12月14日，由中国音像与数字出版协会联合抖音小游戏共同举办的《2023游戏增长趋势论坛》在广州召开。论坛内容聚焦在了小游戏行业趋势与未来发展上，并以“创意无限，游有新机”为主题，汇聚了来自全国的小游戏行业专家、开发者、服务机构等共同探寻小游戏的增长机遇。
在游戏增长趋势论坛上，北京途悦科技合伙人张昱晨带来了主题为《抖音小游戏发行理念》的演讲。他不仅讲解了抖音小游戏的选品逻辑，同时还分享了抖音小游戏在游戏发行人计划的起量经验、产品案例以及立项思考等内容。
以下为演讲内容整理：
首先介绍一下我们为什么会做抖音小游戏。我们公司是在2022年成立，主要核心团队成员均来自北京豪腾嘉科公司。自今年初起，我们决定将业务重点放在抖音小游戏领域，并取得了一定的成绩。我们认为在抖音小游戏领域，发行人计划结合直投是一种先进而高效的游戏推广模式。
首先介绍发行人计划。在抖音小游戏通过直投迅速发展之前，发行人计划长期以来一直是小游戏的主要推广手段。在2022年，也制造了许多热门产品，比如《羊了个羊》。这些产品主要通过发行人计划进行推广，这种模式本身就是一种具有很高天花板的推广模式。
另一种是直投。广告投放是目前游戏行业中最主要的客户获取手段之一，也具有较高的天花板。当这两种方式同时应用于小游戏时，其天花板便会很高，且产生了1 1大于2的效果。
这主要有两个原因。首先，当前广告投放趋向于原生广告，这种广告形式更类似于基于内容的形式。而发行人计划本身便属于抖音的游戏内容，因此在视频素材和思路上两者可共用，这就是其高效性的关键之一。
另一方面，抖音的内容推荐机制基于用户行为和兴趣。当用户在抖音中玩了一款小游戏，这本身已经是一种行为。因此，当其后续再次使用抖音时，很可能会看到与该游戏相关的视频。如果这些视频是通过发行人计划制作的，并且具有视频锚点，就能够推动后续的投放增长。
抖音小游戏的选品逻辑
我们从今年3月开始在抖音小游戏进行直投，取得了显著的增长。
在整个过程中，我们将产品分为三个阶段，这构成了我们产品选择的逻辑。
首先是第一阶段，在上半年，我们的逻辑是基于发行人爆量。如果一款游戏在发布后能够迅速获得一定规模的用户量，我们认为这种产品适合进行直接广告投放。这些产品通常因其玩法魔性、题材独特，使得达人视频容易传播，从而带来较多用户。但是，由于这些产品的内容相对较少，导致增长较差。因此，在投放时需要追求极高的首日ROI以进行回收。
第二阶段我们开始推广第二类产品。虽然这类产品的发行规模不大，没有那么多爆款，但增长较好。在投放时，我们可以降低对首日ROI的要求，从而获得更长的投放周期。
第三阶段，我们的产品已经具有较深度，依赖玩家留存和长期增长来进行回收。这也说明随着抖音小游戏平台的完善，这类更深度的游戏也能在投放上获得收益。
接下来要讨论三个阶段代表性产品的情况。
第一阶段的代表产品是《当帝王有多好》，人均时长约为15分钟，变现CPM在200-300之间。我们使用的关键行为投放指标是IPU=2，CPM=100。由于产品深度较低，需求相对较低。然而，由于其吸引力较强，首日ROI达到了120%的水平。
第二阶段的代表产品是《平民逆袭记》，人均时长和变现CPM相对较高。由于该产品男性用户比例较高，因此在投放时可以支持更深入或要求更高的关键行为指标，比如IPU=3，CPM=300。该产品的首日ROI达到了约80%。由于具有一定增长性，后续也能完成回收。
第三阶段的代表产品是《改装大作战》。上线时消耗并不高，因为我们对这类产品的留存和后续增长存在一定怀疑。经过一段时间低预算测试后，7天的增长倍数已超过3倍，证明增长潜力巨大。验证增长后，我们扩大了产品规模，最终取得了理想规模。
针对这些产品，我们详细分析了用户回流的来源。在当前抖音生态下，回流场景非常丰富，用户可以通过各种功能进行回流。其中，视频锚点在所有分类中占比最高，达27%。视频锚点指的是发行人计划，即用户通过观看视频进行回流。
其次是个人主页入口。类似侧边栏和异化卡的入口占比约为10%。
在所有分类中，我们大致可以将其分为四类，上面两类是我们共同关注的。
第一类是发行人计划，包括视频锚点和评论页锚点。这些都是通过发行人计划视频带来的，因此产品的发行规模会影响用户回流情况。如果发行规模较大，通过视频锚点回流的用户也会更多。
另一类值得关注的是可接入功能，这些功能在发行中最好“应接尽接”。值得一提的是异化卡和订阅消息：这两类产品在接入后，还存在调优空间。比如，奖励对玩家是否具有吸引力将决定该功能的有效性，其天花板也将更高。订阅消息也有类似的逻辑。
抖音小游戏的游戏发行人起量经验
我们发行人计划的代表性四个产品总播放量至少达千万级别，达人投稿数量在几千到上万。这些数据直观地表明，发行人计划本质上依赖于大量达人参与游戏任务，从而形成整体规模。因此，如何调动更多达人参与任务是我认为的关键因素。
在这方面，我总结了三个需要关注的点：
首先是出价（价格和方式），更高的出价对达人更具吸引力，但也伴随着一定的亏损风险。同时，CPA出价更易被达人接受，相对而言CPS则需要更多教育成本。
其次是指派任务。通过圈选目标达人，针对性地发布任务，比如选择在抖音上合适的达人，能够给予更高或不同的出价模式，比如保底或一口价，从而吸引这些达人的参与。这种模式可能存在一定规模风险，但通过控制圈选的达人数量和投稿视频数，可以控制亏损上限。
最后一个是活动大厅的活动。通常是根据累计播放量或收益给达人发放额外奖金，主要目的是促使达人长期创作某个游戏。比如，达人可能尝试制作了一条视频，但效果不佳，因为他们未能找到游戏的亮点。这时通过某些方式让他们长期创作，或许可以使视频效果更好。
这是与发行人TOP达人合作的案例。首先是“变身迪迦玩游戏”，目前拥有100万粉丝。擅长文字找茬、收纳解谜、解压逆袭和女性向游戏。她的视频制作方式主要是手持相机拍摄游戏玩法。我们与她合作过《当帝王有多好》，其中单个视频收益达到了3000元，是当时榜单第一，产生了一定影响。她语言比较自然，没有强烈的广告感。
另一个达人是“游戏星河队长”，他擅长策略游戏和重度游戏。他的一大亮点是在制作游戏视频时，深入了解游戏，挖掘游戏亮点。他为许多游戏找到了新的思路，这种价值可能远超一条视频。我们与他合作过多款游戏，他的视频在榜单上排名很高。
这些达人的视频不仅通过发行人计划带来流量，还可以直接授权给巨量引擎后台进行投放。因此，当这些视频用于投放时，不再仅限于发行人计划式的传播效果，而是可以长期进行客户获取。
最后，希望未来大家都能做出更好的产品。
