王露已经连续熬夜一周了。每天晚上10点，结束一天工作，她就马上开始手机游戏闯关，每天都会玩到后半夜，最晚纪录是凌晨4点。她的朋友甚至难以相信，已到中年的王露会突然痴迷游戏，而这么“肝”的一款游戏，居然是拼多多上的“爱消除”。
早上醒来，张鑫则习惯于先去复制微信群里的链接，再打开手淘领金币、喂猫。
11月9日晚，天猫“星猫秀”游戏截止最后一小时，淘宝系统甚至崩了。张鑫和团队一起冲刺了几个小时，他最后领到 48元，团队最多的人分到了100多元。失望之余，他感叹终于结束了 。
这个双11，几乎所有电商平台都上线了特色小游戏——天猫带领4亿人养起了猫；很多人在拼多多上每天爱消除；芭芭农场，京东的果园、多多果园的“收成”都不错；考拉海淘推出了“考拉庄园”和佛系版大富翁游戏——考拉寻宝；苏宁还上线了狮狮连萌、消消乐等小游戏。
最早，这些小游戏还是老家的大叔大姨薅羊毛神器，但到了2020年，已经不再是下沉市场的专利。根据百度指数的人群画像，玩多多果园中地域分布最多的几个城市是北京、上海、重庆、杭州等一二线城市。电商们不仅要掏空钱包，还要霸占你的时间。
浇水、养猫、养猪、消消乐，掷骰子、寻宝、连连看，每一个动作实时更新着电商平台的流量数据，转化成业绩报表上的客单量、拉新数字、浏览时长。
就怕你不来王露没有想到自己居然会在爱消除这种休闲小游戏上花费这么多时间。
最初，王露只是凑个热闹，各种红绿蓝的色块，还有飞快旋转的风火轮，不停爆炸与闪耀，每闯过一个关，都感觉很爽很解压。尽管游戏做得不错，但如果仅此而已，王露相信这种并不创新奇的小游戏，自己玩的次数不会超过三次。
图为拼多多“爱消除页面”来源/网站截图
但一只电饭煲打破了她的心理防线。与多多果园、多多农场套路类似，爱消除用户可以选取一款兑换的商品，只是商品的种类已经从水果变成了电饭煲、榨汁机等家用电器，随后通过签到、浏览商品、拉人砍价、拼单等方式，不断获得更多的金币，一路升级到可以兑换目标产品。
玩过拼多多游戏的人都知道，头几轮过后，你会感觉免费的奖品近在咫尺，但越到后面越难。王露被迫一轮一轮玩下去，忘记了时间，忘记第二天还要上班。
王露发现，如果她在游戏中无法前进，可以自行拼单一件10元左右的零食，或者加入陌生人组成的“拼小圈”，与其他用户拉群互相助力。和之前被迫转发到微信群“帮砍一刀”相比，王露认为这有效化解了社交尴尬，“真是社恐救星，平时最烦的群里各种链接，我也从来不会转发。”
这个双11，电商平台除了数十亿的补贴、奖金之外，搭配的小游戏玩法和趣味性在是比拼的重中之重。
10月21日，天猫双11正式开启，星猫秀成为亮点之一。一时间数亿人次尝试了天猫的“云养猫”，瓜分20亿元红包。至少300万人能领到100元以上的红包。
天猫平台的“养猫”领红包游戏 图源/官网截图
沉迷游戏的张鑫在双11开启之前，就摩拳擦掌，拉好了“互助群”，开始一起号召身边朋友圈一起养猫，瓜分现金奖励。但是养猫的过程并不容易。群里从早到晚都是互相助力的热心网友，不断有人报自己的等级，抛出邀请码求助力。
由于养猫邀请码不断在微信朋友圈中出现，微信官方甚至不再支持此活动，邀请码在微信只能删除，不能转发。
“星秀猫”负责人在接受《电商在线》采访时表示，天猫今年在玩法上有了深度和创意，更在意游戏的好玩性。筹备阶段，有游戏经验的员工，都成了部门招聘的香饽饽。
除了投入比往年更多的设计和开发的资源，为了力捧这3只小猫，双11还未过半，薇娅、李佳琦的直播间已经出现了小猫的抱枕和卫衣周边。
究其原因，是电商小游戏背后的商业模式——一切为了留住用户。
电商平台工具属性强烈，用户粘度较弱，想要提升 DAU（日活），增加用户留存度。电商App 需要搭建内容社区，做直播、短视频、做种草帖、做游戏，转型成为内容电商，通过内容留住用户。不论是淘宝直播的迅速崛起，还是小红书的走红，都体现了电商对流量的依赖。
带来5000万DAU的果园游戏，成为拼多多重要的流量入口，也加强了用户时长。
同时，这一类游戏在*时间之外，增加了用户在平台“停留逛一逛”的时间，让商家有更多的曝光，才是电商营销游戏化的核心诉求。由此进一步延伸出很多玩法——平台可以结合游戏里的任务，用流量给商品、店铺、营销活动导流；如果把展示位置卖给商家，还可以借此赚取广告费。
以双11活动为例，拼多多会借机塞给用户各个商家的优惠券，并根据大数据推荐各类感兴趣的产品；天猫养猫的任务里，则包含多种不同的业务方的跳转，比如从主会场，去蚂蚁森林，去支付宝生活服务、去淘宝特价版等，互相导流。
拼多多游戏页面有各种领取奖品、优惠券，诱发浏览页面或者直接下单。图源/官网截图
“考拉寻宝”的产品负责人如日前发布会上表示， “比起打折促销的方式，游戏可以让用户更长时间地留下来，从而促进更多购买的可能。”
电商平台的小游戏玩法多元化，趣味性逐步增加，可以大限度吸引用户，独立攫取流量。同时，各平台的游戏玩法也更为复杂，实打实的现金、产品红利之外，游戏更加紧密绑定品牌营销和订单量。
沉没成本监狱王露没想到的是，为了赢得一个电饭煲，她已经不知不觉下了几十单。有一次，她“奋斗”4个小时，直到凌晨3点，通过30个关卡，购物车里还多了20个代发货品。
“玩得好通过一关，系统告诉你，马上拼单，可以把现有的钻石量提高扩大10倍；玩得不好，血量不足了，系统告诉你下单即可以重玩一次，不影响分数；随时都可能跳出一个对话框，告诉下单就可以获得6月的代金券，顺便获得额外的游戏装备，时效性只有1个小时。”王露表示。
平台赚取金币和完成任务的方式五花八门 图源/受访对象
有时为了“补血”，有时只是被优厚的奖励吸引，王露不断下单。“那一晚上买的水果零食，加起来也将近200元了。”
但是这个过程中，王露一直被游戏和各类优惠券“牵着鼻子走”——每通过一关游戏，就获得更多代金券，而每下一单，游戏进度栏中，离成功又前进了一2%。她就这样陷入一种死循环，暗示自己一定要拿到那款榨汁机，“胜利近在咫尺，却够不着”。
“黄铮做游戏起家的，拼多多团队一直对游戏化的电商有很深的理解，这两年越做越好。”游戏产业评论人郑金条表示。
这一波电商游戏的起点是拼多多果园。但在郑金条看来，拼多多的整体运营模式，都是游戏化的体现——不论是抢红包、拼团、裂变，还是真正被称为游戏的果园系列。
拼多多早期曾经有一家从事游戏的部门，后来部门独立发展，成立上海寻梦文化，就是现在的友塔游戏。在游戏开发者看来，友塔游戏的实力足以匹敌国内二梯队的游戏公司，除了从事休闲类小游戏的开发，旗下的《黑道风云》等手游项目，在全世界范围内发行。根据App Annie2019年数据，友塔游戏位列中国游戏公司在海外收入排行榜第五名。
游戏业务在拼多多电商发展过程中，一直有着重要作用。这一策略，也得到了资本的认可。国信证券2020年Q3对拼多多的评估中， 游戏策略和社交建设(拼小圈 微信裂变)，都是投资人最为看重的拼多多用户增长模式，两者结合，意味着拼多多的基本盘将持续扩大。
黄峥在2017年接受《财经》采访时也曾今表示，拼多多试图做的是消费和娱乐的融合。尽管当时拼多多主要还是靠低价打天下，最多给一些小的优惠券。“抽奖和抢红包是最简单的娱乐行为。这种方式是很矬。”
游戏的本质是互动，而不是简单的促销打折。
2018年的上线的“多多果园”游戏设计了一个很好的任务体系和激励体系。一方面有实体水果或者其他奖品作为激励，打破了虚拟和现实的边界。同时游戏任务简单，用户可以快速熟悉玩法，又能够不断吸引下单。
郑金条认为，在拼多多的很多设计，比如砍价、果园，在升级过程中，很好地利用了 “沉没成本监狱”的游戏玩法。“当我们已经付出了时间、社交资源等成本，并距离成功非常接近的时候，就很难放弃之前的努力。”
回想这一周的游戏经历，王露说，当自己看到进度已经完成了98%，即使剩下的2%再难达到，也想完成。“大部分用户也会继续执行商家的期望行为，因为用户不想体验失去一切的损失感。”郑金条说。
面对大量薅羊毛群体，平台会不会亏本？答案可想而知。你随便在社交媒体上搜索，很容易看到这样的抱怨，“第一次大概率会成功，收到一箱火龙果，或者柚子。但是之后就越来越难，这一定是算法的问题。”
当然，一款游戏设计得再好玩多了用户总会腻，拼多多的游戏开发也在加速，仅在2020年就推出了多多养鱼、多多精灵、惊喜工厂等项目，在每购物节、节假日也经常上线新玩法。
社交工具人其实，这一类小游戏都可以看成一个简单的任务闭环——玩游戏升级是为了获得实物奖品，到这个过程中，经常分数不足，为了前进只能拉人助理，浏览产品或者直接下单以获得积分；游戏的过程中又会不断获得优惠券，支持购物。
这个激励 任务体系，之后也被淘宝、京东等借鉴。花样逐渐增多，但思路大多一致。
图为京东小游戏“种豆得豆”，图源/官网截图
在这个比往年更长的双11，优惠、补贴、新玩法每天花样翻新的向用户袭来，催促用户融入、下单。
11月9日，经过连续一周的努力，和40多单的“挥霍”，王露终于通关，成功拿到了一台电饭煲。但是她算了下花费，已经超过500元。
但她还会不自觉的打开游戏，默默开始为下一个心愿助力，这次她规定自己每天只能玩半个小时，绝不再耽误休息时间；同时在家里的食物吃完之前，不再下单。
养猫也是一个艰难的过程。因为规则限定，每个人只能助力6次，张鑫自己的羊猫群被榨干，不停有人加群和退群。他也不得不不断加群；但是如果想继续让队伍赢得比赛，很多人会直接找人氪金买人气，这也加重了普通用户的人物难度；有人为了获得等级晋升，会直接退出战队，加入新战队。
图为星秀猫周边，图源/视觉中国
双十一倒计时3天，为了给自己的小猫咪寻求人气助力出道，为了拿到分红，张鑫决定重新*扰一波朋友圈，开始转发各类亲戚朋友群，求助力。很快，他被几个好朋友警告，并威胁要踢出群。
（文中王露、张鑫为化名。）
