文丨李登华
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
近日传出消息，爱奇艺将进行一轮大规模裁员，裁员比例在20%-40%，很多人唏嘘不已。
其实龚宇有着难得的战略判断力和商业敏感度。
凭借爆款剧集，爱奇艺曾在2016年成为用户数量、使用时长和次数排名第三的移动App，仅次于微信和QQ。他还很早看到了网络大电影的未来，甚至试水VR领域。
在龚宇凭着对技术分析的执着，为爱奇艺发展出独特选剧模式的时候，优酷还在挣扎生存，而腾讯还没有找到正确的赛道。
和那些在成长过程中逐渐迎来曙光的企业家不同，龚宇一开始就给自己画了一个太阳。他刚创业时就掷下一句豪言——“这就是个有钱人的游戏，有钱就玩，没钱就退出，做第二没什么意思，在这个行业，要做就做老大。”
然而长视频赛道没有常胜将军，龚宇想一直赚钱谈何容易：会员制度的完善，收购的眼光和收购后的磨合问题，影视剧和短视频的竞争——总之，这些步骤稍微走偏就会带来致命后果。
之前成功的战略选择和理性风格，让他对科技创新产生依赖，一个公司如果仅凭数据分析和规划筹谋就能无往不胜的话，那这个世界也未免太简单了。
在龚宇身上，我们看到的是企业家理想和真正实现之间的距离。
01 乌托邦和现实国度据公开报道，爱奇艺此次大裁员，主要以主要以中层管理者为主，还有司龄长、年龄大、薪水高的员工，一些非核心业务部门，如爱奇艺研究院，几乎全员被裁。简单概括就是：我没钱了。
身为头部长视频平台，爱奇艺何以至此？从经营情况或能发现端倪。
据爱奇艺披露的财报显示，2021年第一、二、三季度，共亏损43.97亿元。2020年、2019年、2018年、2017年爱奇艺分别净亏损70亿元，103.25亿元、91.1亿元、37.37亿元。
会员收入曾是爱奇艺最大的营收支柱之一，但是如今它不仅带来巨大的损失，同时超前点播的商业模式还要被砍。
龚宇非常相信会员付费业务，因为没有比真实数字更有力的证明——爱奇艺从2011年开始搭建会员体系，但当时没有什么实质性进展，直到四年后，《奇葩说》《爱情公寓4》等独播剧深受粉丝和大众的喜爱，爱奇艺的付费会员业务终于成为初创图景下的宠儿，当年上半年会员达到了500万。
截止2018年2月28日，爱奇艺的会员规模已经突破6010万，其中超过98%是付费会员。随着会员服务不断完善，2020年前三季度占比达到65%，超过总收入一半比重。
龚宇是一位前瞻投资人，他说会员模式已经达到了拐点，大多数消费者具备从免费看剧转向付费播放的素质。龚宇预测，未来五年，付费用户的年增长率、复合增长率要大于35%，甚至40%。
除了普通的会员模式，龚宇又为爱奇艺发掘出超前点播的淘金点——多交钱就能提前看几集。超前点播实质是将会员之间再次分化，能想出这种玩法的影视平台不多见，除了腾讯，就只有爱奇艺。
有了多年会员模式的成熟经营，爱奇艺大胆地将超前点播的剧数量猛增到新剧的33％，在龚宇看来，超前点播是提升平台 ARPU 值（单用户平均收入）的重要手段。
龚宇的商业嗅觉出奇地好，在爱奇艺成立之初，前百度副总裁任旭阳介绍员工肖风给龚宇认识的时候，肖风仅见了五次面就觉得跟随龚宇创业比跟其它百分之九十的人更容易成功。“绝大多数时候，龚宇的确是对的。”肖风说，他从百度离职后，至今仍留在爱奇艺，担任爱奇艺商务拓展部高级总监。
龚宇之所以在合作伙伴的心中赢得了那种重要的、具有决定性意义的地位，离不开他严密的逻辑体系、强大的发现力，以及“温文尔雅的气场”。
在会员模式等关键节点上，他像是一套完备的自动化系统——学自动化出身的龚宇，从来不会被商业说辞打动，他只基于自己对数据对行业的理解；龚宇也绝对是一个对细节敏感的老板，在一次飞机延误的旅途中，龚宇盯着国航服务台的Logo一小时后，给员工发了封内部邮件讨论什么是好的产品设计。
不过，会员模式面临着一个不确定的未来。
用户增长停滞不前，营收没有太大起色，去年11月，爱奇艺进行了九年来的首次会员提价，但会员规模也瞬间蒸发掉520万。
更令人意想不到的是，在今年9月，上海市消保委和中消协接连点名超前点播，《人民日报》点评“吃相难看”。直指爱奇艺在“超前点播”功能设置、广告展示、自动续费等方面存在套路，没多久，爱奇艺取消超前点播。
偶像选秀业务也面临类似的问题，曾为爱奇艺赚了30亿冠名费的《偶像练习生》和《青春有你》系列没有任何挣扎就直接暴死——因“倒奶事件”引发争议，节目被北京广电局勒令停录。
尽管龚宇不会认同自己是一家割韭菜公司。这家公司在所有的对外消息中，都无一例外地强调自己是一家中国领先的“科技创新型娱乐企业”。
但是在大众脑中，选秀割韭菜的逻辑同样坚固并且不可磨灭：通过诱导粉丝打榜、投票，就能持续地为爱奇艺吸引新用户，以及后续偶像收入分成。
事实上，根据艾瑞数据，以《青春有你》为代表的选秀类节目，的确是近3年来吸金能力最强的综艺类型。
这一切不幸看似来自计划之外，却不难想象，因为龚宇所寄予厚望的，是一个理想化的，完美的宏大战略，而这样的战略在实施过程中一定会出现种种问题。
过去十年中，龚宇就这样逐步建起了自己的“乌托邦”。
他目标远大，很多战略不乏前瞻眼光，甚至也可以形容为“超前”；但也因为这种对战略能力的自信，作出了一些精确过头、失却现实考量的部署，这也许跟他的清华理工男背景有关。
02 勇敢的心与抵达之谜在爱奇艺鼎盛时期，龚宇放出一句话：
“几年内，我希望任何一个指标，爱奇艺都能绝对领先，大家别争执。爱奇艺任何一个品类、任何一个终端市场份额都达到50%。”
于是龚宇忽然觉得，“爱奇艺在5G时代的布局有点慢”。他开始向外界传达这样的信号：
爱奇艺希望建立一个生态，与合作伙伴共赢，比如技术、产品、商业模式等等，爱奇艺还希望靠创新来寻找到新的机会，5G作为新一代通信技术，大带宽和低延时的特点，可以用于无人车、VR在内的多个场景，带来新的机遇，很快爱奇艺推出了自己研发的VR硬件设备“奇遇VR”。
从后来的事实看，龚宇的创新主张以战略角度而言简直太英明了：过度依赖剧集以及会员点播业务这样单一模式，就会陷入裁员困境。
在龚宇的带领下，爱奇艺自主研发了行业首个AI技术辅助的综艺制作系统，将AI进入在线娱乐领域，提升内容制作效率；发布全球首个互动视频标准（IVG）和互动视频辅助制作工具平台（IVP），引领新一轮产业创新。
当下正处于元宇宙和VR的风口，爱奇艺的5G和AI创新项目立项确实简单而又直接，但在关键的“变现”效果上，却没有太多起色。
而在爱奇艺真正需要的“创新”业务上，龚宇还是走错了一步。在短视频崛起的时代，爱奇艺竟然将注意力放在网络大电影上。
电影付费模式的探索是今天会员制成功的基础，其内容付费的商业模式是最为透明成熟的。爱奇艺拥有超过一万部电影，数量为视频网站最多。基于此优势，爱奇艺首创了“网络大电影”的概念，龚宇希望凭借网络大电影，让那些原本的电影付费用户也来到这个板块，使用爱奇艺的其它产品。
龚宇相信VR能够丰富爱奇艺的科技成色，再加上网大的低成本和互联网发行渠道，爱奇艺会成为一家产业化公司。这种设想一度不可动摇，间接导致爱奇艺在短视频领域的折戟。
2019年，中国短视频用户使用时长首次超过长视频。根据《2021年中国网络视听发展研究报告》，截至2020年，短视频应用的用户规模、使用频率、使用时长全面超过综合视频。
爱奇艺显然反应不及，2020年才匆匆开启其“长 短”的战略布局，上线了自己的短视频产品——随刻APP，但是并未出圈，而其余打造的“晃呗”“姜饼”“纳逗”“锦视”等短视频也反映爱奇艺公司战略认知种种混乱，在短视频实施的计划中，战略很快就演变成了只是赚上一笔。
所以差不多可以这样说，龚宇不是没有求变的勇气，只是结果离最初的想象还是太远了。在芜杂的短视频时代，爱奇艺通往彼岸之路被团团迷雾所笼罩。
03 开放主义与封闭环境在裁员风波前的财报电话会上，龚宇透露长视频行业遇到的最大的问题是供需矛盾——平台缺失优质内容。
龚宇曾经一直顽固相信、但大部分局外人越来越不相信的一个说法是：爱奇艺可以凭借“购买优质内容”带来更多用户。
龚宇强调，内容间的联系能够粘住整个细分领域的用户。在他看来，与传统剧集时期相比，如今将电影、剧、动画、游戏等集合化缩减了用户找到内容的距离，这背后就是要找到内容相关的IP。
接下来他所做的一个决定，对于爱奇艺而言可能很致命：爱奇艺各个业务之间的“打通”，首先应该是“内容”打通，而不是“流量”打通，所以爱奇艺开始花大价钱收割IP。
如果从行业背景中割裂开来看，龚宇的做法很好理解。但与其它手握自有IP的集团公司比如腾讯（腾讯网文能够提供源源不断的优质剧本）不同，爱奇艺的优质内容与公司母体之间本来就缺乏粘性，更囿于流量时代内容成本逐渐高企，盈利的难度也越来越大。
《隐秘的角落》是出自爱奇艺迷雾剧场的大热悬疑剧，爱奇艺赚得盆满钵满。但等到迷雾剧场第二季上线，口碑和热度却双双扑街，大概是因为《隐秘的角落》是改编自作家紫金陈的作品，然而紫金陈后来却被优酷挖走。
业内人士指出，爱奇艺的热剧并没有真正掌握内容主动权，目前皆处于跑马圈地抢版权阶段。根据公开数据，爱奇艺的《延禧攻略》《庆余年》《鬓边不是海棠红》，背后是于正的欢娱影视；《庆余年》背后是新丽文化；《隐秘的角落》背后的实际制作团队则是万年影业。
甚至连爱奇艺的前首席内容官马东，在《奇葩说》火了之后，也与优酷眉来眼去。既然大家都在花钱抢内容，自立门户的爱奇艺必然难以与腾讯阿里系竞争。
在爱奇艺的“买IP”逐步宣告式微的时候，龚宇将希望寄托于自制剧。目前爱奇艺自制剧资产占比已达到50%，龚宇表示，未来还将自制剧比例提至更高。但它们没能摆脱“回报大于付出”的窘境，真正产生的效果比购买外部制作剧集还要小。
自产剧似乎与爱奇艺的基因是排斥的，因为它烧钱。
随着长视频赛道的大公司们纷纷内卷，明星身价暴涨终于击穿了爱奇艺的底线。根据金错刀频道数据，2011年，一集电视剧价格最高才90万，到了2018的《如懿传》，一集1500万，卖了13.5亿，两位主演工资占了1.5亿元。这些结果也限制爱奇艺在剧集本身质量上做出更多的追加投入。
龚宇可能犯了一个令人遗憾的错误：他低估了同业对于优质内容的竞争意愿，同时又高估了爱奇艺平台对优质IP的影响力。
在成本和内容之间的博弈，让龚宇一直处于左右摇摆之中。他开始慢慢承认长视频赛道是“效益第一”，尽管他一直秉持着迭代和创新的开放主义。
爱奇艺的网大开始走上了投机的路线，也被大众贴上粗制滥造的标签。不过在版权支出问题同样严峻的全球市场，一直被爱奇艺视为榜样的顶级流媒——Netflix 依然不惜亏损地去砸钱，去做原创，即使Netflix 在内容上的支出也看上去像是一场豪赌。
在很多人眼里，这可能只是因为国内的行业环境封闭，巨头间死缠烂打，同质化竞争太严重，
而爱奇艺形单影只，不像优酷和腾讯背靠大树好乘凉，换上别人也未必比龚宇做得好。
但也显示出龚宇最大的矛盾之处：
他不愿意爱奇艺仅仅是一家视频公司，寄希望于一些崭新的业务结构来为爱奇艺制造一个更大的平台，他选择的办法是创新、开放，当这些被填充进来的业务遭遇他此前可能没有预料到的困难时，他所表现的又只是他精明而现实的那一面——比Netflix更真实的那一面。
