小猪佩奇如何走上超级IP进阶路

一夜之间，一部名为《啥是佩奇》的电影宣传片刷爆了微博和微信朋友圈。那只粉红小猪佩奇继2018年大热后，成为2019年第一个实现病毒式刷屏的“流量明星”。

佩奇原本只是一部英国动画片《小猪佩奇》中的角色，正如《啥是佩奇》中解释的那样：“她爹也是猪，她娘也是猪，儿子还是猪，一窝猪。”这只英国小猪走进中国后，由于动画片内容定位学龄前儿童，因此最初只是“10后”以及部分“00后”喜欢的动画角色，相关周边产品基本是佩奇一家的公仔玩偶。

不过，从2017年下半年起，尤其是步入2018年后，佩奇开始从“00后”走进“80后”“90后”的世界，从微博、微信到短视频平台，从佩奇系列表情包到“精致的猪猪女孩”“社会人”等多个网络热词，佩奇已然成为网络平台上的一个流行符号。随之而来的是，佩奇系列产品从图书、公仔玩偶、文具拓展至电影、主题乐园以及相关服饰、挎包、手表、食品等多个领域，其中多款周边成为电商平台热卖产品。在小猪佩奇系列产品2018年近90亿元的全球零售额中，高速增长的中国市场功不可没。可以说，在中国，粉红小猪佩奇已成为现象级的超级IP。

当电影宣传片《啥是佩奇》刷屏网络，佩奇成功本土化，被赋予“过年回家”这一中国传统特色，引发了更为广泛的关注。加之2019年正好是中国的农历猪年，不难想象，小猪佩奇将持续成为热门话题和市场宠儿。

进入中国市场才3年多的粉红小猪何以能如此成功？关键在于用好了超级IP进阶的三大法宝，即长青的优质内容、高效的营销推广和强有力的版权保护。

作为一部以家庭和友情为核心主题的学龄前动画片，《小猪佩奇》虽面向低龄人群，内容却不低智，所传递的正能量教育意义和无处不在的幽默是该作品能够在全球广受欢迎的根本原因。目前《小猪佩奇》已播出6季，保持了这一IP的活力和热度。加上在全球高效的营销推广，尤其是在中国有创意、有计划地借助社交媒体不断提升大众对佩奇的认知，使佩奇成了一个全网参与、全民创造的流行符号，商业价值也随之不断提升。更值得称道的是，早在佩奇全面火起来之前，佩奇的版权方已经通过版权许可代理方和维权代理方，在拓展版权合作的同时毫不手软地打击盗版，尽可能提高了佩奇的版权收益、降低了盗版损失。

目前，国内的动漫IP距离超级IP还有很长的路要走。随着中国动漫产业近年来的大发展，不少动漫作品不管是在内容制作还是在营销推广上，都取得了很大进步，IP意识也不断提升。但优质内容匮乏以及优质内容的难以为继，仍旧是制约国内动漫IP进阶的最大障碍，譬如创造了口碑和票房双丰收的动画电影《西游记之大圣归来》，堪称是近几年来国内动画界对西游记IP开发的杰作，在话题营销热度和衍生品开发上也取得了骄人的成绩，然而该系列第二部作品却一直“难产”，能否延续之前的IP热度，尚不可知。

反观小猪佩奇，诞生以后不到15年的时间，实现了对迪士尼的米老鼠、公主系列等超级IP的成功复制，并借助移动互联网时代的社交媒体大大缩短了进阶道路。它的成功值得国内致力于打造IP乃至超级IP的动漫作品思考和学习。

显然，无优质内容则基础不牢，无创意营销则声名不显，无版权维护则收益不保。唯有内容、营销和版权这“三驾马车”并驾齐驱，中国的动漫IP才能在通往超级IP的进阶之路上畅通无阻。