本文以近年来迅速发展的新希望乳制品企业为例，从五个方面分析了该品牌能稳定拥有高获客量和复购率的原因，一起来学习吧！
近年来乳制品行业发展迅速，不过消费者对于乳业品牌的忠诚度却并不是很高，很多时候跟着促销走，没促销就换一家。而乳业的复购周期也相对较长，因此复购成了许多乳业品牌面临的难题。
作为中国最具有活力与创新的企业之一，新希望乳业用短短十几年，构建了以「鲜战略」为核心价值的城市型乳企联合舰队。现旗下有15个主要乳品品牌、 16家乳制品加工厂，13个自有牧场。
2014年，新希望旗下品牌白帝开始布局私域，搭建会员体系、同时探索社群 直播模式进行用户触达。完成数字化转型后的新希望，在年客单价超千元时，还能做到复购率50%，2022双十一销量同比增长84%。
今天，就为大家拆解新希望的私域运营，看看它的亮点与特色在哪里？
01 案例背景1. 品牌简介
新希望集团是中国农业产业化国家级重点龙头企业，中国最大的饲料生产企业，中国最大的农牧企业之一，拥有中国最大的农牧产业集群，是中国农牧业企业的领军者。
集团向社会提供不可或缺的农业产业链上下游产品，并以“为耕者谋利、为食者造福”为经营理念，致力于打造世界级的农牧企业。
2. 市场规模
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，乳制品市场在过去几年中呈现出快速增长的态势。
据统计，2023年中国乳制品市场规模达到了约5000亿元人民币，同比增长了10%。
3. 用户画像
用户主要以25-30岁女性为主，集中在消费水平较高的几所城市。通常这个年龄段的女性多为母亲、妻子的身份，对于乳制品的需求较高。
02 流量渠道拆解新希望建立了“公众号 小程序 企微 社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化并帮助品牌扩大声量。
1. 私域平台
（1）公众号
关注「杭州新希望双峰乳业」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，并附带企微福利官二维码，用户扫码即可添加企微。
具体路径：公众号菜单栏–双峰订奶–专属客服–扫码添加企微
（2）小程序
进入小程序【双峰牛奶新鲜订】，可以找到新希望企微引流的触点。
具体路径：首页–点击添加黑小优–扫码添加企微
2. 公域平台
（1）视频号
视频号【新希望乳业】，主要以品牌宣传、产品推广等内容，首页设置公众号、企微引流的触点，用户点击即可添加企微福利官。
（2）抖音
新希望在抖音有5.5w粉丝，获赞2.3w。账号内容以品牌介绍、产品推广、活动宣传为主。
首页设置门店的引流路径，点击即可跳转选购商品。
（3）小红书
新希望在小红书的账号有1.3w粉丝，获赞与收藏2.2w。账号主要是品牌活动和产品推广等内容。
（4）微博
新希望在微博有58.5w粉丝，转赞评100.2w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
新希望对客服微信进行了精细化打造，品牌IP定位为福利官。
下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。
1. 人设定位
昵称：黑小优—甜仔
头像：品牌吉祥物
角色定位：品牌福利官
2. 自动欢迎语
添加微信后，账号会不定期通知用户品牌最新活动。
3. 朋友圈内容
内容频率：1天2条
发布时间：以上午9点，下午3点居多
朋友圈内容：主要为福利活动、产品推广等
社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，新希望通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：
1. 社群定位
群昵称：新希望双峰会员福利群3
群定位：育儿分享群
社群价值：福利活动
2. 社群入群欢迎语及群公告
进群自动触发入群欢迎语，群公告做了品牌活动和客服热线的提醒，同时设置群规并树立边界，减少日后违规的情况。
3. 社群内容
新希望的主要侧重于活动的宣传，吸引用户产生消费。社群内容较为丰富，一天多个时段推送用户。除了产品推广以外，还有打卡活动，视频号直播，内容比较丰富。从长远来看，比单纯发产品链接更容易赢得用户信任，为后续转化奠定基础。
新希望在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系，都以成长型会员 积分体系为主，下面拆解小程序会员体系。
1. 成长型会员
新希望建立了完善的成长会员体系，将会员分为了6个等级：初生牛宝、奶宝牛吖、萌新小牛、奋斗牛牛、牛气冲天、尊贵金牛，等级越高享受的权益自然也越高。
具体权益包括积分兑换、送优惠券、生日特权等。等级越高，赠送的优惠券价值越高。此外，新希望还设置了黑小优作为会员专属福利官。
2. 积分体系
除了成长会员外，新希望也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、购物、关注公众号等方式获取积分。
其中每消费1元可获得1积分，积分可用于兑换产品或者优惠券。具体，会员可以兑换牛奶、权益卡或是其他产品。
最后，总结一下新希望在私域运营上的亮点和不足：
（1）全渠道私域引流：新希望在全渠道运营私域，设置了丰富的触点，方便粉丝从公域进入私域，向社群、企业微信等渠道进行引流。
（2）社群内容较丰富：社群内容较为丰富，一天多个时段推送用户。除了产品推广以外，还有打卡活动，视频号直播，内容比较丰富。从长远来看，比单纯发产品链接更容易赢得用户信任。
（3）会员体系待完善：目前新希望的会员体系比较简单，主要以消费获取积分，积分兑换礼品为主，缺乏更多吸引用户持续消费的方式和玩法。
专栏作家
晏涛三寿；*晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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