从蒙牛到娟姗牛,高端牛奶视觉大战(上)

从蒙牛到娟姗牛,高端牛奶视觉大战(上)

首页休闲益智牛乳大作战更新时间:2024-05-09

当下牛奶行业的竞争方向,是高端牛奶!

从2015年起,连续3年,乳制品行业的销量增速开始低于单价增速。这意味着,乳制品行业渗透率和人均消耗量的增长面临瓶颈,市场的增长驱动力逐渐由“销量”转向“价格(价值)”。高端奶的占比在2020年就已突破800亿元。各大乳业品牌开始内卷,在消费者心智中,抢占高端认知!

视觉是人类认知的第一入口,能够视觉化的卖点,更容易被消费者感知。在高度内卷的牛奶行业,视觉更是发挥着举足轻重的作用。本文展示了头部品牌的包装策略,也分析了当行业新概念出现的时候,追随者或者新晋品牌弯道超车的方式。

娟姗牛奶

让消费者看到娟姗牛的真实形象!

当下最红的高端牛奶概念是娟姗牛奶,娟姗牛源自英吉利海峡泽西岛(也做杰茜岛,旧译娟姗岛)的进口奶牛,娟姗奶营养高,产量低,是全球产奶品质最好的奶牛品种之一,从1849年起,直供英国皇室的娟姗牛奶,专属皇家私用。

作为国民新锐牛奶品牌的认养一头牛,也早就推出了娟姗牛奶。其联合创始人徐晓波说:“我们用一年时间,没投一分钱广告费,达到了过亿品牌价值的效果”。下图是认养一头牛的娟姗牛奶:

很多消费者第一次看到上图的牛奶包装时,大多会有如下感觉:有点奇怪、不像牛有点像鹿(这就对了,娟姗牛原本就是有点像鹿的品种)、联想到英国女王……,但很难说看到包装就想买。因为在很多消费者那里,“娟姗牛”仍然是一个新概念。

但是在调查中,当消费者理解了“娟姗牛”的概念之后,在下图的对比中,大多数人觉得认养一头牛的娟姗牛画的是最好的:

认养一头牛的包装,从颜色、花纹、牛的服装与勋章,无一不在向“英国皇室”借势,相信通过行业整体的发展,消费者越来越了解娟姗牛之后,认养一头牛的包装能发挥更大的优势。娟姗牛作为黄色牛种,其中一个沟通障碍是:在消费者心目中,黄牛不是奶牛。黄牛通常和牛肉干、肉腱等产品相关,所以对新晋品牌来说,直接展示真实的黄色娟姗牛并不是最佳方案。

一个有趣的事实是:比起金典和认养一头牛,上图右侧的2个知名度较低的品牌,在“牛”的画风上,明显地粗糙。同时认养一头牛的形象也是人格化最强烈的造型,达到了IP的效果,“娟姗”这秀气的名字,当然适合用在一个年轻女性的角色上,品牌后续若想在IP的打造和传播上发力,认养一头牛的“娟姗”会具有更加明显的优势,完全有可能在消费者那里,成为“娟姗牛”的代表。

如上图,在品牌动物形象领域,河马的代表角色是盒马,最有名的松鼠是三只松鼠,最有名的袋鼠是美团的袋鼠,无一不是卡通化、人格化的IP形象,而不是真实直接的动物形象。娟姗牛也是如此,这就是IP的力量。

另外,部分品牌的“娟姗牛奶”包装还经历了从追求差异化,到追求行业共性的转变:

上图来自辉山乳业,追求差异化,注册了跟娟姗谐音的“杰茜”品牌,奈何,“娟姗”是业内使用更多的名字,也更容易在消费者心智中形成认知。在上图右侧的新包装上,辉山就放弃了“杰茜”品牌,直接命名娟姗纯牛奶。

同样换过包装的还有伊利的金典牛奶:

左边的旧包装试图仅用“金色的线条花纹”传达一种高级感,但明显偏离了战略重点——娟姗牛。像右边直接展示娟姗牛的形象,已是业内的共性。在品牌的视觉竞争上,许战海咨询的战略是“共性做足、特性做透”。切不可在老定位的误导下,盲目追求差异化,失去了应有的行业共性,那就是在跟消费者的认知作对。

有机牛奶

直接用文字表达“有机”!

谈到高端奶,当然要提国内高端奶的鼻祖——蒙牛特仑苏,2005年,一句经典的“不是所有牛奶都叫特仑苏”抢先在消费者心智中占据了“高端牛奶”的定位,同时拉开了牛奶高端化的序幕。2006年,伊利紧随其后,推出了高端品牌金典。时至今日,特仑苏和金典,已经成为国内高端牛奶当之无愧的两大头部玩家。同时,更多品牌也都纷纷布局高端产品。

金典的有机奶系列细分为纯牛奶、脱脂纯牛奶、A2蛋白、娟姗奶共4个分类(见下图右侧),相比特仑苏,金典在有机奶品类做了更多的抢占市场份额的产品。其中的娟姗有机纯牛奶更是集合了“娟姗” “有机”2大优势,只是那牛的造型和色泽,真的不会像一只烤鸭吗?

特仑苏的有机奶系列细分为有机纯牛奶和沙漠有机纯牛奶。值得夸赞的是特仑苏的包装版式,相比对手金典花样繁复的包装,特仑苏不仅充分贴合利乐钻的包装结构,文字与插图版式清晰易读,独特的版式也成为了高端牛奶——“特仑苏”的识别符号,从品牌视觉的角度,特仑苏只要在这个统一的版式基础上,添加不同的细分卖点,就能轻易实现高端牛奶的份额化(抢占市场份额)。但是与市场主流不同的是,特仑苏并没有跟风推出A2与娟姗牛奶,不得不说是一件憾事。

贴合“钻石”棱角的独特版式,成为明显的识别符号,高度统一的效果也凸显了大牌气质

如上图所示,行业内多数品牌会在视觉上区分有机纯牛奶和纯牛奶,有机牛奶多用绿色和花䓍的元素来体现。但是仅凭绿色的花草就能表达出“有机纯牛奶”吗?显然不能!所以在表达“有机”定位的时候,放大“有机”俩字很重要!上图的特仑苏的版式,在表达“有机”时,又一次发挥了优势。

如下图的光明牛奶和日本市场的有机牛奶包装,也做了很好的示范:

光明有机纯牛奶包装,更多的绿色、更大的“有机”名称

上图左侧和中间的包装,是光明有机牛奶的包装改版升级,可以看出明显的进步:卖点突出、可读性和整体品牌感更强。至于右侧的包装,似乎与左侧包装来自同一个设计师。希望光明牛奶随着发展,能形成优秀的品牌专属风格,上图中间的版式,就有这个潜力。

有趣的是,在包装上,“有机牛奶(乳)”成为最重要的第一视觉的包装,来自同样使用汉字的邻国。在货架上,“有机”的卖点很是突出!

小结

当下牛奶的竞争方向是高端奶。如果战略重点是奶牛品种,那在视觉上,让消费看到真实的奶牛形象很重要,若更进一步,将牛人格化,更能获得IP的优势。而对于较难视觉化表达的“有机”概念,突出“有机”俩字最有效果。

关于作者 | 畅销包装研究小组

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