我有个朋友，开了家自助餐厅。生意做得还不错，但每次见他，都是一幅忧心忡忡的样子。问他为什么。
他说：自助餐厅，就是靠那种，哇哦，这么多好吃的，才收这么点钱的占便宜心态，赢得客户的。但如果大家真的都“扶墙入，扶墙出”，餐厅就又肯定亏了。很矛盾。
开了家自助餐厅，但又怕被吃穷，怎么办？
要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。
顾客的心理是：付了钱，就要把它吃回来，多吃的就是赚到的。这个问题的本质，是顾客把“吃回票价”，而不是吃饱吃好，当成了吃饭的目标。
如何减小“票价”这个因素，也就是这顿饭的“沉没成本“，对用户心理的影响，是解决这个问题的关键。
概念：沉没成本
什么叫沉没成本？沉没成本是已经发生、无法回收的成本支出。
我们对待“沉没成本”，也就是已经发生、无法回收的成本支出，最理性的态度，应该是忘了它，而只关注未来收益和未来投入的性价比。但用户，总是不理性的。那怎么办呢？你可以试着“对冲”他心中的“沉没成本”。
一位经济学家曾在一家只付5美元就可以“能吃多少吃多少”的比萨店，做过一个实验。他随机给一半顾客每人发放了一张优惠券，另一半则没有。然后，大家开始吃。等待所有人都吃完后，经济学家仔细数了数每位受试者吃了多少块披萨。
你猜，是拿到优惠券的那一半吃得多，还是没拿到的吃得多呢？
也许有些同学会觉得：这和发不发优惠券无关吧？既然已经付钱了，那都要吃到吃不下为止吧？
所以，两组吃掉的披萨，应该大概一样多吧。
实验结果，让很多人大跌眼镜。拿到优惠券的那一组就餐者吃掉的比萨，要比没有拿到优惠券的那一组，少得多。
这太神奇了吧，为什么会这样啊？
这张优惠券，其实就是“对冲”了顾客心中的“沉没成本“。
顾客花了5美元“巨款”吃自助比萨，所以本来把“至少吃到5美元”作为目标的。这时候，你给他一张优惠券，他潜意识里会觉得，已经赚回来一些了。
本来至少吃到5美元才觉得回本的，现在可能只吃3美元，或者2美元，就觉得赚了。他吃的比萨数量，于是明显下降。
运用：
那我这个朋友应该怎么办？
你也可以用发优惠券的方式，“对冲”顾客心中作为此行目标的，打算必须吃回来的那个“沉没成本”。
比如，你可以发一张下次可用的50元现金折扣券。这样即锁定了下一次的生意，又会让顾客“扶墙入、扶墙出“的目标，调低至少20元。
你也可以发一张进口冰淇淋的优惠券。这样他甚至会留着一点肚子，等着饭后用优惠券买个甜点。
你还可以发商场里其他异业经营的优惠券，比如服装店、电影院、儿童乐园等等。这样可以彼此引流，获得更大收益。
很有意思。那这个对冲“沉没成本”的逻辑，在商业世界中，还解决哪些“怎么办”的问题？
比如你经营一家健身房。健身房就是健身界的自助餐厅，有不少健身房，买的时候让用户觉得自己一定会来100次；买了之后就担心，用户如果天天来，那就卖不出去几张卡了。怎么办？
你可以在用户办完卡之后，立刻送他和健身卡等值的健身教学光盘，一副高大上的跳绳，和健身房配合的家庭训练方法，再送他几张邀请朋友加入的优惠券。有了这些边际成本很低的东西“对冲”掉顾客心中的“沉没成本”，他为“把沉没成本赚回来”而坚持去健身房的心理，就会大大减弱。
我们来小结一下。开了家自助餐厅，但又怕被吃穷，怎么办？
消费者“扶墙入，扶墙出”，其实并不是为了美味，而是为了一种“把沉没成本赚回来”的心理。通过发优惠券的方式，用新的获得感，“对冲”他心中的“沉没成本”的失去感，能有效地降低“我一定要赚回来”的心理。
我们总是认为自己是理性的，现在看来，理性是多么稀缺的品质；而不理性，居然是如此丰饶的商业沃土。在一些日本餐厅提供两种消费方式，一种是零点，一种是自助，经常被叫做放题。
我感觉餐厅故意把菜价标得很高，比如说每小碟菜都要38、58，刺身拼盘基本118元起，好一点就198、258。如果选择自助的话，可能就是198或298，这样顾客一算计，很多就选择自助了。
然后客户由选择模式进入“吃回本”模式，但是这时商家的营销策略已经开始起作用了，因为菜价实在是虚高，你随便吃几个三文鱼、火翅贝、牡丹虾什么的，一算，哇，吃了400元了，再看看那边的“哈根达斯”，你基本上就很满意了，很可能心理满足了，肚子也就觉得饱了。
虽然是自助，但还是把菜价高高的标出来，给你一个锚定，让你觉得“占便宜”，这是日餐厅不说的秘密吧。
对冲沉没成本的例子我举两个，
1，有饭店为了绑住客户，推出会员卡服务，一次性充值三千可以成为会员，三千可以用来消费，会员吃饭可以给个折扣，算起来还是很划算，但因为第一次就要拿出三千，还是很心痛的，为了对冲，就推出了成为会员，送五百的无条件抵用券，再送价值五百的大礼包，让人一下子就感觉好便宜，来吃饭的人，很多就都会办卡了，无形中，还捆绑了诸多顾客。
2，同样也是饭店，在推广期，他们采取吃多少送多少的策略，比如，你这顿饭吃了五百，那么他们就会送你五百的优惠券（不过是五十元一张，共十张），然后下次来吃饭的时候，他们允许你每五百元饭钱可以用一张抵用券，其实就是给你打了九折，但给人的感觉好像占了很大便宜一样，不但预订了这批人下次来吃饭，还吃饭的人帮助推广（把优惠券送个朋友用），如此这般，迅速的扩大了影响，提升了销量。
在餐馆吃饭，饭店会在超过100送30优惠券。所以每次去次必然会点到100以上，因为认为现在吃到100是为了下次省钱，大赚了。
另外像一些小惊喜或者额外服务也能让顾客觉得赚到了。海底捞能免费修指甲，生日祝福等等都让人觉得赚到了。幸福感得分多次上。
例如要是给顾客是30元返券可以改成下次省20元的折扣券，在顾客刚坐下来的时候就给；同时在顾客吃的过程中让顾客参与一个小游戏，答对免费获赠一个10元菜品。一步步降低心理沉默成本。这样两次下来，心理沉默成本几乎可以将为原来四分之一。
既降低了沉默成本又产生了占便宜心理。一箭双雕！
我们公司现在做会员推广的时候，一个会员的门槛费是1875元，有很多的人觉得这个会员费太高，但是公司说，成为会员，额外赠送一套价值2600的大礼包，其中有一套瑞士高端护肤品，与兰蔻雅斯兰黛是同一个生产指标和生产线的产品
同时再额外赠送您10000元的购物券，价值人名币1000元，没有时间和单次消费金额数量的限制！
有了这个以后以后很多，在买日用品时，本来想试试其他产品的，一想到我这里有10000元的现金券，可以省不少钱，这个产品质量确实还不错，那就接着买它吧！
本来1875觉得很贵的，现在也觉得很值了！
所以公司一年的时间就积累了一百多万的忠实会员了！
这个就是用大礼包，10000元现金券，对冲掉了入会的1875的会员费！
让普通消费者成为会员投入的成本，感觉没有那么贵。
甚至觉得很值了！坊间很多补习班、系列讲座也是运用类似的的手法，让花大钱报名的学员有“赚回沉没成本”的满足。
报名一个投资理财课程，四堂课就要2万，这时如果在缴钱后送上两三本书以及“会员卡”，承诺未来会提供投资情报，以会员卡序号就能课后询问等等，让学员觉得刚花钱就获得一堆东西和承诺，自然认为回本了，而讲座也可能就没去，甚至将课程的优先顺序排到了后面。
之后，就算以会员身份被拉进群里，也不知怎么问问题，因为课程内容不理解，最终也不了了之。
就像健身课程一样，一开始人们都会因为花大钱而有雄心之志，但毕竟坚持不容易，再加上觉得已经“赚回沉没成本”的心理，就不会放在心头上了。
日本伊势丹百货有一个伊势丹信用卡，如果顾客办理此卡，一年内购物满100万日元，以后购物就可以享受9折优惠，所以这里的顾客如果办理了这张信用卡，就被锁定在这里，顾客很可能一年内努力花出去100万，而且一年以后很大概率不在其他百货商场购物了，即使在其他地方看到喜欢的商品，也会选择再去伊势丹购买，因为一般品牌商品不会有折扣，除非你有伊势丹信用卡。
但是伊势丹百货为了降低顾客“把沉没成本赚回来”这种心理，规定单次消费3000日元以上，才可以享受9折优惠，所以每次顾客购物绝对会超过3000元，超出去的一般不止1-2千，商场一次花几万日元的情况也实属正常。
ofo当初骑一次1块钱，后来推出包月骑1块，相当的值了吧，相继还有其他助销的小伎俩：骑一次送牛郎织女卡，集齐几张就赢得多少钱啦之类的场景营销，本来刚好身边有摩拜单车，但因为小黄的优惠或者我还想集齐赠卡而欲罢不能，我想商家故意制造用户的沉没成本，这同时也抵消了预存199押金的抱怨心态。
有如海外婚纱摄影，既能提供优秀的摄影师和各式婚纱服务，又能体验异国风情和场景变幻，给小夫妻俩留下美好的回忆，总觉得物超所值，像捡了个大便宜，再贵也趋之若鹜。一家教育机构在做充值活动，充值三千反三千元的学费抵用券。但是这券是十张三百元面值的券，每次报名只能用一张且十张券的使用无时间限制。看似充值三千反三千相当于没花钱就能读价值三千元的课程。
但是细看券的使用如果充值的消费者自己使用就得报10个班的课程，十个班的课程可不止3000元了。如何消费者把券送朋友，这就是变相的给学校介绍新客源。
汽车4s店卖车时，一般会在公司统一定价上，赠送免费3000公里保养、汽车机油、车险打折、内饰、导航等，而且每件赠品都单独报价，让客户觉得在汽车销售价格上得到了很多优惠，减少了沉没成本。
多数情境下顾客并非要“买便宜”，而是想“占便宜”！当真正便宜了，反而不买了，廉价，便宜没好货的思想作祟！
