今天在一家店里吃饭，他们的一个“加1元换饮品”的活动吸引了我。购买特定的套餐，加1块钱就可以换一杯饮品，而且还可以免费续杯。环绕四周一圈，几乎是人手一杯饮品。从效果上看，这是一个非常好的营销方法，值得餐饮同行学习和借鉴。
那么“加1元换购”之所以吸引人，它的魅力体现在哪里呢？
可能有人会说，因为便宜呗。但是仔细想想，我们经常会在很多小餐饮店里看到类似的活动，比如：
进店吃面送冰封1瓶
进店消费送小菜2份
所有饮品第二杯半价
满20减5，满30减8
……
同样是送赠品和优惠，加1元换的饮品成本可能还没有冰峰高，但是效果却显然要比这个更好。下边我来详细分析一下这个活动：
关于饮品和赠品，目前的主流做法是推套餐，将饮品和小吃放在套餐里出售，买套餐就送饮品送小吃，或者是做成赠品券，凭券可以免费领取。
这是送的思路。赠送的模式有两个弊端：
一是会让消费者模糊产品的价值，因为价格才是价值的体现，没有价格的产品就会沦为主产品的附庸品，导致的结果是送了没人觉得好，一旦不送了就会有人觉得商家耍心眼，因为你的赠品已经沦为了主产品的一部分。
第二，送的模式是一种被动式的接受，总有顾客不喜欢却被送了一堆赠品，吃吧吃不下，不吃又觉得浪费，那么这样一来，赠品的意义就完全体现不出来了。
买的思路是让用户主动去选择。虽然价格不高但也是需要花钱的，这就让顾客心理清楚这个产品的价值所在，便宜只是商家比较良心，而且这也属于购买了主产品才能享受的特权，那么机会难得就一定要珍惜。
从人性角度来看，花了钱的东西才知道珍惜，免费的永远都不在意。所以，说到这里我们就不难理解麦当劳为什么总是出一些加1元换购的券，而不是直接给免费领取的券。麦当劳差的并不是这一块钱，而是让顾客主动选择的这种习惯。
我们再看前边说的“进店送冰峰”、“消费满30减8”这样的活动。这些都可以归为在顾客消费前做的吸客的广告。既然是广告，那么大多数人可能并不会在意，在意的人也可能会一眼看穿商家的套路，甚至会产生反感的情绪。
“加1元换购”这个活动是在消费行为中发生的，因为顾客的主要消费行为已经结束，接下来的换购是针对之前的消费行为的一个奖励，是福利机会。一说到福利大多数人马上就会明白了。举两个例子：
一个是宜家出售的冰淇淋，在宜家的出口出售，无论在哪里价格都是一块钱，很多人不明白宜家为什么要卖冰淇淋，而且还这么便宜，几乎不赚钱。但是数据表明，宜家刚在中国每年就要卖出1200多万个冰淇淋。而且，卖冰淇淋不是重点，重点在体验。
传播学上有一个定律叫峰终定律： 说人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分，一个是峰，也就是过程中的最强体验，另一个是终，也就是最后的体验，至于过程中好与不好的其他体验对记忆几乎没啥影响。这个很好判断 ，想一想你的前任是不是就明白了，恋爱时的美好，和最后分手的痛苦，是不是印象最深刻的两部分？根据这个定律，我们就明白宜家卖冰淇淋的主要目的了。
另一个例子是麦当劳的甜筒第二个半价，第二个半价和加1元换购其实是有异曲同工之妙的。无论是加1元换购，还是宜家的一块钱冰淇淋，还是麦当劳的第二个半价，都是发生在主要消费行为结束之后，因为一件事情的结果很重要，那么做好这个“终”就是为了给消费者更好的消费体验。
说到这里我们应该就明白了，消费前优惠行为是宣传套路，做的是广告，消费中的换购行为是福利，做的是用户体验。这就是两者的本质差别。
前边我们也说了赠送和购买的区别，一个是产品价值的体验，另一个是被动消费和主动消费的区别。从仪式感来说，这是两种思维的差异。
赠送是站在商家的角度的，是一种商家的思维，我送了就是我的诚意，你要不要我不管。所以我常常看到很多餐饮店提供了赠品，但是做得很差，因为免费的所以就不认真做，顾客也是不要白不要，要了再扔掉，到头来商家东西浪费了，得到的反而是顾客的差评，这样的做法就是得不偿失的。
1元换购是站在顾客的角度的，顾客如果需要，可以花一点钱换取福利，如果不需要也不会被刻意打扰，采取自愿原则。既然顾客是自愿花钱买了，那么商家也就不用纠结到底要不要认真重视的问题了。换购的这个产品和服务如果做好了，会给顾客制造出意外的惊喜和喜悦，这样一来就会让顾客对这一次消费的满意度更高，那么复购率自然就上去了。
最后，我们从效果来看，把赠品和主产品打包成套餐来看，价格势必要比两个产品价格总和要高，那么产品的总价值就是套餐的价值，并不会给顾客带来便宜的感觉。
相反，饮品或小吃和主产品分开来定价，以加价换购的方式呈现，那么产品的价格就等于是主产品的价格加上饮品的价格，主产品哪怕你定价比别人高一点，只要赠品价格足够低，也会给顾客一种很便宜的感觉，因为价格本身也就是一个相对的概念，有了加1元这个价格锚，就会让顾客将价格不高的这个印象深深的印在脑海。
从另一个层面来说，获取赠品需要加一块钱，这一块钱本身就是一个顾客筛选的过程，能够有效的把那些真正需要的顾客和伪需求的顾客区分开来，这也是精准营销和遍地拉网式营销的区别。
综合以上观点，再回过头来想一想“加1元换购”这个活动，是不是充满了魅力呢？
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