“搅局者”元气森林，爆款背后的长期主义

不要看他说什么，而是看他做什么。

2022年，食品饮料整体坎坷收官，但元气森林却没有走寻常路。

12月底，以外星人电解质水为代表的功能性饮料，成为“瓶装饮品”冬季销售淡季里的一抹亮色，这也让从诞生之初就自带“热销魔法”的元气森林又一次被热议。

中国的饮料赛道从来不缺“爆款”，健力宝、王老吉、椰树椰汁、东鹏特饮，都在一定的时代背景下，占据一方山头，也经历过低谷。面对已有百年历史的可口可乐，56年的康师傅，27年的农夫山泉，刚刚7岁的元气森林是想用互联网思维来饮料行业挣上一波热钱？亦或是带着“用好产品爱这个世界”的愿景，用一罐饮料撬动些什么？

要创新更要韧性

吉姆·柯林斯在《基业长青》中提到：高瞻远瞩公司不受二分法的限制，而是用兼容并蓄的方法让自己跳出这种困境，使它们能够同时拥抱若干层面的两个极端。面对市场和消费的不确定性，任何一个品牌都难以保持一直高速增长，在面对困难时，这些品牌的应对方法，则是考察品牌韧性的好时机。

上个世纪八十年代，可口可乐曾发生了著名改变产品配方的事件，这次“创新”的结果是消费者情绪激烈的投诉，直到让原配方重新上架才平息了怒火。但是改配方事件并没有让可口可乐抗拒创新，而是让他们意识到尝试是必经之路。

近年，可口可乐甚至推出了一项创新奖，以表彰那些失败的项目。因为“如果我们不犯错，那是我们还不够努力”。

元气森林的当家主打是气泡水，2020年因为白桃味的畅销，成为全民皆知的新消费饮品，之后元气森林陆续推出很多新品，外星人电解质水，纤茶。其中2021年春季人气王樱花白葡萄味苏打气泡水在今年受疫情影响，物流阻碍，销路不畅。但在元气森林内部看来，外部短期下滑的影响并不会动摇继续尝试新产品的决心。

去年12月，元气森林推出了“低糖版”的冰茶，冰茶的产品经理曾是一个坚定的戒糖主义者，但在第一口喝下元气森林低糖版冰茶之后，她说，“低糖版冰茶让酸和茶底的味道、柠檬的香气都更饱满了”。同时，为了兼顾健康，冰茶用“减糖”的方式做了口味平衡。

以“0糖”爆火的元气森林，并没有选择成为糖的敌人，而是用兼容并蓄的方法不断探索新赛道，这也是一家企业能否做长久的关键因素之一。消息称，元气森林2021年与江南大学联合组建“江南大学—元气森林减糖健康研究院”，这也是国内目前首家校企合作成立的减糖健康研究院。据介绍，江南大学—元气森林减糖健康研究院重点关注推进消费者减糖健康生活方式、无糖或减糖健康产品的开发技术、推进甜味剂等添加剂的天然替代物等研究，研究成果大概率会持续推动减糖市场的发展。

元气森林对糖的“死磕”，数据已经给出了结论，在市场整体表现欠佳的背景下，尼尔森数据显示，今年上半年，元气森林含汽饮品、即饮茶、功能饮料品类所有产品在全国线下零售市场中的销售额同比增长25%，市场份额进一步提升。元气森林旗下外星人电解质水销量也于去年/2022年9月突破10亿元。

要健康饮料也要健康工厂

在元气森林内部有一个文化，叫“不打老怪的游戏不是好游戏”，这个7岁的“捣蛋鬼”也始终在挑战饮料行业中的“老怪”们：用0糖0脂0卡让原本小众的赛道挤满玩家；用无菌罐装线宣布旗下产品全面放弃苯甲酸钠等化学防腐剂的使用；用简单配料表让消费者喝得放心。

其中，实现告别防腐剂，离不开重资本的工厂自建。在发展历程里，为了不受制于人，保障产业链、供应链安全，元气森林2019年就投资10亿元建了第一家工厂——安徽滁州工厂。

此后，广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰工厂逐步落地并实现投产，为无菌灌装线的投产打下了坚实基础。因为只有做到生产无菌，才能不添加防腐剂。截至2022年12月20日，元气森林五座自有工厂共拥有23条PET无菌灌装线，其中19条PET无菌碳酸两用线，为元气森林健康加码提供了助力。

产品要健康，生产过程也要“健康”，一个绿色低碳可持续的生产方式正在运行中。元气森林自有工厂2022年节能降耗项目推动执行34项，其中电单耗较同期降低25%，水单耗较同期降低10%，汽单耗较同期降低15%。值得一提的是，都江堰工厂已经实现了碳中和工厂，并且元气森林安徽工厂还获评国家级3A级旅游景区、工业旅游示范基地。

互联网的创新精神让元气森林在饮料巨头的包围下迅速破局，自建工厂，发力ESG则是牢固根基，为长远发展做好打算。

要好喝也要简单

自建无菌生产线是元气森林迈向简单配料表一代的底气。

现如今的消费者已经习惯了消费升级的语境，他们很难再被口味的创新吸引，更注重健康消费。对于一罐饮料来说，健康都写在配料表里。《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告2020》调查显示，有13.1%的消费者每次购买食品时都会看配料表，仅有8.7%的消费者从来不看配料表。而如今经历了三年疫情，消费者对成分的要求只会更加“苛刻”。

世界各国允许使用的食品防腐剂种类很多，目前亚太市场主要使用的是苯甲酸钠和山梨酸钾。按规定剂量在饮料中使用防腐剂是合法的，消费者也已经接受了这一设定，企业为什么还要向“0防腐剂”迈进呢？

科学地添加防腐剂是安全的，但不等同于健康，很多产品使用防腐剂的主要原因是控制成本。但随着消费者健康意识和生活质量提高，“喝点健康的”需求越来越强。就如同被元气森林带火了的“赤藓糖醇”一样，即便提高了成本，但在大健康的趋势下，依然被很多企业争相抢购。同理，饮料走向简单配料表也是不可逆的趋势。

美国智库兰德公司花费了20年的时间跟踪世界500家大公司,发现百年不衰的企业具有一个共同的特征,就是树立了超越利润的社会目标,不以利润为唯一追求目标，而简单配料表之所以会是未来趋势正是元气森林延续了这一特征的体现。

要年轻更要敢拼

产品创新是企业突围的动力，但要稳健长久地发展还不够。日本有着3万多家百年企业，神户大学经营学研究科教授加护野忠男认为，长寿企业的一个重要特点是重视人才。

在管理上，元气森林提倡多向行业前辈学习，但是组织活力上依然想保留属于元气自己的东西——相信年轻人，让年轻人做决策。

外星人电解质水的产品经理毛凯帝出生于1997年，在美国读书时就经常喝运动饮料，但这也让他产生了疑问“为什么运动饮料都有颜色”“这些颜色用了什么添加剂”“会不会对人体有危害”。

回国后，毛凯帝以实习生的身份加入了元气森林。起初，外星人团队也希望启用“行业老兵”去做产品，但最后毛凯帝年轻人的视角以及“用产品改变世界”的观念与团队产生共鸣，最后也证明了元气森林相信年轻人是一个正确决定。

元气森林内部，有一个“宇宙大会”的内部创意平台，这是一个面向年轻人，弱化等级，强调创意和想法的内部产品创造平台，未来也会通过无边界的协作形态，让更多年轻血液和骨干有展示自己的机会。

2022年，元气森林进一步对组织架构进行了优化，除了战略型业务，其他业务都从闭环管理调整为开环管理。新的组织架构分为四个大部分，后台、基础运营、应用运营和执行。基础运营为运营中台部门，调整过后，数据可以复用，大大提升了效率。

拥抱传统行业，回归传统路径，也是公司内部常被提及的话题。在尊重传统饮料行业规律的前提下，在疫情之后的经济复苏时代，元气森林的2023年变得让人期待。

每一个百年企业都经过无数次的组织架构调整以拥抱不断变化的时代，元气森林在走向长期的路上也是如此，一个好的愿景加上一群敢拼敢想的年轻人，让元气森林的未来拥有更多可能。

当和元气森林的产品负责人谈到元气是否秉持“长期主义”在做公司和产品时，得到的回答是：“长期主义是一个比较虚的词。不要看说什么，而是看做什么。”再回到文首的问题，元气森林已经用行动给出了回答：不在乎短期利益，敢为行业先。