盖楼、砍价、提现，今年“双11”玩转社交裂变营销

来源:解放日报

今年“双11”，社交平台热闹非凡，“帮我盖层楼吧”“求求你，帮忙砍一刀”“最后一次点一点，一起提现金”……此类链接层出不穷。这些，都来自各大电商平台的社交裂变营销。

天猫的玩法之一是“盖楼”：系统每天随机匹配两组用户比赛盖楼，每组数名用户，每位用户都要积极分享盖楼信息，每次获得外界助力，能为自己也为小组增加楼层，当天盖得更高的小组和成员获得“喵铺”等级或“星级”奖励；满足一定标准的“喵铺”等级和“星级”用户，可在“双11”购物时分享20亿元无门槛购物奖励金。

苏宁的“砍价”尝试者不少：用户将看中的商品链接分享给亲朋好友，在限定时间里，亲朋好友每“砍”一刀，商品价格就减少一些，如果在规定时间内将商品砍到底价，消费者就能以底价购买，而底价是商品正常销售价格的十分之一甚至几十分之一；如果未能按时砍到底价，那所有的砍价行为作废。

拼多多的“提取100元现金”也如火如荼：用户通过社交平台分享“领红包”链接，每被亲朋好友点击一次，就能获得从几分到几十元不等的奖励金，积累到100元即可提现。

京东、唯品会、网易严选、美团、饿了么等大小电商平台，也有自己的社交裂变营销方式，有的是通过裂变在购物前获得优惠，有的是购物后通过分享获得回馈金。

在铺天盖地的“点一点，得优惠”社交裂变链接中，有人乐在其中，积极“薅羊毛”；有人不胜其扰，抱怨“点头之交”也来打扰。社交裂变营销，到底有价值吗？

记者体验

提现100元要分享给几十人

点一次就拿到96.19元，离100元很近？其实这才刚起步

“我观察她很久了，一个人默默坐在那里独自喝酒，眼睛红红的好像有心事的样子。

一瞬间各种疑问在我脑海一闪而过，关于这个谜一样的漂亮女人。

我鼓足勇气抢先凑上前，关切地问：

可以帮我点一下‘天天领现金吗’……”

当微信对话框跳出好友王佳佳发来的这段话时，记者着实吃惊，这位留学法国归来的数学系女博士、金融机构工作的高收入“白富美”，为何也参与拼多多的“双11”裂变营销？

“我不仅参加拼多多的，也在天猫‘盖楼’了，还试过苏宁的‘砍价’。大家都在玩，一起试试也无妨嘛。”在记者的追问电话中，王佳佳的笑声很爽朗，“给你汇报一下战绩，拼多多领现金已经到账100元了；天猫盖楼分到18.8元。”

“你点一点，就知道我为什么会参加。”王佳佳建议记者尝试一下。当记者点开链接后，手机页面跳出几行字，大意是因为帮助王佳佳领红包，记者得到96.19元红包，只要凑满100元，就能直接提现。从页面提示看，几乎每时每刻都有不同地区的用户因此获得100元奖励金。

点一次就能拿96.19元，岂不是离100元很接近？记者忍不住将分享拿红包的链接发给家人。这次转发，记者得到拼多多赠送的0.91元红包和家人助力增加的0.46元红包。如此计算，离100元提现还差2.44元。但当记者再次按页面提示将链接转发后，发现之后每一次亲朋好友的助力可能只有0.01元的红包增量。按照这一速度，要达到100元，恐怕得连续分享几十个人。

“为了拿100元，你不是要把所有朋友都*扰一遍吗？”面对询问，王佳佳分享了她摸索出的诀窍：“如果你能分享给拼多多的新用户——就是之前没有下载过APP或没有注册过的用户，能一下子拿1元钱甚至更多，很快就能凑满100元。”

照此估算，如果分享目标全部是新用户且他们都新下载或注册了拼多多，那么每获得100元现金，需要分享给5个朋友左右；如果分享目标是那些已经使用过拼多多的用户，那很可能得分享给上百个朋友。如此看来，小小一条领红包链接，裂变后的辐射力还真不小。

王佳佳说，不同电商平台的社交裂变营销各有特点，但核心一致：用户若想实现“薅羊毛”，必须把链接发送给几个、几十个乃至上百名社交好友。

用户解析

“不愿输”吸引不少新用户

深谙营销心理学，不强迫消费就能提现，营销活动变身公益行为

“为了每次点击不过几元钱甚至几分钱的红包，工作体面的高学历白领为什么愿意发送链接给周围的人？”记者将这个问题抛给王佳佳，这位女博士拿出“学霸”气概：“这些游戏设计得不错，深谙营销心理学。”

她以拼多多的领现金为例分析：“首先，这个游戏不强迫你消费，反而告诉你只要凑满100元，就能提现。这就降低了游戏门槛，让你觉得参加一下也无妨。其次，第一次点击能获得的红包金额大多超过90元，这让用户觉得凑满100元并不难，就有了继续分享的意愿。再次，分享给新用户和老用户获得的红包金额不一样，就会让你为了尽快达到目标，主动帮助拼多多寻找新用户。最后，眼看通过分享、离100元只有几元钱甚至几角钱的距离，大部分人不会轻易放弃，反而会更迫切地找人帮忙，希望凑满100元。”

社交裂变营销，还看中了人们的“集体荣誉感”。王佳佳说，“盖楼”是典型案例，“因为小组每个成员的表现都会影响最终成绩，所以这已不是‘个人赛’，而是‘团体赛’。成员间会互相督促，甚至在分享不利的时候互相批评。不管怎么样，小组成员的目标很一致，就是一起把比赛赢下来。”当“盖楼”游戏结束后，她和队友发现这个游戏还与公益活动“为贫困地区乡村学校盖图书馆”有关系，更增添了惊喜，“把原先只是好玩的营销活动变成人人参与的公益行为，能够赢得大家的信任”。

她认为，巧妙设计使得社交裂变营销不仅得到有闲人群的欢迎，也会在高收入、高学历人群中蔓延开来，“最早知道这个游戏是我妈妈转给我的链接，她觉得我身边的新用户多，希望我帮她推广。我自己参与后更是深有感触，拼多多用这个游戏精准找到原本不太会关注他们的用户。”她还觉得，高收入、高学历人群大多有“不愿输”心理，在参加“盖楼”“砍价”等活动时表现也很积极，“这些游戏花费时间并不多，随手转发，也算是工作中的调剂。办公室不少人在玩。”

业内思考

社交裂变营销的底线在哪

如果做得太过分，不论是政府监管部门还是市场都会采取措施

业内人士指出，社交裂变营销不是新鲜事，拼多多发展之初的重要营销策略，就是推动用户将商品信息在社交平台“找人拼、赢优惠”。这次社交裂变营销首次大规模应用在“双11”场景中，背后体现的行业发展趋势值得思考。

其一，社交裂变营销是新电商时代的产物。社交电商爱库存创始人冷静认为，虽然“双11”集中出现的社交裂变游戏可能给部分用户带去不好的印象，但社交电商本身的优点不容回避。“举例来说，传统电商的服饰品类退货率不低，因为消费者买了不合适就会退货；但在我们平台，服饰退货率很低，一个很重要的原因是消费者出于对相熟朋友的信任而购买产品，加上产品本身性价比高，只要不是质量问题，消费者即便最终穿了不合适，碍于面子也不一定会退，而是选择送人。”冷静认为，信任是社交电商的基础，这一点也适用于社交裂变营销。只要游戏可信，不违反公序良俗，那么社交裂变营销就有发展空间。

其二，社交裂变营销降低了电商平台的获客成本。“眼下流量越来越贵，不仅电商平台，所有App的拉新（指引入新客户）成本越来越高，平均每位新用户在10元以上。现在，平台花100元能获得五六个新用户、影响一批老用户，这是非常巧妙的营销手段。”业内知情人士分析。天猫数据也显示社交裂变营销的影响力：在“盖楼”游戏持续的三周里，累计近4亿人参与，被称为今年“双11”最大的建筑工程。

知名财经人士吴晓波也对今年的电商发展进行过预测，认为有三大商业模式创新：圈层社交、私域电商、会员制。社交裂变营销其实是“圈层社交 私域电商”结合的产物。一方面，大部分社交裂变营销的参与者都会选择自己所在的“圈层”进行转发，客观上帮助相关电商平台影响到这个圈层的消费者；另一方面，“私域电商”基于用户在自己社交圈子的口碑和信用度进行发展，帮助电商平台降低获客成本。

但社交裂变营销的弊端也不少。很多用户发现，不少分享链接来自不太熟悉的社交平台好友，甚至有人一天几次、一连几天发送分享链接。分享链接的文字表述也越来越隐晦，部分还透出一些低级趣味。面对这些负面信息，社交裂变营销能走多远？

业内人士认为，市场自会对这类营销手段给出判断，“有那么多人参与‘双11’的社交裂变营销，说明这种营销手段有价值；对于不好的用户体验，市场自会投出反对票。从不同电商微信的文字变化能够看到，微信等企业已经意识到这种营销方式的负面影响，采用技术手段进行拦截，客观上督促采用社交裂变营销的电商平台调整玩法。如果社交裂变营销做得太过分，相信不论是政府监管部门还是市场本身，都会采取措施。”（任翀）