黄金市场破除淡旺季的秘密。
文/吴鹤鸣
编辑/范婷婷
如果在深圳区划图上画出这里的边界线，隐隐能看到一个贝壳的形状。藏风纳气，水聚成财，海贝也是中国历史上最早出现的货币，所以这里的名字寓意太过好：水贝村，隶属深圳市罗湖区，全国80%的黄金珠宝交易都在这里完成。
在黄金珠宝交易成规模之前，水贝只是籍籍无名的小渔村。1992年后，深圳、广州番禺出现很多港资、台资黄金珠宝加工企业，当时的水贝并未崭露头角，来料加工多在龙岗区和盐田区的沙头角，周大福最早在内地的加工厂就在这里，但如果仅靠加工，如今深圳的黄金市场未必有现在的繁荣。
20世纪90年代，一帮潮汕人在水贝开启黄金贸易，通过当地和广州番禺的加工后，销往全国各地的专柜，每件利润有十几元。此后，潮宏基等潮汕人的自有品牌迅速崛起，吸引更多人来到水贝寻求机会，在深圳市政府的有意推动下，2005年水贝开设大型黄金珠宝批发市场。
水贝发展至今，不足20年，却已汇集数千家黄金珠宝企业和众多夫妻店、兄弟店等个体经营户。除了黄金贸易，从原材料采购、设计生产，到交易、展示、推广、检测质检各流程，水贝已经形成完整且庞大的珠宝产业链。
在水贝，路人手里提着的黑色塑料袋里面，也许就装着金条或是珠宝，不小心把珠宝当做垃圾被丢掉的事情也发生过，一辆不起眼的面包车或者电动车里，可能就装着上千万的金条，“因为这里是水贝”。
水贝的商家一直善做生意，顺风顺水，“那些年只要坐在店里就有人上门回收或者批发”。随着电商的兴起，大品牌夹击，走播的网红在水贝带货，赚取本就微末利润的差价，水贝的中小商家腹背受敌，“与其让他们赚差价，不如自己做”。
在“淘宝开店”这件事上，水贝商家和其他传统行业商家一样，有些后知后觉，而父辈就在水贝的姚懂和黄远芳等人，靠着一颗金豆，在线上开出另一条赛道，“好的头部商家增长超过10倍，少的也有50%”，他们给了水贝的黄金珠宝商家们另一个答案。
金二代沉浮姚懂比其他商家聪明的地方在于，他从一开始就有意识地运营私域流量，从而提升复购率。姚懂现在有33个粉丝群，每个群500人，合计之下平均每个月要建至少3个群。实际情况则远远不止，因为“最开始的时候都还没建”，最初的两个月，只有姚懂和哥哥两个人看着店铺，“后来订单多了才重视起来”。
姚懂的粉丝群的活跃度很高，每当群里来了新人，问道：“这个东西是不是真的？”，就会有人积极帮姚懂抢答，还会晒出自己购买时的检测报告，“群里的氛围被弄得很像是我的水军”，其实他们都是姚懂的真实买家。
姚懂入驻线上，本是“被迫选择”，他在水贝已经做了十多年的黄金生意。姚懂的父亲，是最早来到水贝开疆拓土的潮汕人之一，“最早的时候在龙岗（区）做金加工”，是家庭的小作坊，靠着打金积攒第一桶金。
毕业后，姚懂左思右想还是进入黄金行业，上了两年班，自己创立实时金珠宝，在水贝街上做批发，这里的“实时”，意指黄金交易的特殊性，全球统一的实时价格。有次姚懂忘记修改当天的价格，那天的黄金价格已经从前一天的405元/克，涨到420元/克，等姚懂修改时，已经卖出300万。
早年最好的时候，姚懂一年盈利超过1000万，“在水贝，一夜暴富的人不在少数”，那时候生意好做，靠着水贝坐吃金山，也从来不缺想预判局势，屯黄金投机的人。但多数人也只会看到暴富的人，鲜见失败的人重整旗鼓，因为重来需要勇气。
意气风发的姚懂开始涉足其他行业，“拿自己的爱好当事业”，做了一个自驾游俱乐部，“前后投进去200万元”，去重庆倒腾手表，冲着补贴和税收减免，“做得好后期没准可以拿廉价的地皮”，结果又搭进去千把万。前后4年，姚懂的亏损近3000万，此时时间已经走到2020年，全国新冠疫情爆发，姚懂意气风发的心智也已经被失败完全磨平。
“玩了4年，该收心了”，因为生意还有哥哥的一半，不能让他一起担责任。姚懂再次回到黄金批发行业，此时他“已经完全跟不上市场的节奏”。水贝是全国最大的黄金产业带，集合了采购、设计、生产、批发、零售等一整条黄金产业链，国内黄金产品流行趋势、设计每隔一段时间就会更新一次，水贝就是起源地，上万件的产品图样，姚懂已经摸不准行业的脉。
线上养成式卖金姚懂想到了电商。
之所以选择淘宝，“一是有大平台背书，退换货也方便，免掉很多麻烦，二是这里用户体量最大”。虽然水贝市场很早就有人接触淘系平台，但入驻的多是诸如中国黄金、潮宏基等大品牌，腰部及以下的商家入驻淘宝的数量少，尚未形成集群规模和产地辨识度。考虑再三，姚懂便把自己整个批发生意原版照抄放到淘宝，但 “淘系很多是C端用户，批发业务是To B（面向商家）的”，姚懂兄弟的第一次尝试，结果不理想。
真正让姚懂“起飞”的，是一颗1克重的金豆，在造型上并没有什么特别。“淘宝属地小二（淘宝在各地产业带商家的一线服务人员）给我们指导，分析线上的消费人群趋向年轻，要挑选符合年轻人的产品”，姚懂最终选中了金豆。
金豆产品不是姚懂的创新，早在2015年以前便已经在水贝出现，行里的人管这类产品叫“按克卖的”，与之相对应的是首饰配饰的一口价“按件卖”。“按克卖”单价低，在造型上手工要求不高，以至于商家的利润不高，一口价“按件卖”的工费更高，商家利润也更高。
曾经水贝的商家有过约定，品牌线下实体店全部按件卖，形成“攻守同盟”，而实际情况则是2016年后，诸如“周大生”这样的大品牌，有足够的底气按件售卖，小品牌销量逐渐下滑，联盟即刻瓦解。如今随着供应链愈发透明，黄金的价格体系逐渐被大众熟知，“按克卖”已经成为线上线下的共识。
“原本的金豆会有0.01-0.02克的误差”，姚懂严控工厂出品，精确克重，在淘宝推出金豆2.0版本。为了方便客户“集金豆”，姚懂会随单配售一个空瓶，粉丝之间会相互晒照，在社交网络上分享购买攻略和心得。为了填满一个瓶子，他们每个月都会来回购，“复购率超过30%”，其中超过50%的销售额，都是姚懂的老客，生意红火，“最高的一天卖了170万”，按当时的金价算，接近5公斤黄金。
姚懂的买家年龄阶层跨度很大，各行各业、五花八门，多数集中在“95后”。有男朋友买给女朋友，“等攒够了100个就求婚”；有母亲给女儿存的，“等女儿出嫁给她当嫁妆”；有学生党用每月剩余的生活费给自己存的，“等毕业就有少说两百个金豆”；还有女生给自己存嫁妆的，甚至有上班族，每个月发工资之后来买的，“顾客要求每个月发工资之后提醒他来买”。
原本过年过节才是旺季的黄金生意，现在每个月的工资发放日成了姚懂的“旺季”，线上的黄金生意，被生生做成了一款养成游戏，卖出了Z世代年轻人的仪式感，再通过日常发圈、小红书发文等宣传种草，金豆的裂变风头一时无两，从2021年仅有3个商家，到2022年，几乎所有水贝的线上商家都上架不同的金豆产品，带动线下门店一同销售。
金豆产品触及的，是Z世代年轻人群内心深处不愿躺平的真实，想花钱更想存钱，“谁希望每个月看到钱包里一分都不剩”，金豆的存在，既满足了购物欲，也满足了年轻人另一种努力方式，这也是为什么跟刘畊宏跳操会这么火的原因：去夜店太老，去广场太早，水贝的商人们说，“我懂你们”。
养成、有趣、仪式感，他们用这种方式打破原本黄金的淡旺季界限，从传统投资黄金赛道上，硬划出另一个细分领域。
黄金天生是货币同样因金豆产品在淘宝实现快速增长的商家还有黄远芳一家。
20世纪90年代初，黄远芳的父亲做挨家挨户上门回收黄金的生意，后来深圳在水贝建立黄金集散地，一家人从莆田来到水贝，开了档口，创立领丰金珠宝，如今已经在水贝做了二十多年的黄金生意。
和很多传统行业一样，在水贝开档口的黄金珠宝商家们“上线”都晚，相比同在深圳的服装和3C行业，黄金商家触网的时间更晚，也更局促。即便早在2015年，水贝万山珠宝就已经着手和淘系联合，在水贝推广线上店，但水贝的档口商家多是夫妻店，数量占一半以上，平时找货、应对批发商就已经耗时耗力，再加上“线下的生意做得很好”，缺乏线上开店的动机。
另一方面，腰部以上的商家，有的在龙岗区有自己的工厂，在水贝浸淫十年以上的商家不在少数，自身供应链过硬、资金雄厚、产品研发能力强，小商家很难在线上抢来关注，“这行做的就是流水”，随随便便上千万的营业额，利润以千分数甚至万分数为计量，小商家很难再去花钱请专业的人才，“珠宝太过珍贵”，也不信任外人。
商家的落花无意也导致很多电商人才无法流入珠宝行业，淘宝深圳属地小二拉萨告诉记者，“水贝不缺少电商直播人才，很多柜姐很会讲，专业程度很高”，只是对电商没有概念，面对活动规则无从解读，“很多活动可以报的，商家看不懂就没报，错过很多流量，大品牌有电商部门，很专业，能报的全部报满”。
2019年后，很多香港和东南亚的珠宝商家来到中国内地，不约而同选择水贝作为落脚点，同时段直播带货兴起，很多走播的网红主播会问档口老板拿货，商家被动销售，“很多客户会被主播和运营带走”，再加上新冠疫情爆发，“一不留神就是7天隔离”，在巨额流水面前，很多档口很难坚持，水贝商家腹背受敌，与其被赚走仅有的一点利润，“还不如自己做淘宝”。
很多时候，被逼无奈的选择往往是正确的。水贝黄金商家上线之后的增长率很高，拉萨在水贝开了多次培训会，随叫随到，帮助商家分析规则、提升层级、协助安排店铺的产品结构，在淘宝集中开设黄金专场，发挥水贝的集群效应。
仅一年，水贝淘宝头部商家超过十倍、百倍的增长，“一般的也有50%（增长）”，多数商家翻倍增长，领丰金自2020年组建电商团队，从第一个月没什么订单，第二个月就接近60万元，第三个月达到160万，紧接着就是360万、600万，“几乎每个月都在翻倍增长”。
数据显示，水贝进入淘系的商家比例，从疫情前的一成，提升至现在的五成。据统计，2020-2022年期间，先后有1500多个水贝商家开设自己的淘宝店，累计成交额数十亿元。这意味在商家总量增加的情况下，越来越多水贝黄金中小商家也开始入淘，经营自己的线上生意。目前，淘宝的黄金商品年成交规模也已经超过百亿。
当黄金用最原始的本质在线上销售，结果会是什么？水贝的商家们已经给出答案。如姚懂和领丰金的电商负责人黄威所说，中小商家利用金豆的低单价，打破以往按单件售卖的方式和“黄金昂贵”的用户心智，重新细分“投资黄金”赛道。而优质线下黄金展厅入驻淘宝，款式更多，相比线下的性价比更高，进一步提升店铺转化率。
给不同层级的用户带来不同的选择，“这是淘宝拥有的庞大客户群体和细分人群带来的优势，不用中间商拉近我们与消费者的距离，有大平台做背书，减少很多不必要的麻烦”，不论是对消费者还是商家，是双赢的结局。
现在消费者在淘宝上搜索“黄金”关键词，大多能看到“水贝”两个字，“会更放心”，这是产业带的集群效应优势。水贝万山黄金珠宝直播基地负责人孟令矛告诉「卖家」，随着近几年国内外市场不确定情况频发，线下交易趋缓，目前线上市场的销售额还有相当可观的增长空间。据业内人士透露，因为“黄金天生是货币”的特殊属性，全国的整体销量依旧在大幅增长，水贝占据其中的80%以上，“很看好，线上黄金依旧是蓝海”。
以目前的趋势看，淘宝黄金会是一个新的数百亿级市场，不论是带着金豆、金瓜子等新投资型黄金，还是古法黄金饰品进场的新商家们，都还来得及跑进这座金山，赶上新风口。
