那些在农村开直播的人（万物皆可削手机版）

云南小花马玲敏和当地农户图/受访者提供

她至今记得这个三十多岁的大男人拉着她的手哭，反反复复说着“非常感谢”。小花想，自己现在做的，算是件“正儿八经有意义”的事吧

本文首发于南方人物周刊
文 | 本刊记者邱苑婷
编辑 | 黄剑 hj2000@163.com
全文约8219字，细读约需17分钟

他们要拍粗糙的农村

刚过去的7月初，安徽金寨大雨。抖音名叫“金寨美羊羊”的农户张传峰在镜头前哭丧着脸，打碎的雨珠一点点沾在他眼镜的镜片上，代替了他心里的泪水。他把手机镜头举高，让观众看到他身后的那一片浑泥水塘——

“我的小香薯啊，都没了。”

张传峰是金寨县的贫困户，三十多岁，但身体像是停留在青少年时期，身高只有1米45，长着一张稚气的娃娃脸。这片小香薯田本是政府补助他种的，50500棵苗子，16亩，疫情后育苗、请人干活、起垄、栽种，本想着7月中旬可以收获第一批，他早早在自己的农产品电商小店里做预售。光预售就卖了一万多斤，每斤7元，结果大雨一淹，两三百单预售全得退款，眼看收入少了近十万。

“金寨美羊羊”张传峰

接下来几天，张传峰没心情开直播了。直播这件事他本已坚持三个多月。疫情开始后，他闲在家没事，恰好那段时间直播带货风头正盛，他也决定尝尝鲜，多卖出一些自家种养殖或收购的当地农产品，比如山猪肉、土鸡土鸭、辣椒酱、茶叶，也包括这刚种下的小香薯。从2020年3月开始，每天晚上8点到11点，不忙的时候外加中午12点到14点，他会直播分享自己的创业经历，或者开吃播，直到这场大雨暂时中断了他直播的心情。

在农民主播里，相较之下张传峰算涨粉快的，从3月到7月，他的粉丝数从两千涨到了七万多。他所在的安徽金寨县正在大力推广直播电商助农，每周四晚上，副县长蔡黎丽都会带头在抖音上开一个半小时直播，像主持人一般连线本地农户主播带货；疫情结束后，县里也定期开设了免费电商和直播培训，张传峰参加过三次，短视频拍摄、剪辑、设置话题、选封面、挂商品之类的技巧都是在培训课上学会的。

安徽金寨蔡黎丽副县长在连线直播

县里参加过培训的农户不少，据培训负责人丁强大致统计，从今年4月24日至7月22日，累计开设的九期电子商务技能培训，已有949人次参与，各村的农户、农村合作社老板、农村妇女甚至大学生都在其中，对电商的掌握程度也不一，真正学了能坚持做成的人，大概只占10%。

张传峰就是这为数不多的10%中的一个。刚开始直播时，他找不到好的话题，大部分时候都在吃播，一晚上喝十多杯不同的茶，给观众介绍当地特色的六安瓜片或者毛峰。但最初因为不会挂商品在直播页面上，有时候聊的是一种东西，挂的商品却是八竿子打不着的别人家的产品。有时聊自己的创业故事想让大家关注，观看人数也大概只有二三十。

张传峰直播遇到的最大麻烦和一般人不太一样。问题是：他长得太像未成年人了。经常开播没几分钟自动中断，系统会提示他“禁止未成年人直播”，紧接着是长达一小时或24小时的禁播惩罚。

张传峰哭笑不得。他初中毕业时身高只有1.1米，后来勉强长到1.45米，大半生都在解释自己不是童工，与不让报考驾驶证、老板不卖给他摩托车之类的琐事做斗争，没想到在网络空间依然如故。他从培训里第一次知道直播间是有敏感词的，比如“钱”、“加微信”、手机号或其他平台名称等等，万万没想到，自己对语言万般小心却没躲过AI的面部识别。后来还是一个卖化妆品的粉丝给他寄来了眉笔，让他给自己上胡子、画眉毛，关掉所有美颜功能，用尽一切办法显老“骗”过AI，终于算是解决了这一问题。

他给自己定了条规矩：每天必须更新视频。发短视频是平常刷活跃度、积攒人气、做直播预告的基础，他几乎每天睡觉时都在想发点什么能让浏览量更大。主页里能明显看到他视频的变化：从最开始的山林农家景色，到本人出镜、说话越来越多，再到有设计地暗访考察土鸭养殖场，封面也从纯图片变成了带标题的图片，粉丝少的时候视频长度绝对不超过15秒——“不然完播率不好，”他脱口而出，这都是他从电商培训里学到的。

近三个月后，他积累了小两万粉丝，但表现平顺，并没有出现播放量惊人的爆款。

转折发生在一条短视频上。画面上是屠夫手撕刚*好的大别山区黑毛猪猪板油，一大块猪膘横拍在剖好的猪骨架上，发出富有弹性的清脆声响，张传峰只在画外用金寨方言说了一句话：“这猪油真漂亮，吃了走路咚咚响。”背景音里，大山深林里的蝉鸣一浪又一浪。

这个只有约十秒、无剪辑甚至无字幕的视频，至今播放量已过600万、点赞超37万、评论2.2万。评论里有不少人问这猪肉多少钱一斤，也有人想起了小时候*年猪的场景，有些人则表示自己也想做一个屠夫、“看着太过瘾”，还有“想去深山老林，远离喧嚣，养几头猪、几条狗、几只鸡，平淡幸福生活”的……

怎么就火了呢？点赞和粉丝噌噌飞涨的第一个晚上，张传峰盯着手机，兴奋得一夜没睡。这样的场景持续了整整三天，他收到几万条信息，后来决定每天选择性地回复几十条，买家仅限江浙沪包邮区，十斤起发货，最后竟卖掉了五头猪和若干搭配的土鸡、土鸭，给他带来了一万多元的收入。“（这样的视频）一个月来一个就好了。”采访时他美滋滋地说。

他后来相信，那个视频火不完全是意料之外，而是梦中的预兆。

有一天晚上，他做了一个梦，梦到扒猪油的场景。他以前在屠宰场也打过工，虽然只有几个月，但对*猪的流程、猪肉的部位还是了解得一清二楚。梦里，从肚子上撕下的猪油放在手里抖几下，“QQ地弹起来”，发出嘶嘶啦啦的声响，再配上那句土话、大自然的声音——梦里有声音告诉他，这样的视频能火。一觉醒来，他马上打电话给养山猪的农户问何时*猪，巧了，正是当天。张传峰当即去了，手把手告诉农户自己想要拍什么，对方需要怎样配合。一拍，发出来，竟就这么成了。

这么一来，张传峰摸索出经验：拍农村，一定要够“土”，够接地气。和李子柒的田园不同，他是地地道道的农民，要拍的是，粗糙的、响着猪油膘肥脆声的农村。

摸着石头过河

像张传峰这样小尝成功果实的农民主播并不多。尽管想推广直播助农的村县不少，但单靠农户主播单打独斗的力量，极难出现有转化能力的网红带货主播或平台。哪怕在像安徽金寨这种自上而下形成体系推动的县城，更多的农户还是面临着年纪大、对新技术不熟悉、农务繁忙没时间打理账号、缺乏运营思维、受限于口才和方言、前期收益低动力不足等各种问题，无法真正持续吸粉带动流量、形成自己的品牌。

在直播业界，没有流量和品牌，带货便是空谈。像安徽金寨一样以县长直播牵头、联动农户主播，也是聚合、分散资源的一种方式，以打造整个地方的品牌为目标，后期借力推动当地的农特产品、旅游等产业。除此之外，借助专业机构的力量，在当地引入有电商或MCN网红孵化机构，也是常见的思路。

更多地方的状态，则像是刚开始摸着石头过河。在浙江临安湍口镇，曾艺正忙着带领自己的淘宝电商团队“飞果”为当地农户做直播培训。她们和当地政府还处在互相了解与沟通意向的阶段，促成这次沟通的，是疫情。

曾艺的公司本和农产品搭不上半点关系。这家做海外旅游签证的公司，在疫情期间被迫中断了所有海外业务。无奈之下，曾艺尝试往国内业务转型，恰好办公室里有一些旅游相关的地方特色农产品，员工们便开始了在办公室里直播带货。

最初在办公室直播的效果并不好，随着国内疫情渐渐控制住，他们决定走进农特产品的产地，以他们淘宝店之前积累的几万老客户为引流基础，帮农户直播带货。农户的杨梅林栽在山里，为了给顾客关于杨梅生长环境的直观感受，他们一路爬山，一路直播，男主播热到流鼻血，一个多小时直播里全是喘气声。

曾艺的团队在此之前并没太多直播经验，但好在平台有一定基数的老顾客，电商出身的他们也更了解平台推荐策略，直播试水的成交转化虽不算多，却实实在在卖出了一部分。飞果在疫情时期的转型被媒体报道后，偶然被在临安湍口镇挂职的干部李钟钟*看到。李钟钟半年前才来到这个以温泉为主打特色的小镇，刚来就碰上了疫情，“封村封路”，倒是也趁机把镇上各家各户走访了个遍。温泉的旺季本就是春节，可疫情一来，民宿没了客人，农产品也出不去。

镇上的干部都在愁。他们不想被动地等待疫情过去，恰逢各地直播助农火热，李*联系上报道中的曾艺，两边几乎是一拍即合。曾艺和团队第一次去湍口考察时，李*带她们走访一家家农户，介绍当地特色的山核桃、土鸡、小香薯……就在山核桃树下，他们注意到一株不认识但怪漂亮的植物，随口问了句：“这是什么？”

对方答，是一种可入药可食用的中草药，叫黄精。就这样阴错阳差，他们被李*带到了黄精种植基地的老板陆军民家里。

陆军民之前从没接触过直播，在李*引荐曾艺的团队时，听说直播就可以卖东西，用带方言味的普通话脱口而出：“你不是骗我吧？”

不管怎么说，陆军民还是带一群年轻人上了山。那是陆军民自家承包的山头，因为水土适宜，他曾在山核桃树下发现了伴生的野生黄精，拿去检测后发现含糖量在全国都算前列，随后便人工分株，在同一片山上零散种植了些。曾艺和手下的主播们大口呼吸着深山里香榧味的空气，掏出手机想直播，这才发现手机信号格全是空的。

直播不成，他们就地取材拍了些短视频剪辑的素材，回到陆军民的家中打开直播，边泡黄精边和他对谈，一问一答中让他说出自家黄精的好。最初他们也想过让农民自己来，想象中，那或许会带来某种粗糙原生态的意外惊喜；但现实很骨感——面对镜头不知道说什么、冷场怯场都是大部分人的常态。用陆军民的话说：“让我弄个直播，不如让我走五公里路爬五棵树！”陆军民没开玩笑，在山里的时候，为了证实自己的话不假，他立马噌噌噌蹬着山核桃树上钉的铁杆就往上爬，没几秒钟就在十米高的树上俯瞰着大家：“没骗你们吧！”

好在有了聊天访谈的气氛，陆军民放松多了，似乎已经忘记了直播镜头的存在。毕竟提起黄精，他确实可以说上三天三夜。黄精如何需要九蒸九熬，他是如何从深夜开始用农村柴火烧的大灶熬制黄精，如何定了凌晨3点和6点的闹钟，每三小时起来看一次火候，黄精有什么功用好处，如何辨别好坏……

第一次直播试水，陆军民熟制的黄精不多，大概一大锅十来斤，他怕卖不完。结果直播几小时下来，不仅订完了，还有缺货登记的。

爬上山核桃树的陆军民说：“让我直播，不如让我走五公里爬五棵树！” 图/本刊记者邱苑婷

农民自己直播，到底行不行？

几周后曾艺团队和李*再次登门时，陆军民的手机上多了直播软件。但他平时从来不打开，反复表示“我不晓得怎么搞哦”。

这次，曾艺团队是要来教陆军民自己开直播的。“你看，要让自己的脸在屏幕里，如果要展示什么东西，就按这里把镜头翻转到前面”，“和大家打个招呼，告诉大家你是谁、这次直播的主题是什么”，“有人进直播间了，要说欢迎来到我的直播间，重复一下这次直播的主题”……

主播小余一句一句教着直播话术，陆军民似懂非懂地在镜头前招手介绍，说完一句就转头问：“然后呢？说什么？”

主播小余正在教董哥开直播图/本刊记者邱苑婷

大家在一旁出主意，让陆军民在镜头前演示黄精挖出的过程。陆军民像终于找到抓手，举着手机就往院子里走，完全没意识到镜头画面里早已晃成模糊一片。不过他像是稍微上了些道，边走边自然地说，“院子里恰好种了几棵黄精，现在给大家挖一棵看一看。”他蹲下便开始挖，镜头却偏了，画面里只有一片黄土和野草。小余在一旁拼命提醒：“陆老板，镜头再过去点，让大家看到黄精和你的手呀。”

“哦哦哦好。”直播画面里终于出现了一掊挖开的土，土里分辨不清是人参还是黄精的植物，还有陆军民满是黄土的指缝。

在直播镜头前自然地挖出了一个黄精后，陆军民得到了在场人的夸赞。不过，在送走曾艺团队时，他嘴上还是不住地说，“我不行，下次你们再来帮我啊！”

挖出黄精的陆军民图/本刊记者邱苑婷

在临安湍口这个慢节奏的江南小镇，大部分村民对短视频、直播之类的新潮流并不了解，更谈不上痴迷。为了培训直播基本操作，曾艺团队连着跑了好几户商家，基本得到的都是和陆军民差不多的反馈。

镇上唯一的例外是养土鸡的董哥。董哥身材精瘦，这个每天刷抖音的大龄单身汉对于如何利用新兴社交工具运营自己的养鸡场，早有一整套想法。他主页上赫然入目的，是刚拔了毛的光溜溜的几只鸡，侧躺在溪水边。董哥通常会配上诸如此类的文字：今天客人要的两只土鸡，刚*好。他有一千多粉丝，零星地能从平台上获客，通常是附近城市，比如杭州的客人或餐馆，自己偶尔也会看直播买东西。

董哥和抖音上不少“山鸡哥”交流过，其中不乏粉丝众多的大号，但私聊下来，他愈发肯定自己的鸡是纯正宗的走地鸡，而有的人“只是作秀而已”。

曾艺团队来的时候，董哥站在自己在养鸡场边建的蒙古包前迎接——蒙古包里的吊顶风扇，就是他在抖音上买来的。蒙古包还没来得及添置床铺桌椅，董哥用手比划出将来直播的“工位”，谈起自己尚在雏形中的“土鸡领养计划”。到时候，他预备每天直播土鸡的生活，让顾客可以通过直播查看自己领养的鸡，以安心确认，自己领养一年后吃到的确是在山里养满12个月的正宗走地鸡。

但无论是湍口的董哥还是金寨的张传峰，像他们一般有规划、有动力主动拥抱直播的农户，确实是凤毛麟角。在接受过培训后，董哥的改变也不过是更愿意在镜头前露脸了，虽然多数时候还是一言不发地看着手机，光拍脸上的汗往下流——某种程度上，这倒也歪打正着获得了关注者的同情。

养土鸡的董哥图/本刊记者邱苑婷

专业的人做专业的事

如果说江浙一带尚属富庶的鱼米之乡，农户们不热衷于营销的原因是小日子已足可温饱，那么在更偏远的云贵高原，大部分农民根本无暇考虑劳作之外的事。

好在，云南有一张好牌可以打：粉丝近700万的村播“云南小花”。

这个笑起来像花盛开的回族女孩马玲敏出生于1995年，来自大理市永平县曲硐村一个普通的农村家庭。和常见的城市网红不同，马玲敏几乎不化妆，常穿着民族服装出镜，因为常在田间地头跑，皮肤被晒成了小麦色。大学毕业后本在昆明做幼师的她，因为2017年一则丽江紫皮大蒜滞销的新闻，彻底改变了人生的轨迹。

最初，她和相识多年的阿哥只是想帮丽江的农民把大蒜卖出去。两个热心的年轻人发朋友圈、发微博、拍短视频，利用了各种流行的互联网社交平台，也引来了一些报道，竟缓解了滞销问题。阿哥动了利用互联网助农创业的念头，说服马玲敏辞职同做，理由也很简单：马玲敏笑起来好看，适合上镜。

马玲敏从小就有主持梦，爱表现，每次拍照都抢着举手，毫不怯场躲镜头。尽管前途未卜，但她想试试。这个创业团队核心最初只有三个人，分工负责外联、策划、文案和出镜，他们给了自己两年时间，目标是第一年至少积累到20万粉丝，如果不成再各做打算。

2018年入场，头半年到一年，“云南小花”账号并没有太大起色，但好歹达到了过20万粉丝的目标。在上山下乡选货、走访的过程里，也有人来请教他们直播、短视频怎么做，他们也想过寻找普通农户，让他们自己直播家乡农产品，但普遍效果并不太理想。

“这件事想要做成功，真的得要专业的人，因为要投入所有的时间精力去想，其他都放一边。”马玲敏接受采访时说。当农产品带货“网红”这两年，她总结出许多经验：比如直播的环境最好是栽种农产品的田间林地，这样真实感更强；比如直播转化率与选品、定价关系很大，选品是否有特色，价格与其他渠道相比是否有优势；比如手机发烫时有可能会自动关机，中断直播，夏天在户外直播时，要学会在手机支架上支个小伞、敷湿纸巾降温，但人不能撑伞遮阳，否则会遮住果子和光线；比如声音高亢、情绪饱满的吆喝更能引起注意，讲到关键信息时一定要大声……

有一次外面下大雨，她不得不在仓库里直播卖山竹。背后堆着如山的箱子，工人正在用胶带粘箱，一整场直播背后全是撕胶带的声音。为了让自己的声音盖过杂音，马玲敏全程声嘶力竭，喊了五个小时，效果却意外地好，一场卖出了两万五千斤，最后把整个仓库的山竹都打包卖完了。

当然，马玲敏的嗓子也哑了。可经过那次，她才亲身体会到，李佳琦那句“噢买尬买它”究竟藏着怎样的魔力。她也曾去薇娅的直播间学习，诚心佩服薇娅对每个产品的了解程度，最大的感受是“薇娅姐不像在卖东西，而是跟朋友推荐好物”。

直播之外，他们有专门的选品团队，内容团队每天早上要开“头脑风暴”会议，讨论点子，实时追踪热点视频，考虑跟热点的方式，每周都要复盘短视频，总结数据规律，尝试摸索观众评论了什么、喜欢什么，调整内容、节奏乃至马玲敏在镜头前的微表情。

“云南小花”马玲敏图/受访者提供

云南小花大受欢迎的“万物皆可削”系列，就是一次偶然尝试后固定下来的结果——在这个系列里，马玲敏削过榴莲、玉米粒，甚至是芝麻粒等各种奇怪的“皮”，削完后，马玲敏会拿着刀左右挥舞，摆出帅气的武侠姿势：“万物皆可削，你说削啥就削啥！还想看我削什么，快留言告诉我吧！”“万物皆可削”系列，他们打磨过几十个不同版本，光是卡点就改了无数次，最后的确是效果显著，是云南小花加强粉丝黏性、建立辨识度的关键。

有时，他们也需要临时调整直播策略。2019年2月左右，他们去楚雄推广手工古法红糖，在路上突然刷到微博说，两千五百多吨江城沃柑滞销，许多一线明星在转发和关注。普洱市下辖的江城县与老挝、越南接壤，地处偏远，如果要去，他们需要立即掉头。

他们停下车，在路边开了一个半小时会议，分析利弊，最终决定，转去江城。一路开了12个小时，到江城县的时候，已是凌晨两三点。扎在江城的一个星期里，他们拍短视频、开直播，最终帮忙卖了十多吨沃柑。马玲敏记得沃柑树上的刺，记得大姐们手上的血和伤痕，马玲敏问她们为什么不戴手套，大姐不好意思地低头笑：“没有。”

当地一双手套不过三五元。那天结束后，马玲敏特地去县城找了家杂货店，买了几十双劳动手套分给农户们。她也是农民家的孩子，父母至今还在村里过着农作生活，对他们的苦乐，她感同身受。

2019年6月端午节前后，云南小花的粉丝破百万，此后涨粉速度日益加快，至今已近七百万。央视也曾四次邀请她参加节目。去年一年内，她有350天都在外奔波，走过8000里路、36个村镇，用她自己的话说，“在云南找到了三十多种原生态的味道，包括鸡血李、人参果、软籽石榴和古法红糖。”

云南小花马玲敏和成箱的沃柑图/受访者提供

笑容的背后

但劳累毕竟是有代价的。笑容的背后，很少有人能看到小花的哭泣：

2019年底，马玲敏在体检时被查出胸部肿瘤和甲状腺结节性囊肿，胃和肺部也因长时间不规律的饮食作息出了问题，被建议复查和长期吃药调理。

结果出来时，马玲敏当场哭出了声，足足一两小时没停，边哭边说：“我以后再也不熬夜了，我要好好爱自己。”

农村田间地头直播，团队经常是只吃早餐和晚餐，整个白天不能吃饭是常事。马玲敏和她的团队被西双版纳的蜜蜂蜇过，因为摘板栗被狗咬过手臂，去村庄的路上遇到过泥石流，住在山上村民家时发现过蜈蚣在挠手，车子陷进过泥潭里拉不出来，开废过一辆十多年的五菱宏光，但没有哪一次，比眼前那张体检报告更让她心惊。

马玲敏做了手术，好在肿瘤是良性，但自那以后，无论她自己还是团队都克制许多。比如，直播时会带上自热饭、自热火锅；比如，尽量避免深夜赶路。

之前不知直播为何物的小花父母，自从女儿开始村播创业后，每次等到她直播时，都一定会在线，一边在地里干活，一边看上几眼手机里的女儿。女儿做手术后，他们多了几分担心，但除了叮咛并没有其他办法，只能任女儿去闯。马玲敏刚从幼儿园辞职时，身边朋友都劝她想清楚，说做这行不容易成功，反而是对直播短视频行业一无所知的爸爸对女儿说：“你尽管去做，你现在还年轻，以后就来不及了。”

马玲敏是个爱美的姑娘，刚过了25岁生日。她有挺多漂亮的裙子，自从做了村播，几乎没有机会穿，裙子放在衣柜里快发霉了。但她还不愿停下来，“等撞到南墙的时候再说吧。”

云南小花的名气打出来了，接受采访的第二天，她和团队要去湖北省助农带货。第一次接到外省邀请时，她还有些意外：“咦，我已经可以出省了吗？”她的叔叔也奇怪，问她，为什么外省的会找你们云南小花？

马玲敏认真想了想，云南人带外省的农产品，有什么相违背的地方吗？她最后得出的结论是，其实不存在吧？“天下农民都是一家，特别都是藏在深山里的。”

“网红长久不了，想在‘凉凉’之前做些有意义的事情。”小花在最近的生日视频里这样坦诚地说。在未凉之时，她想看看自己到底能走到多远。

她想起很多次下乡时，在村里看到赤着脚跑来跑去的小孩，心里都有点难过。去舍得村直播卖小黄姜的时候，她到过一户叫熊哥的贫困户家里，熊哥腿脚有残疾，家里最重要的财产就是一头牛。每天晚上睡觉前，熊哥都要把牛牵到自己的屋里，再把房门拴好，怕被人偷走。全村有九十多户村民，大多都种了黄姜，之前来村里收购黄姜的经销商，唯独不愿上熊哥家，嫌弃他手脚残疾动作慢。

小花决定，今后每一年，熊哥家的黄姜由她们团队全收。她至今记得这个三十多岁的大男人拉着她的手哭，反反复复说着“非常感谢”。

2019年，熊哥脱贫了，也盖起了新房。小花想，自己现在做的，算是件“正儿八经有意义”的事吧。

（除文中提及的采访对象外，特别感谢郭辉、郑宇、章超、付梦莹、童亚薇、吴旭光等人对本文的帮助）