1、Background 项目背景
2020年，餐饮行业无疑经历了巨大的冲击和压力，但在后疫情时期的行业复苏中，烧烤品类开店数和市场占比均呈现亮眼的增长态势，在拥有2000多亿规模的烧烤市场中，烤肉占到4成，成为了餐饮复苏极具潜力的新星。数据足以说明，烤肉品类正深受市场和消费者的青睐，与此同时，其竞争态势和激烈程度无疑不容小觑。
此次禾树的全案设计项目便是烤肉品类，项目选址位于上海，作为一个包容、时尚、多元的国际化都市，餐饮的展现和经营具有更多的可能，客户希望跳出传统烤肉的形式和概念，做出一个具有个性、风格鲜明的烤肉品牌。久焗烤肉，便由此展开。
2、Brand story 品牌故事
对事物的态度，决定不同的生活体验。在久焗的烤肉世界里，我们追求不同的体验方式， 对食物，对生活，对艺术，对未知，“×”就是我们的态度。
“×”，天生便蕴藏着未知和神秘。它是显示连接的符号；也是寓意拒绝的标志；是错误反派的象征；更是未知事物的标签。在久焗的时空里，我们是“×”的践行者。我们沉浸在自己的世界，勇于对所有质疑“say no”，始终坚持自己那份对食物的理解和严苛的要求，选用每日鲜送的食材和顶级肉类，用最原汁原味、脍炙舌尖的烤肉搭建人与人之间的味觉桥梁。在久焗，我们同样热衷于对食物的离奇探索，让不同食材与烹饪方式碰撞出无数可能， 在这里，不止烤肉，还有更多的美食创想和体验。
久焗，我们用自己的态度定义不同的烤肉体验，张扬全新的食肉主张和交流方式。久而未聚，燃一堆炭火，围一炉烤肉，聚一桌挚友，酒肉酣畅间，每个人都可以释放自己的态度、想法和个性，在久焗难以忘怀的美食体验和艺术探索中，感受属于自己的开放式结局。
3、The project combed 项目梳理
如今的餐饮消费需求已经变得越来越多元化，新兴的年轻消费者在进行消费抉择时更加受到个性态度和自我感受的驱使，个体感受的满足变得更加重要。而烤肉作为一个互动感和社交属性极强的品类，天生具有强化体验感和氛围感的基因，同时基于上海市场消费群体相对超前的消费观念和接受程度，在品牌和空间的塑造上，我们以超前的概念和设计风格来进行整体打造，推出一个脱离传统烤肉感官的、高识别度、年轻化、新潮的烤肉品牌形象。
从品牌名称解析入手，我们将“久焗”进行拆分理解：
久：长长久久，以时间恒定距离；其谐音“酒”则体现就餐的独特调性和场景想象。
焗：a）焗：烤肉中融入另类的烹饪手法，创新产品思路；
b）局：饭局、酒局、欢乐局......相同的开场，想不到的结局；
c）聚：聚会、聚集、在一起，突出就餐的场景感受。
可以看出，久焗具有很强的品牌场景感，“焗”字同时体现了场景、功能、产品三个维度，创造性的加入“焗”这一元素，对食物的离奇探索和碰撞，让不同的食材与烹饪方式碰撞出更多的可能，这也奠定了后期产品结构的设计思路。由此，基于探索、未知、体验的主轴，我们将产品、品牌、空间的调性规划到了一条线上。
在进一步品牌梳理的过程中，年轻、新潮、个性、体验、交流......众多的品牌内涵关键词里，我们需要找到一个能够集中承载品牌概念的基础，由此最终提炼出了“X”这一符号来集中进行品牌表达，“X”所蕴含的丰富含义演化为不同的品牌态度：
“X”：显示连接的符号；
“X”：寓意拒绝的标志；
“X”：错误反派的象征；
“X”：未知事物的标签；
在久焗里，聚则融合，融合则触碰，不论是人还是食物，都是在不断的交集、交错中，碰撞出未知的“火花”，形成一道道交错的“X”，在这里用餐是一个体验、感受、交流的过程，每个人都有自己对久焗的理解，都有属于自己的开放式结局，这也进而成为了久焗的文化核心。
在设计执行中，我们便以此为概念基础，通过错误示范的形式，将各种未知事物、艺术陈列、不同元素进行融合来营造最终统一的品牌调性，以探索、未知、体验为主轴，将视觉感受和场景体验提升到新高度，给消费者呈现一个全新感受的、颠覆性的品牌形象。
4、Brand design 品牌设计
基于对品牌文化和调性的梳理，我们选择灰色作为品牌标准色，橙色和黑色选为辅助色，灰色象征着对未知的探索和无限的可能，橙、黑进一步烘托品牌调性，点缀视觉效果，突出整体上的高级感。
品牌标志的设计充分考虑到品牌调性和品类特征，通过字体的抽象设计，以突出的尖角笔画表达强烈的品牌个性；极具规则、刚性十足的笔划排版形式加强整体视觉的冲击力，更容易产生品牌印象留存。
“X”作为品牌的核心元素，我们以此为重心设计了一系列相关的品牌辅助图形，中式的拓印、艺术名作等不同的元素都由我们进行了相关的延展设计，并进行了图形组合规范，更深入的在视觉中植入品牌氛围，无限放大消费者的体验感受和想象空间。
VI应用部分以品牌色调和系列辅助图形为基础，突出体现品牌视觉融入的文化感受，将“X”作为品牌信息和个性态度融入其中，对消费者产生潜移默化的独特品牌文化传达。
5、Space presents 空间设计
面对一个全新的、独特的空间调性方向，设计师也跳脱出传统设计思路，以荒诞、跳脱的思想来打造一个不做风格定义的，穿越、未知的空间。
空间解构及平面规划示意▽
门头的设计以一个巨大的“X”为主体，在光效的衬托下，既能够满足新奇的用户体验感、激起进店探索的*，又能够代表年轻人群的精神取向和审美情趣。让整家餐厅的外立面形成一个简单突出的表达，在周边竞争商户中实现更加醒目有区别的展现。
未来某年，人们在探险中挖掘到一片古东方的遗迹，在这之上新建了久焗，这便是久焗的空间设计背后所阐释的故事背景。在空间中科幻未来与中式元素的融合碰撞，不同的品牌元素穿插其中，使空间和品牌调性达到统一，营造出舒适、未知、神秘的空间感受，给人一种直观强烈的新奇体验。
为了营造以探索、未知、体验为主轴的空间体验，我们通过大量创意装置和设置陈列来突出更深邃的空间感受和趣味体验，宇航员、火星、轨道、卫星......一系列的元素碰撞让人感觉置身店内，仿佛穿越到一个陌生新奇的外太空世界。
功能设计方面，将中式的屋檐，在进行线条简化后用金属材质进行表达，不同的主题和材质在反差碰撞中彰显空间的品牌内涵。
同时，考虑到空间本身采光不足的问题，我们直接以洞穴、外太空的荒芜感来进行氛围烘托，因此将橙色作为空间主色调，打造一个未来的充满荒芜感的外星球表面场景，营造充斥着橙色雾霾的未知末世感。
整个店内采用无主灯的设计以呼应整体的空间调性，通过对空间内部的划分和灯光层次的设计，整个店内的功能区域划分明确合理，过渡自然，配合品牌的辅助图形展示穿插，极大的丰富了空间层次和内涵。
在久焗里，为消费者留下了巨大的想象空间，久焗已经不仅仅是烤肉场所，而是进一步升华到了成为值得消费者体会、发散、沉浸其中的个性感受过程，由消费者自己定义自己的体验。
久焗·烤肉 | 上海 | 2020
项目类型 | 全案设计
项目主理 | 姜波
品牌主理 | Double.Q
品牌设计 | 谢鹏 查宗媛
建模设计 | How.Long
主案设计 | 郑聘蒙 蔡平琼
深化设计 | 唐骥 陈小蓉
道具设计 | 筑蚁科技
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