户。截至2022年末，“偶像梦幻祭” 已积累千万量级的用户群体，稳居音乐类游戏头部。

▍移动游戏IP价值评估——“明日方舟”

美术设计增加用户记忆点

玩法驱动保障用户黏性

“明日方舟”IP由鹰角网络研发及运营，IP通过其优秀的美术设计与游戏玩法吸引并稳固了自身核心粉丝群体，同时基于“明日方舟”IP推出了“朝陇山”“塞壬唱片”等衍生品牌。现阶段“明日方舟”IP的价值积累主要来源于其初代产品《明日方舟》，产品自身基本素质无明显短板，在发展过程中又有多个亮点展现，最终顺利步入IP化发展路径。在美术设计上，《明日方舟》在“二次元”赛道中美术趋同的状态下，做出了自身风格，在角色立绘外，UI、场景、阵营LOGO等游戏内要素的美术设计均在提升用户体验的同时形成了品牌记忆点。玩法驱动则主要体现在两方面，一是开拓新赛道，《明日方舟》推出时，市场上“二次元塔防”类的产品中缺乏精品，而《明日方舟》对传统塔防玩法进行进一步创新后，快速占领赛道头部，在同一赛道下至今未出现有力竞品，而IP新作同样选择了市场上罕有的3D即时策略玩法，新赛道的开拓在吸引用户的同时，也丰富了移动游戏产业的产品多样性；二是在现有玩法基础上，通过不断推出优质关卡，持续激发用户游戏动力。鹰角网络优秀的关卡设计能力，让《明日方舟》长期保持较高活力，百度指数显示，2023年1月“明日方舟”搜索指数又创新高，且玩家讨论热点多是围绕关卡攻略进行。在产品质量的保障下，结合多领域IP布局，“明日方舟”IP综合价值将继续保持增长态势。

▍移动游戏IP价值评估——“原神”

高质量内容推进IP发展

粉丝运营扩大IP影响力

“原神”IP由米哈游自主开发并运营，IP游戏公测至今已有两年半，自发布起就受到全球游戏玩家的广泛关注，公测首日便进入多国游戏畅销榜头部并保持至今。游戏采用PC平台、PlayStation主机平台、移动平台以及云平台多端互通的策略，吸引到了不同玩家群体的关注。在国内，“原神”微博粉丝数已超过845万，bilibili粉丝数已超过1650万。“原神”作为一款主打单人体验内容的游戏，凭借着近三年间米哈游日益提升的产能速度，已经累积了丰富的可游玩内容，且“原神”重剧情体验、开放世界探索的“弱联网”游戏模式，让新老玩家间不会出现明显的体验差异或脱节，降低了新用户加入的门槛，用户增长形势在未来一段时间内仍然可观。同时，米哈游一直在各个维度延展“原神”IP的影响力，一方面发布高质量游戏PV、举办线上音乐会、线下沉浸式展会、与消费品牌联动等频频引发IP出圈登上热搜；另一方面着力维护官方社区“米游社”，积极处理用户反馈，同时大力支持玩家的二创行为，培养了具备高活跃度、高创作热度的IP文化生态。现有粉丝群体对IP具有极高的黏性，且粉丝年龄段以中青年为主，IP付费能力较强。2023年初，米哈游宣布与全球知名动画制作公司ufotable达成长期合作，并计划为“原神”制作长篇动画，随着IP布局的稳步推进，“原神”IP也将取得进一步发展，不断提升自身影响力。

▍移动游戏IP价值评估——“大航海时代”

手游化改编拓宽IP发展路径

IP核心吸引力的体现为跨领域变现要点

“大航海时代”系列游戏以历史上的大航海时代为背景，玩家通过扮演船长进行贸易、探险、战斗等行为，来体验特殊时代背景下的历史文化。作为历史题材游戏，IP历代作品中对游戏内出现的国家、城市、船只等内容的设定做到了尊重史实，并且游戏中丰富且还原的细节让很多粉丝在游戏过程中也了解到了更多的地理、历史知识。随着移动游戏兴起，IP作品也开始向移动端发展，手游化改编成功拓宽了“大航海时代”IP未来的发展路径。“大航海时代”IP在发展初期相比于其他产品在玩法上较为新颖，玩家学习成本相对较高，导致虽然用户黏性很高但IP传播范围有限，而通过手游化改编，可以让更多用户接触到这一IP，感受IP所带来的文化体验。需要注意的是，在手游化改编的过程中，需要延续并拓展IP核心吸引力，“大航海时代”的吸引力在于其对人类历史上“地理大发现”时期海上探索与贸易玩法背景的展现， “大航海”时期的时代风貌对于大部分用户来说较为新颖，可以激发用户的探索欲与求知欲，同时通过贸易玩法引导玩家在游戏内进行探索，二者构成相辅相成的关系。IP吸引力在移动端的体现程度，将决定IP改编产品上线后的市场表现。

企业IP布局

全球化发展扩大IP影响力

内容产出能力支撑IP价值积累

随着中国游戏企业出海发展战略的推进，中国原创IP海外影响力也随之增加，中国移动游戏IP市场也得到了进一步发展。一方面中国原创IP的全球化发展让IP得以面向更多用户群体，促进了中国游戏企业对全球市场中用户的了解；另一方面中国游戏企业知名度的提升也带来了更多与全球知名IP进行合作的机会。在IP孵化方面，在保障产品基本素质的基础上，精准定位目标用户群体是IP孵化的重要因素，现阶段移动游戏市场竞争激烈，获取用户的文化共鸣有助于提升IP孵化成功率。在IP发展方面，维系用户活跃度、培养IP自身文化圈层成为当下主流方式，而长期保障用户活跃度对游戏IP企业的内容产出能力提出了较高要求。

▍网易游戏

跨领域IP联动稳步推进IP发展

海外投资拓展全球化IP打造能力

作为中国头部移动游戏企业，网易拥有丰富的原创IP积累与外部IP获取渠道，在多年的经营下也积累了大量IP研发经验。从产业链整体来看，对IP源头的把控也是企业在IP领域长期稳定发展的重要环节，由原创IP与授权IP构成的IP矩阵正是网易拓展IP赛道的基石。网易多年来对IP研发进行的投入与探索，在保障IP来源、稳固自身赛道优势的同时，也切实推动了中国游戏IP市场的发展。

2022年网易在国内与海外的IP布局均取得了显著的阶段性成果。在国内市场，网易推出了休闲游戏《蛋仔派对》并成功推动其IP化发展，产品在设计上与盲盒进行强关联，有效提升了与各类IP的兼容性，为后续广泛的IP联动奠定了基础；同时盲盒扭蛋形象本身也有利于未来IP实体衍生品的拓展研发，截至2023年2月，《蛋仔派对》最高日活用户数已超过3000万。在海外，网易积极加强与海外知名制作人的合作，投资了数家日本、美国等海外地区的国际知名游戏制作团队，同时于2022年相继成立多家海外游戏工作室。通过与国际知名游戏制作人的深度合作，持续拓展网易全球化IP打造能力。

▍米哈游

优质玩法奠定产品IP化基础

游戏IP与企业品牌实现协同发展

米哈游深耕内容赛道，以高质量产品打造原创IP。截至2022年末已成功培养了“崩坏”“原神”“未定事件簿”等高质量原创IP。从“崩坏”IP的发展路径来看，米哈游通过较高的游戏性与新颖的背景设定吸引首批粉丝，为IP的后续发展奠定了基础，随后在历代产品的推出与更新过程中不断补充完善游戏设定，并对游戏角色进行更为个性化的剧情编排，提高用户对角色形象的立体化认知。在这一基础上，米哈游不断提升动作设计、剧情演出、玩法升级等细分环节的研发能力，在丰富原有IP内容的同时推动新IP发展。从“崩坏”到“原神”，不仅游戏IP的发展取得了成功，米哈游自身品牌也得到了大量用户的认可，而用户对企业品牌的认可也提高了米哈游探索新赛道的成功概率。“崩坏”系列新作《崩坏：星穹铁道》不同于系列前作的动作类玩法，转为回合制RPG游戏，这一转变离不开“崩坏”IP与米哈游品牌二者的影响力，围绕IP与品牌积累的大量用户，米哈游可以更为直接地了解到用户需求，同时在品牌效应的影响下，用户也更乐于尝试玩法的变动。2023年4月26日，IP新作《崩坏：星穹铁道》开启全球同步公测，获得了巨大反响。

▍中手游

产品全球布局提升IP影响力

多版号获批推动IP布局

随着中手游对全球市场投入的加码，旗下IP产品在多个国家与地区取得了亮眼成绩，其中《新射雕英雄传之铁血丹心》《斗罗大陆：斗神降临》《全明星激斗》等多款产品跻身当地游戏排行榜TOP5。中手游结合自身IP文化属性特征，重视挖掘游戏产品本身的文化价值，在游戏玩法和运营层面，和中国文化主题深度融合，培养大众艺术欣赏能力，助力国风文化在全球范围的传承。中手游以东南亚等中国文化影响深远的地区作为出发点，顺利将IP引入当地市场，在丰富IP变现渠道的同时，也进一步提升了IP全球影响力。在IP储备方面，截至2022年末中手游共有55个授权IP与68个自研IP储备，为公开IP数量的中国游戏企业中IP储备量最多的游戏企业，丰富的IP储备结合中手游自身IP运营及产品开发经验，保障了中手游长期变现能力。财报资料显示，中手游已有多款IP改编新品获批版号并计划于2023年内上线，随着IP布局的落地，企业将获得新的营收增长点。在研发端，中手游持续加码研发投入，2022年研发支出5.3亿元，同比增长69.5%，凭借不断增强的研发实力，中手游有望进一步拓展自身在IP产业链的覆盖范围，实现更大规模的增长。

▍乐元素

高质量内容产出能力培育IP持续成长

“游戏 ”策略拓展IP社会价值

乐元素在IP运营上做到有的放矢，根据IP属性及用户需求进行针对性IP布局，同时积极提升自身技术力与内容创作能力，保障旗下IP产品本身的长期活力。在精品化运营模式下，乐元素旗下两大原创IP “开心消消乐”与“偶像梦幻祭”均实现长线运营，且IP产品均保持在赛道头部位置，其中《开心消消乐》全球累计用户数量已超过8亿，产品上线九年中持续位于游戏畅销榜前列，且超过99%的时间位于iOS益智解谜畅销榜第一。“开心消消乐”的常青离不开游戏内持续的关卡更新，截至2023年4月，《开心消消乐》已发布超过6500个关卡，值得注意的是，即使在推出数千个关卡后，乐元素仍能在保证难度曲线的同时持续产出高质量关卡，让用户得以不断享受游戏乐趣。在游戏外，乐元素积极发挥旗下IP影响力，以“游戏 ”思路，持续探索并落实IP社会价值实现。

▍鹰角网络

玩法探索稳固IP赛道优势

多品牌打造推动品牌矩阵建设

鹰角网络首款自研产品《明日方舟》取得成功后，“明日方舟”的IP化发展便开始持续推进。在IP游戏层面，《明日方舟》持续更新游戏主线剧情与关卡，为用户提供可体验内容，同时还陆续向游戏中引入了Rougelike、类卡牌等玩法，通过将不同玩法塔防相融合，持续为用户带来新鲜感；此外，IP新作计划采用的3D即时策略RPG玩法在移动游戏领域也是一次新的尝试，在公布信息有限的情况下仍得到了大量用户的期待。在品牌矩阵建设方面，鹰角网络基于“明日方舟”IP影响力，打造了丰富的品牌矩阵，涵盖了社区、周边、音乐、演出、动画、服饰等多个领域，其中部分品牌直接出自于“明日方舟”故事中的组织。现阶段，鹰角网络IP布局已广泛覆盖从IP创作到衍生品制作的全产业链。通过打造自有品牌矩阵，鹰角网络一方面可以拓展“明日方舟”IP文化的覆盖范围，将IP世界中的部分内容引入现实世界，提升用户对于IP的代入感与归属感；另一方面，打造独立IP也有助于鹰角网络未来向各领域的深入发展，以鹰角网络旗下音乐品牌“塞壬唱片”为例，“塞壬唱片”最初是“明日方舟”世界观下的一个音乐发行商，而随着“塞壬唱片”在现实社会中的发展，其在粉丝间的影响力得到快速增长，2023年由鹰角网络与塞壬唱片联合举办的第三届音乐主题线下演出活动“音律联觉”已得到大量粉丝认可，预售的上万张门票在放出后半分钟内便已售罄。随着旗下各品牌的成长，鹰角网络有望构建更具沉浸感的IP生态，增强粉丝群体凝聚力。

▍盛天网络

与IP产业链上游保持深度合作

IP监修能力保障IP价值

盛天网络深耕IP运营与发行工作，伴随移动游戏市场与IP产业的发展，IP运营业务营收已占盛天网络总营收的三成以上。在IP运营方面，盛天网络多年来与上游IP供给方保持互相信赖的合作关系，引进了大量具备全球影响力的知名IP；在IP改编环节，盛天网络对IP版权方诉求与产品改编特性了解深厚，得以在IP改编环节提供监修服务，保障IP价值得到合理体现，促成IP版权方、改编方与自身三赢的局面；在IP产品发行与运营环节，盛天网络依照IP及产品特性，为产品的发行及后续运营提供合理的运行方案，同时构建用户信息反馈渠道，对用户反馈进行有效处理，协助开发商对改编产品进行迭代与优化。在盛天网络成熟的IP运营体系下，旗下《三国志2017》《三国志·战略版》等IP改编产品均实现了长线运营，形成了较为稳定的用户群体，2022年12月，旗下产品《大航海时代：海上霸主》已成功取得版号，产品正式上线后盛天网络有望迎来新一轮增长。

IP市场热点

IP市场竞争激烈，

IP竞争逐步向全产业链发展

从流水TOP100移动游戏IP产品收入分布来看，流水排名前五的产品流水合计占比达46%，流水TOP20产品流水合计占比突破70%，相比于2021年，流水TOP20产品流水合计占比增长了7%。随着IP改编移动游戏市场竞争的加剧，IP竞争逐渐向全产业链发展。在产业链上游，游戏企业开始加大投入，探索并尝试原创IP的研发，扩大自身价值创造能力；在产业链中下游，游戏企业也开始不断拓展IP衍生品布局。从实物产品到数字衍生品，从线下主题活动到跨领域联动，移动游戏IP市场的竞争已不局限于游戏市场内，开始向更多文化产业领域进行布局。

数据来源：伽马数据（CNG）

IP价值的积累需要时间积累，

持续产出高质量内容是当前市场主要方式

原创IP的价值积累需要在产品质量的保障下，进行长期培养。游戏IP的价值来源于用户对IP文化的认可，同时也来源于用户对IP游戏质量的肯定。传统单机/主机游戏IP的形成模式较为清晰，即产品取得较好市场反响后，产品口碑随时间推移在玩家群体间持续发酵，并且随着IP续作的推出，不断积累IP声量，实现IP价值的提升，这一过程中用户围绕游戏及相关内容所投入的时间是形成IP文化的关键因素。

结合用户意见共同推动IP发展，

构建有效用户信息反馈路径

IP发展过程离不开用户群体的意见反馈，一方面产品侧需要通过用户反馈得知自身IP内容或布局是否达到自身预期；另一方面通过用户反馈信息也可以较为直观地了解到产品的潜在问题与用户更为关注的方向，有利于IP的长期发展。现阶段在用户反馈路径的部分中间环节仍存在提升空间，保障用户反馈路径的有效性将进一步提高IP运营成效。