11月21日，松江印象城一周年，文末“阅读原文”链接一条H5回顾高光时刻。这个项目从筹备伊始我就跟进至今，前后分享了十余篇推文，有兴趣的朋友可以点击上方#，基本能对该项目有全方位的了解。
一周年里程碑之际稍作复盘，会发现该项目作为典型的全业态一站式购物中心表现出2个特性：
1、基本盘足够扎实，虽然疫情全局影响难免，但最重要的商户方面影响可控，在确保项目核心商业内容完整的前提下，甚至在下半年引入了CHANEL美妆快闪店巡展。在度过难熬的一年后，有理由对未来品牌的升级调整报以期待。
2、有积极的一面，当然也有遗憾——项目最重要的差异化特色客群，大学生群体今年活跃度受到很大影响，因此松江印象城在运营策略和营销推广等众多计划难免事与愿违，几乎整年都在“计划赶不上变化”的节奏中度过——例如通过各种线下转战线上、群策改为定点等方式来设法继续与年轻人维系情感上的联结，以期一旦商业恢复正常，活力客群们能满血回归。
在这些大前提下，稳住基本盘实属不易，几乎等同于变相提升，在前不久刚分享过CHANEL美妆快闪店巡展后，本文借一周年之际，聊一下松江印象城可能大家都熟知，但又未必深究过的——关于显性的主题空间极其隐性的内在思考。
“主题空间”这一近两年高频出现的词汇在与市场上海量商业项目度过蜜月期后，为商场带来的附加值是否兑现？有无持久性？如何保持活力？都已初露端倪，包括商业项目本身也开始对其进行思辨——我们既不否认主题空间设计的作用，但也要看到其时效性并需想方设法维持其生命力。
作为拥有8个主题空间的松江印象城，这一年运维某种程度上可能是该领域的最佳参考样本之一，因此个人认为在周年庆节点借机做一个阶段性复盘，一睹松江印象城主题空间在推广作用外的B面，也许能带来更多思辨，既是对项目的致敬，也能为业内带来价值。
产生话题
首先关于主题空间的“有无”，个人认为有针对性地规划终究会给商业项目创造附加值，但重点在于有针对性而不是为了做而做。
各种案例中，有些场景设计的权重更大；有些空间功能的作用更强。如果说项目开业初期，我们更多是罗列项目的多个特色空间，那现今以思辨的视角再次评估松江印象城的8大主题空间后，会发现其两种特性皆有。
比如水泥公园，是项目基于其特殊选址期望引起年轻人的共鸣而为客群量身定制或者说有指向性打造的场域，不仅功能性强甚至偏向于专业细分。
而“疯眼”则更偏向于打造视觉焦点职能，再根据装置的吸睛特性进一步做命名延展，以期活化侧方出入口、打造出空间的更多可能性。
不论哪种类型，他们均合力为项目在筹备期制造了话题，在开业初期成为打卡点，并在运营过程中为项目逐步验证。前两项功效客观存在且已发生，当然更重要的实际运用下文详聊。
物尽其用
对于切实能产生功效的主题空间，自然需要“物尽其用”。对于松江印象城而言，最直给的案例来自于上文提到的位于项目主入口附近的“水泥公园”。
这个专业设计打造的特色空间在项目筹备期就已经吸引到过流量大咖前来试滑，在社交媒体上引爆话题。项目开业后，这里成为滑板社群活动的举办场地；滑板爱好者平日前来过把瘾的青年街区据点；也是场内品牌举办滑板教学的“教室”（据悉开业至今已有上百名学员）。鉴于其强指向性，“水泥公园”几乎是8大主题空间中最为物尽其用且最趋向于原教旨定位的作品。
上海松江印象城 ，赞 110
作为松江印象城最为差异化的特色空间，我们热切期望疫情早日过去，能够吸引到更多滑板爱好者甚至是观众到这里来尽情疯玩、尖叫。
↑是主题空间精准的应用。
及时应变
有些主题空间则由于相对模糊的指向性，需随机应变。例如“剧院广场”和“像素广场”这两个中庭空间的博弈，不熟悉的朋友可以在《松江印象城完整探班报告》中回顾——简而言之两者皆为中庭空间，差异在于：
“剧院广场”位于项目主入口附近，空间尺度更大，但位于项目的B1层，周边有高楼层回廊为退台设计。
“像素广场”则位于另一端，虽然区位而言相对靠后，但位于L1，加上顶部吊饰加持，拥有更为完整的整体感。
两者各有千秋，也正因为如此，项目开业期在“剧院广场”举办电竞比赛，而把宝可梦主题展置于像素广场也就显得顺理成章。
我当时在完整探班文中的展望写到：
相信之后各档活动的主题装置亦或是品牌快闪店等可能都会更倾向该处，当然因为商场理论上的主入口位于南侧，因此“北倾”从引流角度来讲也有一定作用。
实则不然，“像素广场”虽然位于项目理论上的尾端，但鉴于选址的区位方向、中庭周边商户密度较大，中庭尺度适宜，反倒自然客流可观且并不需要刻意引流。
而剧院广场由于疫情等因素的影响，诸如电竞比赛等无法成为常规活动选项，以至于其位置和空间作用需被放大才能发挥出功效。也正因为如此，例如此次周年庆主题活动，以及此前CHANEL美妆快闪店等均布局于此，且能结合相对通透的垂直空间布置吊旗等装饰，让快闪店整体性更强。
POP MART X 小黄人坐骑系列主题展
香奈儿一号红山茶花系列巡展
周年庆同期，“像素广场”则以新能源车展作为更为务实的方案，且与周边氛围配搭。
这些都是根据两个项目主要内场活动场地在运营后的结构、尺度、功能等深度考量后的灵活再配置，让项目方、品牌方、活动主办方等都能找到一个各自舒适的平衡点。
↑是主题空间配置的变换。
又如位于项目东侧的“放空间”，在开业探班文中我写到这是一个儿童主题空间，且确实充满活力。但在实际运营中也有所与时俱进，例如今年火热露营主题场景几乎是所有项目的保留节目，而放空间是相对最为合适的场地。因此松江印象城在取舍下承担部分机会成本，取消了例如弹簧床等儿童玩乐属性更强的装置，挖掘出更多区域用以营造露营、市集等相对更为休闲空间场景。
未来的放空间也许更有“放空”意味，也有可能重新强化儿童游乐设施，这都会是项目与时俱进的尝试。
↑是主题空间策略的微调。
“后花园”作为下沉式广场的命名，除了在树形装置上悬挂许愿福等互动外，该侧相对“安静”，某种程度上说，此主题空间的实际内容弱于形式。
因此项目在制定活动尤其是例如在“放空间”打造露营、市集等活动时，会将内容有意识地延展到后花园，将两者尽可能形成关联互动，试图盘活该区域。
此外我在《「香奈儿一号红山茶花系列巡展」引领松江印象城开启FASHION VOICE时尚发声》文中所提及项目为品牌营造的全场氛围——虽然品牌快闪店位于剧院广场，但在像素广场上的多屏呈现同样令人印象深刻，是不同主题空间的一次漂亮合力输出。
↑是主题空间内容的融合。
历久弥新
很多商业主题场景开启时能够形成出圈话题，但一波打卡潮后难免审美疲劳，也正因为如此，类似我此前多次分享过的城市集市等在主题场景领域深耕多年的品牌现正通过与开心麻花、商场餐饮主题活动等各种外部资源的共创、加持来强化生命力。
因此常换常新理论上是一种合理的方法，但对于大空间而言实现的成本较高，而在松江印象城内，有些新意来自内容的增加。
例如“烟火气场”，初衷是对应小餐饮业态区域，以相对具有情绪性的文字和内容进行打造，以唤起消费者对于小餐饮特有烟火气的共情。
除此之外，项目有对这一自然客流较大的空间做衍生价值的挖掘——开业初期的大学生表演场地就在于此。而近期的世界杯主题月期间，这里又将化身为观赛体验区，一方面小吃和看球更搭，更重要的是通过在核心业态上赋予额外的内容以放大空间的能量。
↑是主题空间内容的增加。
有些新意则来自视觉的更新。相对场景感较弱而功能性较强的“次元阶梯”是在此领域可以做文章的区域——项目会阶段性地对阶梯空间进行软装的定制更新，以期为消费者带来新鲜感受。
↑是主题空间面貌的焕新。
这部分还有一个彩蛋——有一个未在8大主题空间但认知度也许更广的区域得到了一次焕新，那就是位于L4的巨型皮卡丘雕塑所在的露台空间。据悉这类雕塑原本在风吹雨淋下本就会有自然损耗，外加今年有长达两个月的时间只能孤单挥手，因此项目反倒借此给皮卡丘来了一次彻底的焕新清理。
这让我想到前些天和朋友聊起过的一话题，在现阶段几乎对于所有商业项目都很难，但我们应该是躺平自弃，还是应该借机练好内功，以更好的状态来迎接未来。显然松江印象城选择的是后者，对于主题空间的运维而言，也是异曲同工。
松江印象城第一年过得不容易，不可预知性是商业的常态，某种程度上也是魅力所在，但并非每个不可预知都值得享受。欣慰的是项目筹备期的运筹帷幄到去年底开业取得一个良好的开局，成为极具代表性的主打年轻定位的区域型一站式综合体。而在变幻莫测的商业环境中，相对于更具契约性的商户品牌，主题空间作为推广和运营职能不确定性更强，因此需要项目投入更多心力和应变能力来应对各种变化，即使如此，我们依旧能看到这些未达到完整状态的主题空间被推动或改变，为的是能够达到平稳状态从而以历久弥新地面貌来应对未来的挑战和机遇。
松江印象城的一周年，借机对主题空间从前期的计划，到开业的呈现，到如今的运营，做了一次相对完整的关注和梳理。这是商业项目打造主题空间的典型案例，我们不能只看“有没有”以及“有什么”，而是更应该关注到“怎么做”，由于上海商业项目实在太多，并非每个有主题空间的商场都能给到我这些素材将心路历程分享给大家，得益于我对松江印象城的长期关注，以及项目对我的信赖。回想项目的初心“多次元对话世界”，相信8个主题空间若在不同的次元世界中又会呈现不同的面貌，我希望把商场运营的多种可能分享给大家，某种程度上在我看来这是该项目这一年来最值得回味思考的看点之一。用项目一周年短片收尾，未来值得更好的期许。
上海松江印象城 ，赞 98
