作者 | 楚晴
2023 年，如果说新消费品牌上过 100 次热搜，那么其中 90% 都是因为联名。
当我们谈论联名时，其实是在聊品牌的焦虑——有关热点焦虑和爆款焦虑。说到底，联名往往是一举多得的营销动作，一项优秀的联名，不仅能帮助品牌获得流量，在社交媒体打开声量，还有消费者真金白银的支持，让品牌生意更加健康。
凡事都有两面，当品牌联名进入大乱斗阶段，消费者都看麻了，品牌人也不得不重新审视“联名”这件事本身：
联名什么时候成了品牌营销“潜规则”，这个合作非谈不可吗？联不上名感觉很卑微，过度联名又被说不值钱，什么才是刚刚好？瑞幸、喜茶这群特会玩联名的品牌，也一样担心效果不达预期吗？
新年伊始，刀法带着疑问，邀请「好望水」、「泽田本家铜锣烧」、「益禾堂」的品牌&营销相关负责人聊了聊。刀法感兴趣的是，虽然他们分别来自卷中卷的瓶装饮料、烘焙以及现制茶饮赛道，但这些品牌并没有觉得被“卷”到，反而各自玩得很开心，比如好望水次次联名必带头整活，泽田本家常年被合作方争相邀约，益禾堂真正玩联名才 1 年，年底就收获了超预期的生意反馈。
我们也据此总结出反焦虑的 3 条准则：
1、联名目标太高太多会抓瞎，想清楚是保动销还是交换人群
2、如果彼此玩不到一起去，不要为了联名而联名
3、联名只是进行品牌表达的一种手段，松弛感是自己给的
这篇文章，你将和这三个品牌一起，通过文字轻松对话，坚定新一年的出发点，一起做回“反内卷反焦虑达人”。
01
新消费联名就是看整活能力，保动销、交换人群二选一
如今品牌做一场联名，往往限制多，KPI（业绩目标）还经常定得高。
主要原因是环境没那么宽松。资本对新消费的投资热情褪去，僧多粥少，快消市场竞争越发激烈，品牌自身的容错空间更小了。要想安全过冬，就必须事事以销售、利润为先。在很多时候，品牌联名为了求稳，预算十分有限，单次活动也难以在玩法和渠道投放上有所突破，通俗来讲就是没法放大招。
其次是，做联名从原先玩得开心，到后来流量曝光、销量、搜索、人群标签等等全都要，换谁都压力爆棚。
好望水品牌部负责人豪杰向刀法表示：“中等体量的新消费品牌有时候预算比较尴尬，谈到联名，最好一上来不要什么都抓，要么保动销，要么交换人群。”
为什么要强调中等体量？因为像瑞幸、古茗等现制茶饮咖啡品牌，之所以能够多次冲上热榜，除了他们合作知名 IP，还有个重要的前提在于，这些品牌成千上万家线下门店，有现成的传播渠道。
“从投入情况来看，品牌跨界联名（品牌或艺人）的整体成本是确定的，而这些连锁品牌有线下固定的自有终端，理论上来说既平摊了成本，又不需要额外花费许多投硬广的钱，声势也能很快地传播出来，这是许多线上起家的新消费品牌比较羡慕的。”好望水营销负责人林爱告诉刀法。
作为一款瓶装饮料，好望水最大的市场来自线下零售渠道，只有真正深入到线下，团队才能接触到大量的、活生生的消费者，为品牌战略布局。在整个 2023 年，我们观察到，好望水团队除了拓展经销商资源外，就是不停地借联名机会，与合作方一起“整活”。
比如去年 7 月，好望水合作艺人龚琳娜一起改编神曲《龚琳辣》，不光上线在 QQ 音乐平台，也同步在线下梯媒循环播放，用风趣洗脑的内容形式，告诉用户“吃辣就喝望山楂”，主推品牌旗下的大单品望山楂，并和拉面品牌「陈香贵」推出相关主题套餐。
好望水Hopewater
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“中等体量的品牌需要破圈，对社交讨论度需求更迫切。我们发现合作龚琳娜神曲的效果比较好，也设想过比如说接着赶紧官宣一个头部艺人，但我们没有办法为了眼前单个项目去冒险预支明年的预算，加上我们内部强调稳扎稳打，整体基调是要保利润。现阶段，新消费品牌卷联名，比拼的就是‘整活’能力。所以在性价比之上，我们会尽量去寻找一种形式或场景，让品牌和联名对象‘玩’起来，让人记住，神曲就是其中一种形式。”林爱说。
刀法了解到，望山楂和陈香贵的合作，可以追溯到某位在广深地区有蟹黄面馆资源的经销商，他向品牌反馈“望山楂在自己家客单价三四十的面馆里动销很好，一周内卖出了 400 多瓶，比其他面馆都高”，好望水团队捕捉到这个信号后联系到陈香贵，双方都觉得可以基于产品合作试试。正式联名后，终端动销数据证实了好望水团队的猜想，而联名套餐顺势给用户提供了具体的消费场景，减少点餐时的决策难度。
事实上，去年一年，好望水不只是做了这些以生意驱动的联名，还跨品类牵手了护肤品牌「东边野兽」推出一款联名礼盒。但问题是，两个品牌风格看起来差异化非常大，核心受众甚至消费场景都不一样，为什么还要联名？
好望水x东边野兽联名
豪杰认为，和东边野兽的合作，正是出于交换人群的考虑。相比直接卖货，东边野兽的用户具有足够的购买力，联名礼盒可以让这部分人了解并关注到好望水。而且好望水和东边野兽的产品都强调“草本”概念，用户对护肤的认知，也可以顺滑地移情到饮品。唯一的问题是，好望水现有渠道卖不了护肤品，如果要放大联名动作的规模效应，“玩法上还是要再想想”。
谈到为什么能拎得清对品和效的追求，豪杰说：“有时候我们问经销商，‘大家进店喝什么的比较多？’，老板会，‘今年自带奶茶的更多’。你想想，在线下这个场域，瓶装饮料和现制茶饮某种程度上甚至是竞争对手。那这种时候，你难道会希望通过一次联名和数不清的对手去竞争？做联名，重点还是好好把活动落地，没必要预支那么多烦恼。”
02
品牌联名也看“门当户对”，强扭的瓜不甜
联名不是品牌内部单独决定的事情，对外也要耗费很多时间精力。很多品牌人焦虑的是：我们应该为了达成某些好的愿景，而去卑微地“舔”对方吗？
刀法印象比较深刻的反内耗案例，是铜锣烧品牌「泽田本家」。
6 年前，泽田本家在上海老“网红”富民路上正式开设了首家门店。当时团队可能没有想到，创始人出于情怀和审美拿下的临街店铺，竟然会成为日后传播品牌调性的重要名片。
“那时候富民路差不多才 10 家店，大家基本都是新消费创业者。慢慢地，新消费创业潮起来了，富民路商业区繁华了起来，有一阵子比后来的安福路、巨鹿路都要热闹。这些店的知名度越来越高，很多新消费品牌想在上海这边做联名，也会第一时间想到我们。”泽田本家市场部负责人 Sammie 回忆说。
泽田本家首店
这里需要补充说明的是，刀法过去观察发现，许多小众品牌经常相互之间发起联名，确实存在受限于自身体量的原因。
举个极端的例子，比如某些新品牌只在上海地区开了不到 10 家门店，如果硬要联名全国知名的连锁品牌，能不能谈成合作先不说，相对小众的一方比较难以接住铺天盖地的流量，花很多力气做联名，活动结束后没有留存，这种结果是不太“对等”的，不如不做。
在泽田本家拓店早期，团队会考虑到诸如此类的投产比，也经历过圈地自萌阶段。不同的是，泽田本家多数情况下不是「被选择」的一方，反而经常婉拒别人发起的联名邀请。
Sammie 解释说：“倒不是我们想‘凡尔赛’，主要是和一些品牌聊过之后，你会明显感觉到你们之间很难撮合到一块儿。这种差异不一定是双方的产品调性、品牌使命，甚至有时，两个团队的做事风格也不太像一起‘玩’的，那就不要彼此勉强。用大白话说，靠委曲求全，强扭的瓜不甜。”
这不难理解，最早品牌门店开在“网红”富民上，而为了保持品牌始终和流行趋势站在一起，泽田本家团队平时会关注相对小众、先锋的潮鞋/潮玩品牌，通过各种形式的线下快闪联名，真实且精准地触达到部分圈层的高粘性用户，倒不必是立刻能转化成为品牌买单的用户。
日积月累，品牌调性建立起来了，别人对泽田本家的认知都是会玩、懂潮流、有一定审美，团队自己也不想轻易去破坏这种认知标签。
相应地，判断合作双方是否气味相投的能力，泽田本家也一直保留至今。
去年春季，泽田本家联名盒马推出了限定新品牛油果铜锣烧。Sammie 透露，整个 2023 年，泽田本家围绕时令新品铜锣烧推进了数十次联名，只有这次和盒马的合作，最早从 2022 年 10 月就开始断断续续在聊，前后因为鲜果的时令等问题，最终在次年 3 月才真正落地，相对花了不少精力。
泽田本家x盒马
“过程中好几次连创始人都劝我，牛油果新品我们不做联名也能推。我觉得，虽然时间拉得比较久，但盒马团队一直非常积极地和我们沟通，从交流过程中，你能体会到双方都很期待合作，最大的难度可能在于找契机。”Sammie 说。
泽田本家团队意识到，盒马既代表一种生活品质，又是和新消费品牌站在一起的渠道，能够帮品牌更好地触达目标用户，能合作的话还是尽量去争取，后来牛油果季临近，联名终于顺利被提上日程。盒马提供的资源位也很给力，有公众号推送、APP 首页 banner 等等，给泽田本家带来了超几倍预期的新客及转化收益。“所以，当你感觉人和事都合适的时候，多点耐心，时机到了要立刻抓住。”
03
松弛感是自己给的，做品牌就是要让一部分人先快乐起来
聊过饮料和烘焙，终于要说现制茶饮了。
在昨天刀法的反焦虑专题文章中，我们引用了一个数据：
据 DT财经统计，截至 2023 年 12 月 23 日，10 个主流奶茶品牌累计联名了 161 次，相当于平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名。
关于这个卷到极致的现象，益禾堂品牌总监陈英婕告诉刀法，在高频联名的背后，不只是生意和短期曝光，根本上是代表了众多品牌对消费者需求的及时回应。
到今天，益禾堂已经来到第 12 个年头。在漫长的前十年中，益禾堂基本没有“营销”，依靠比较稳定的产品品质和 8-12 元客单的性价比，主要渗透二至四线城市，全国累计签约 7000 家门店。2021 年 6 月，益禾堂发布 6.0 版本官宣品牌升级后，花了一年多的时间，学习并转型新营销。
“我们肯定会觉得焦虑，毕竟品牌体量到这个阶段，头部梯队的大家都做得很精彩。但事实上，别人所有的王炸动作，都是在自己品牌价值观指引下完成的，光分析联名思路只能看到水上信息，想清楚品牌的顶层设计才是最重要的。”陈英婕认为。
在品牌持续升级过程中，益禾堂团队深知，联名只是表达品牌理念和坚持的手段之一，不是最终目标，品牌营销的动机一定是来自于自己的消费者。只有先意识到知道什么是正确的事情，接下来的动作才会朝着一个大方向去进行。
简单来说，因为客单价亲民加上门店随处可见，益禾堂收获了 15-25 岁为主的年轻用户，这个人群相对许多茶饮品牌来说都更年轻，就算浅合作一些 IP 联名，也不能照搬一些同行已有的经验。
以圣诞月和表情包 IP “暹罗厘普”的联名为例。基于前期调研，益禾堂团队整理出目标用户的几大关键词：二次元、萌宠经济、“当代年轻人的精神状态”，以及节日仪式感、节日社交。
益禾堂x暹罗厘普
“二次元和萌宠经济这两个标签很好理解，我想说一说为什么要选‘精神状态’。这个词大家一般用于自嘲，但我们还发现，这正是当下年轻人去抗击压力、对抗焦虑的一种自我调节过程，那我们想要和这些年轻人对话，就要寻找主题契合的 IP。我们也考虑到圣诞元旦的团聚主题，最终选择了‘暹罗厘普’这样一个有动物有蔬菜的 IP 群像，结果非常超预期，首周达成了百万杯销量的成绩。”
陈英婕透露，他们复盘发现，在联名上线后的热销期内（前 10 天），从活动引流到官方小程序及三方渠道首次下单的新客占比大于 10%，这是一个非常积极的信号。
“大家会因为喜欢这个 IP 或者周边物料，进而希望进店多了解这个品牌。用户喜欢，会给品牌带来除了被动曝光（硬广）之外的主动曝光，主动曝光一定是品牌长期要追求的。而继续从这种‘喜欢’往前推演原因，我们就能拆解出用户在不同场景下的行为逻辑，为以后的品牌动作积累灵感。特别要说的是，团队的‘喜欢’也相当重要，如果做品牌的团队自己都不快乐，不喜欢这个东西，你很难把快乐的情绪以及价值传递给你的用户。”
在陈英婕看来，没有焦虑感是一件很危险的事情，代表着“不敬畏市场，陷入假的舒适区”，而焦虑过度会损伤执行力。在焦虑和松弛之间保持快乐的灵魂，注定是每个品牌人的修行。
04
分析师点评
1 月 5 日，咖啡品牌「库迪」官宣品牌代言人王一博，热搜第一却是对家，#瑞幸 摩托姐姐# 。
我们不禁感叹，真实的商战难道就是这样的吗？
从中也不难发现，即使是站在行业 TOP 序列，有些品牌依然有热点焦虑和爆款焦虑，担心消费者的注意力会不会因为某次事件被竞争对手抢走。
只有把单次事件放在更长远的时间线上，才能清醒地看到，抖机灵或许可以获得一时的流量，一旦偏离品牌既定的方向，做好分分钟被反噬的准备。
在这个瞬息万变的世界，一次联名出圈了或是不达预期了，都不算什么，路还长着呢。重要的是，品牌希望往哪里去？希望和用户一同往哪里去？
