理想L9发布会之后，迅速引爆了社交媒体。无论是同样的单一车型、单一定价，还是据传的高订单量，都让外界对理想L9的诞生历程足够好奇。到底是什么原因，让李想这次带着理想L9冲刺50万元高端市场时，依然选择单一车型的定价策略，而这回胜算又有多大？
“关于订单，肯定非常好，L9的销量肯定会稳稳的超过理想ONE，尽管价格贵了10万以上，这是没有任何问题的。具体的订单数我们就不报了，新势力比较诚实，传统厂商报数报得太虚了，咱们就看销量，看订单没有用，要看销量、看交付量。”李想首先回答了关于理想L9上市后的订单问题，一个“肯定非常好”就已经掩盖不住他的喜悦。
对于理想L9定价的问题，有人认为这款全尺寸SUV定价实在，也有人在理想发布会上刷弹幕“再见”。所以，到底李想本人是如何考虑L9的定价呢？这次他做了一个详细的解释。
“任何一个做产品的人都会去研究苹果，都希望自己能够把产品做得能够跟苹果一样，但是我很少看到一个企业能把苹果到底在做什么真正研究清楚。”李想铺陈了一些他对苹果的理解，而他一直被视作是“苹果的信徒”，包括理想ONE最早上市时就给出的“一个配置”的策略也和早期iPhone只有一款机型完全类似。
“大家总觉得苹果的东西会有点贵，比如说2010年iPhone 4发售的时候价格是4999元，N97发售的价格是8999元，但是N97做的其实比iPhone4粗糙得多。能够做到iPhone 4整个精致程度的只有Vertu，而它的售价大概是3万-10万元。”泡泡网是李想的第一次创业，消费电子的例子他也是张口就来。
随后他还举了MacBook Air的例子。他说，MacBook Air卖七八千块钱，但是如果用于办公的话，基本上可以做到一万五到两万块钱价格水平的PC笔记本的整个体验，而且甚至做工更好，同时续航里程高了一倍。
“但是我们常规买一台笔记本电脑可能就是五六千块钱，过去在iPhone 4推出的时候我买一台（其它）手机也就两三千块钱。但是苹果做的是——我让大家往上够一下，就可以买到一个过去在奢侈品级别、在非常高的级别才能够拥有的产品体验和产品细节，这是苹果核心的理念。”李想做了这样的总结。
换句话说，苹果公司往往会定一个比常规定价高20%到30%的价格，但是产品本身的性能可能比一般产品好一倍或者使用周期长一倍，还拥有超越同类产品的设计和体验。这就让苹果能够得到消费者的认可，有点像是现在所提到的“轻奢”概念，多花一点钱享受到更高级的“心理按摩”。
当然，李想认为想做到苹果这样，还得在技术上和体验上有非常多的创新，用户才愿意接受，否则就跟中国包装的很多手机、大家在飞机杂志上看的一些大几千上万块钱的手机一样了，变得不可持续。比如理想两款车型在体验、用户关怀上做出的创新就是追随苹果的脚本，否则就变成了“空喊高端”。
“如果你讲高端，团队在研发的时候就会刷存在感，在产品力上就会刷存在感。但当你讲家庭的时候他会把每一分钱、每一份技术都围绕家庭去打造，我觉得这是不一样的。这是定位的问题。”李想认为，把理想品牌打造成家庭用车的概念足够聚焦，产品团队才有明确的研发目标做创新、体验才能突破现有的格局。
正因为有技术创新和体验升级，所以即便产品的价格贵一些，但实际上性价比是提升的。
他用理想L9上的一个配置做了例子，就是那套2160W、支持杜比全景声的7.3.4音响系统。他说，一般5.1声道音响系统在豪华品牌也要花五、六万元选装，但实际上理想L9上的这套7.3.4音响系统和豪华品牌的选装音响系统在物料成本上并没有什么差别。
“那差异在哪里呢？差异在于你看到的那些很贵的六万、七万选装的音响，在中国市场上一年的选装量也就几百套，而且它出现在不同的车上，每个车都要匹配不同的研发费用。其实并不一定是因为它价格黑，而是它的商业模式所决定的，为什么？因为它每一套音响都要分摊很多的研发成本，甚至分摊的成本是上万元的，所以它形成了这么一个模式。但是我们把这个变成每辆车的标配，意味着我如果一年卖15万辆L9的话，每个车的分摊成本可能只有100-200块钱，所以我们就可以更顺利的进行标配。”
李想这番解释很清晰地说明了理想L9的产品研发逻辑和定价逻辑，就是用规模量去解决成本问题。
比如理想L9就只有一种动力总成，那么同样10万辆、15万辆规模就能大幅减少研发和配套成本。而同级别的奥迪Q7有四缸、六缸、八缸、汽油、柴油、五座、七座还有各种配置组合，这些五花八门的组合在一款全球月销三五千辆的车型上分摊研发成本，势必推高了价格，这也是为什么理想L9能够在同样价格下配置比奥迪Q7多那么多——值得注意的是，理想L9的价格其实和Q7在欧美市场的起步价是一致的七万美元左右。
“这区别于过去那么多年里，中国作为发展中国家把一些标准化产品做成很便宜的价格所代表的性价比，这是两种不同的性价比，它要求企业的能力也是不同的，这是我们选择的一个方式。”李想总结说。
只有一个配置、一个价格的产品策略，还有一个原因是从用户逻辑出发。
“一个车有很多种配置，有一堆的选配，但是你在选的时候总是感觉在跟厂商勾心斗角，你选了配置最高的，你会觉得花了好多冤枉钱，选了配置低的你又不甘心。而通过我们这样的方式，对于消费者的第一个好处，就是我们可以避免跟用户之间的勾心斗角，互相算计。”
这还只是第一个原因，其次是李想认为车型配置、选装这些，都是一个“费用”，而汽车本身是一个“资产”。这些“费用”在你卖二手车的时候这些配置就被清零了，不值钱了。所以当理想只做一个配置以后，二手车的价格其实是稳定的，车型的二手价格不会因为配置高低和选装多寡有过大的差异。
总而言之，李想阐述的理想L9的定价策略就是把很多过去大家觉得遥不可及的功能、配置，甚至是遥不可及的车型，变成大家努力跳一跳就可以够得上的，“是真正的发自内心的致敬苹果的选择”。
最后还有一个小问题是，这次理想L9的全称其实是“理想L9 Max”，所以有人问是不是理想L9还有Pro版本。
对此，李想回答说也很直接：“Max和Pro，我们自己内部是有规划的，我们整个智能座舱和智能驾驶都会有两个，一个是Max一个是Pro， Pro会是一个性价比更高的选择。L9是旗舰就只有Max了，理想ONE上这套东西在我们内部定义成Pro。当两个Max组合的时候，我们的车型就叫做Max，当两个Pro组合的时候我们的车型就叫做Pro，特别简单。”
关于理想L9的定价问题，你听懂了吗？
接下来，我们再主要从产品和市场层面来具体分析一下理想L9这款车。
● 理想L9的一手明牌：
敢斗500万以下所有豪华SUV
上市价格：45.98万元
竞争对手：宝马X5、奔驰GLS、路虎揽胜、蔚来ES8
可买指数：70%
理想L9的这次上市是极为自信的，自信到发布会之前就已经把所有的车辆信息都主动曝光给媒体、用户、竞争对手。正所谓“官方爆料最致命”，由李想本人带头、理想官方跟进，把理想L9从外观内饰设计，到车内智能座舱、HUD设计理念，再到激光雷达性能，一股脑的全抖了遍。
因此，这次理想L9上市的悬念，只有两个：1、最终价格比理想ONE贵多少；2、标配又有多夸张。
答案还是很“理想”：100项旗舰配置全部标配，理想L9 Max只有一个配置，定价45.98万元。当然，在选配上提供1万元的车漆和1万元的电动踏板。
而在这100项配置里面，我所认为的核心卖点包括：
1、标配前双叉臂、后多连杆悬架，以及CDC连续可变阻尼减振器 空气悬挂；
2、延续仅有六座设定，全车座椅全部是电动调节而且标配座椅加热功能，同时采用了Nappa真皮；
3、第一二排标配SPA级十点按摩、四个ISO-FIX安全座椅接口；
4、专属后排的车载冰箱，搭载独立压缩机提供专属冷藏和保温功能；
5、四个车门和尾门都采用了静音电吸门；
6、拥有3.5千瓦的对外放电功能，车内车外具有双供电系统；
7、理想AD Max配备了1颗前向128线激光雷达，6颗800万像素摄像头和5颗200万像素摄像头，以及1颗前向毫米波雷达和12颗超声波传感器，还有两颗英伟达Orin X芯片互为冗余；
8、标配高清大尺寸HUD抬头显示屏；
9、两个15.7英寸的3K车规级OLED屏幕，和一个同样规格的15.7英寸的后舱娱乐屏；
10、车内的6颗阵列式麦克风和3DToF传感器，可以在后排实现三维交互；
11、2160W的7.3.4全景声音响，支持杜比全景声技术。
你看，这里面没有一项提到了理想L9的动力总成和续航表现。原因很简单，理想汽车已经用理想ONE证明了自己无续航焦虑的卖点，所以理想L9的WLTC纯电续航里程提升到180公里、热机工况油耗降低到5.9L/百公里这些，对于理想的潜客来说并没有太值得兴奋。
可能动力方面唯一算得上让人高兴的是换装了1.5T四缸发动机，比理想ONE的三缸1.2T听上去就好不少。
那么，理想L9还有没有什么值得讨论的呢？显然是有的，第一是它有槽点吗；第二是谁买它；第三是它还有后手吗？
先说说槽点问题。理想L9现在能够发现的槽点，或者说在没有体验实车之前有两个问题。首先是它主打的后排三维交互，利用3D ToF和声控来控制后排的体验，目前来看交互很有创意，但是3D ToF这种传感器在远距离识别手势时的精准性要打一个问号，尤其是在行驶过程中会不会很麻烦？
然后是对于这辆全尺寸SUV的第三排空间，看官图感觉不太乐观，而看各家的评测视频又各有各的说法。看来理想L9的后排布局可能和领克09类似，大概率是需要妥协第一排、第二排的位置才能有一个良好表现。
然后是谁愿意花45.98万元买理想L9的问题。据说理想L9目前订单已过万辆，算是高端车型的爆款了。而李想本人也说，欢迎宝马X7、迈巴赫GLS、路虎揽胜的车主去店里面体验这款旗舰智能全尺寸SUV车型。也就是说，理想L9就是希望用宝马、奔驰同级车型一半的价格、更丰富的配置，去赢得这些百万级豪车买家的认可。
可能很多人觉得好笑，凭什么理想认为买百万级豪车消费者愿意买L9呢？
我认为一个关键逻辑在于，理想方面并不认为L9是要去替代高端用户现有的车辆，而是去增购一辆L9，满足他们新能源出行、多人出行、智能座舱体验，以及“家”这个情感上的共鸣。所以，买得起百万豪车的群体，不会在意把家里的另一辆车换成理想L9，就好像很多买蔚来的用户，家里也有一辆奥德赛。
与此同时，通过这些百万豪车用户的认可和消费，再去带动那些原本只能买宝马X3、奔驰GLC的中产阶级。这些中产家庭往往很认可理想的“家庭出行”概念，但又只能承受40多万的车型消费，却需要一款能够满足自己的面子、大空间等需求，还想要新能源、智能化等标签。
在45万价位，理想L9几乎能够满足他们这群中产阶级的所有需求，只要让他们认为“有面子”。这也使得李想本人喊出了“理想L9是500万元以下豪华SUV最好的产品”，这种“夸张营销”就是为了建立这样的面子感。
最后一问，理想汽车有没有考虑过理想L9失败的可能？
我个人认为，应该是准备了后手的，因为理想L9如果只有一款配置，为什么要叫Max呢？那是不是还有一款被称为Pro的低配版本呢？
如果取消空气悬挂、第二排后舱娱乐系统，以及激光雷达这些配置，理想L9价格可能还有进一步下探的可能。只是目前理想汽车认为可以尝试下主打高配，一方面和理想ONE拉开10万元的差距、区分消费者，另一方面则是尽可能在前期创造更高的价值空间。
当然，这一策略是灵活的，如果理想L9 Max销量好，那么就可以继续单一车型的策略。如果L9 Max的市场反馈是价格偏高、并影响了销售，那么可以进一步推出“Pro”版本。假如理想在40万元级别还是不能打开市场，那L9之后的L8，这款瞄准奥迪Q5、宝马X3的中型尺寸SUV才是决定理想汽车未来的胜负手。
文｜JackieLXX
图｜网络
