赵宜
这大概是最具戏剧性的反转：受到疫情的影响，鼠年电影春节档从原本被寄予厚望的“史上最强”变成了“史上最魔幻”。最终唯一通过网络平台与观众见面的《囧妈》上映后口碑却一路走低，至今豆瓣评分仅为5.9。而这个尴尬的成绩，也就成为今年春节档的唯一答卷。
而我们第一次得以不受电影口碑、票房等因素的影响，而把目光投向春节档本身，并透过它产生一种观察。至于这个故事中的几个关键情节点：定档、预售与网络上映，则成了引导这种观察的关键词。不断被强化的档期概念、硝烟弥漫的预售战场以及院线电影在网络首映所引发的争议，这些线索，几乎穿越了时空，串联起中国电影产业化进程的历史、当下与未来。正是在此意义上，《囧妈》成为一场检验电影市场文化的社会实验。
溯源春节档：其成长为独立、核心档期的过程，与今天的中国产业现实紧密相连
1997年，《甲方乙方》率先开启了具有市场针对性的“贺岁片”概念，由此，面向不同“档期”的电影生产与营销，逐渐成为中国电影产业中的重要市场分配方式。这其中，春节档作为最重要的国产电影产销窗口，其成长为独立、核心档期的过程，更与今天的中国产业现实紧密相连。
自2003年开始产业化改革以来，有将近十年的时间，春节档都不是中国电影市场中一个独立、连贯的重要档期，而通常作为“圣诞 元旦”档期套餐的延续。2013年春节，周星驰的《西游·降魔篇》获单片12.46亿元的票房收入，实现了对春节档的“单点突破”，此后，春节档不仅成长为了国内主流的票仓，更逐渐成为主导中国电影文化的风向标：2018年，中国电影行业内部面临着市场规范、行业整顿与结构调整，在这样的环境下，2019年的春节档最终累计票房达58.4亿元，较2018年同期增长了1.2%，尤其是科幻电影《流浪地球》以票房黑马的姿态出现，为危机中的中国电影产业指明了未来发展方向，2019年以来围绕电影工业体系的理论与产业建构，便在很大程度上源自于这一年春节档的启示。
2019年国庆档就开始预热的2020年春节档内部，也蕴含着相似的动力：中国影史票房亚军《哪吒之魔童降世》布局的“封神宇宙”将在春节档影片《姜子牙》中正式展开；围绕《唐人街探案3》组建的“唐探宇宙”也在春节档之前展开了跨媒介的产品联动；《夺冠》则延续了近年来对主流电影文化的新一轮探索，并与2019年的国庆档影片产生了深刻的结构性关联。
可以说，不论是产业、媒介还是电影文化层面，未曾到来的这个春节档原本都注定指向中国电影的未来。
产业扩容背后：一个不断被细分的、基于预售与口碑营销的电影市场文化
春节档对产业未来的影响从其实现之初就显现了出来，2013年春节档票房为7.83亿元，较上一年增长了90.51%，而当年的全年票房也经由春节档的驱动，突破了200亿元。
彼时《西游·降魔篇》对春节档的实现，以及春节档对中国电影产业的实现，很大程度上得益于两个产业现实：不断下沉至三四线城市的银幕扩增，以及日趋成熟的线上购票系统。2010年起，政府通过政策鼓励地级市影院新建和改建，到2013年春节时期银幕数已达14772块；2010年前后出现的线上售票也随着移动互联网技术与移动支付功能的成熟运用而逐渐普及。借助在线售票的低价补助，春节期间的返乡客流最终为三四线城市释放了不断升级的银幕产能，大年初一看电影成为返乡青年的主要文化选择以及中国新年的“新民俗”。至此，“返乡青年”这一兼具地域与文化特征的身份指涉，成为了撬动此后中国电影产业不断扩容的关键力量。
由“团购”等低票价策略催化而成的在线预售格局，逐步成为主流售票方式，在很长一段时间内支撑着春节档的票房繁荣；而实现了春节档的“返乡青年”，则成为中国电影市场中的重要消费群体，以及电影生产过程中的重要依据。
可以说，中国电影依据市场不断对消费行为的生产进行细化的过程，也是从春节档的实现开始的。彼时起，“小镇青年”作为一个同春节期间“返乡青年”高度相关的身份概念，成为了中国电影分众生产与传播的重要依据，甚至兼具了美学指导的功能——如果说“返乡青年”还仅在市场层面发挥解释作用的话，2013年以后一批基于三四线城市青年审美经验的电影创作的集中出现，则表明这一人群已经开始决定电影生产的最前端。至此，一个基于不同档期、面向不同市场的电影分众生产与传播格局也就此产生。伴随着2013年以后电影营销对不同群体消费行为、口碑舆情等大数据的高度依赖，最终形成了一个不断被细分的、基于预售与口碑营销的电影市场文化。
《囧妈》的寓言：基于市场不断细分消费者的电影文化，正在同真正的大众审美渐行渐远
2020年的春节档，也正是因为粘连着这些关键词而显得尤为特殊。
一方面，从2019年的国庆档开始，春节档的重要影片就提前定档，定档时间都创下历史之最，体现出产业链各个环节对这一档期的特殊重视；另一方面，这个高度依赖网络预售数据的档期，又因对平台和院线的“票补”整顿，创下近年来最晚的预售时间纪录。
这些相互缠绕的市场命题，与因疫情而意外到来的“集体撤档”一起，构成了一个难以厘清的漩涡。而2020年春节档唯一与观众见面的《囧妈》，则成为了漩涡的“风眼”，是整个故事中最为难解的寓言。
《囧妈》的网络首映势必带动网络院线的新一轮讨论，但这部电影更为重要的启示则来自于其低于预期的口碑。从宣布网络首映时的全民支持，到一天后低迷的表现，《囧妈》为这个春节档的故事带来了最具戏剧性的反转。这部电影一方面因为瞄准了春节档，而早已蕴藏了2013年以来不断细分消费者的市场文化；另一方面，则继承了徐峥“囧”系列一贯的对城市中产生活危机与解决的浪漫想象，而将目标锁定了特定“返乡青年”群体。
但《囧妈》在反常运作下的全民关注，使之突然经由网络媒介面向了真正意义上的“大众”，打破了春节档电影乃至主流电影产业早已习惯的、分众市场间的审美壁垒。于是，在面向专业影迷时，它不连贯的剧本结构无法支撑起对公路喜剧类型的期待；而当面向更广泛的人民群众时，其猎奇的异国视野与略显刻板的城市精英形象，又无法获得普遍的共鸣。缺少了票房成绩的掩护，在鼓励细分受众的市场文化中孕育出来的《囧妈》，赤裸裸地站在了大众的面前。而电影的口碑，则成为了全国人民在特殊时期，对这一市场文化下电影产品的集体检阅结果。
因此，这个仅有一部电影的春节档，就如同一场社会实验，将一些被票房成绩与消费氛围遮蔽了多年的电影命题显现了出来：一种基于市场不断细分消费者的电影文化，正在同真正的大众审美渐行渐远。
事实上，基于对电影市场的规范引导，2019年春节档就取消了低价“票补”的策略，使春节档市场遭遇全新的变革，也意味着2013年以来基于消费数据不断细分受众的市场文化正面临重构。2019年的春节档和国庆档中，都已经出现了具有文化与市场引领作用、更能联系中国观众普遍情感的优秀作品。而《囧妈》在几乎真空的实验环境中所检验出的，也恰恰是分众市场指导下电影产品与大众审美日趋割裂的现实。
可以说，中国电影正在经历2013年以来的又一个崭新变化，主流电影文化正从消费主导向文化需求过渡，而在这个转型过程中，询唤能够团结大众审美的电影文化，由此对接中国电影新一轮的质量革命，便成了这个并不存在的春节档对产业未来的明确启示与持续影响。
（作者为上海师范大学影视传媒学院副教授）
