手机支架之争：谁对创新有误解？

文 | 创新的常识

最近，是否还需要手机支架这个小题，被大作为一个热点话题：在驾乘情境中，车机系统为什么还未取代手机？

争论背后，反映出一些企业、技术人员对创新的错误认知：基于先进科技的新产品，对旧事物的“创造性毁灭”，当如摧枯拉朽一般，速战速决。这种理念，会带来揠苗助长式行动：加大推广的投入，使其快速扩散。如此思路，实际颇为危险。

高精尖技术的扩散相对缓慢

不少技术人员坚信，唯有技术创新才是创新；而技术创新，就是基于高、精、尖、新技术打造新产品。

这种对创新的认知，是颇为偏狭的。

创新，既不是以顾客为中心，也不是以用户为中心，更不是以技术为中心，而是以顾客价值为中心。

顾客价值，顾名思义，一是顾客，二是为顾客提供的价值。其中，顾客价值是顾客从使用产品所获得的利益减去为此付出的代价的剩余。哈佛大学知名营销学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）曾有一句至理名言，“人们不是要购买一个钻头，而是孔。”（ “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”）需要打孔的人是顾客，孔是顾客的利益，钻头的价格和使用成本则是顾客的代价。从中可见，创新要以打孔这件事为中心，金刚钻也许是高技术，但顾客未必需要或买得起。

因此，创新的扩散，实际上是顾客价值的演进，具体而言，包括三个相互关联的维度：第一，顾客群体的切换、扩散；第二，顾客利益结构的调整、改进、重置；第三，降低顾客购买、使用创新产品的成本。

基于高科技的新产品的扩散，通常相对缓慢。因为创新者既要不断探索谁才是真正的顾客，哪种应用情境才是真正的用武之地，又只能逐渐理解顾客的利益结构到底是什么，更要想办法降低成本和价格。因此，这类产品对旧事物的取代，通常不会迅速发生——至少要远远慢于媒体的预测。创新者应该先在一些相对小众但购买力较强的细分市场生存，直到称得上“T型车”产品被开发出来，颠覆才会逐渐引爆。

一个经典的案例，是数码影像技术对传统胶卷冲洗技术及产品的破坏。众所周知，数码相机早在1975年即发明出来，1981年起开始商业化推广。但是，胶卷市场并没有立即萎缩，其需求直到2000年才见顶，此后便以每年30%的速度锐减。换言之，颠覆性技术、产品和其破坏对象共存了至少20年之久（《专访柯达前任董事长兼CEO彭安东：“减法”转型》，《哈佛商业评论》（中文版），2014年4月号）。因此，如果急于求成，迫切地向大众推广高科技产品，技术的可靠性且不论，其高昂的价格，配套设施的缺失、低效势必成为严重的掣肘。苹果的牛顿、谷歌眼镜等无疑是前车之鉴。

开发面向相对大众的产品，不是提供小众市场产品的低配版，而是要厘清大众顾客的真正用途和主要诉求，大胆删减小众顾客看重，但于大众无关痛痒、低频的功能，大幅降低不必要的高性能，既适应新的需求，又大幅降低成本。

这常常意味着用一些低端但成熟的技术，设计一款简陋的产品。技术创新者及其拥趸既难以接受，更不乏鄙夷。可是，技术突破从来就不是创新的真相，甚至不是它的必要条件。在计算机工业早期，无论是IBM，还是UNIVAC，其产品的成本都在100万美元左右，竞争的都是国防承包商、大型金融机构等“不差钱”型顾客，但是，IBM成功地开发了一款简单得多、也便宜得多的产品，定价仅为20万美元。正是这款产品，让后来者IBM超越了行业先驱UNIVAC，并成长为领导者。

有分析认为，车机系统的利用率之所以不高，关键是体验不佳。诚然，汽车厂商的“用户体验”基因不足，开发的系统不敢恭维，但是，为什么来自互联网大厂开发的系统仍然未大受欢迎呢？这是因为，体验并不必然等于易用性，而且，对许多产品来说，体验与价格紧密有关——体验越好，价格越高。所以，真正限制其采用速度的，是高昂的价格，同时也表明，开发者对顾客利益的认知还有一段路要走。不能准确定义顾客的利益是什么，而空谈体验，是毫无意义的呓语。

成为大号的手机，是错误的方向

对手机支架来说，车机系统当然是高科技；但是，对手机而言，车机系统所应用的科技是否高出一截，恐怕存在一定的争论。倘若未必如此，车机系统欲在驾乘情境中，通过体验更佳取代手机，是很难走得通的。

在一个产业的早期阶段，是供给决定、创造需求，因为大多数顾客只知道“要一匹更快的马”，而不是“不用马拉的马车”；但是，当市场有一定规模后，顾客就开始增强自己在供需中的影响力，希望产品开发能适应自己，而不是反其道而行之。当然，这不是说，顾客就确切地知道要什么，但大概率知道自己不想要什么。

一个屏幕更大、可移动的大号手机，大概不是驾乘人员想要的。手机的功能已强大到横跨娱乐、办公、通讯、社交、资讯、购物、学习等等不一而足。车机系统就算把这些功能都复制到汽车上，提供了一样甚至更好的体验，也不能实现取代手机的愿景，自然也就会有手机支架的生存空间。

这是因为，手机和车机系统的意义存在很大的差异。车机系统应该帮助人们更好地驾乘车辆，而不是把汽车变成另一个娱乐、办公、社交、获取资讯、购物、学习的场所或设备。

更好地驾乘车辆，对于不同的细分市场则有不同的含义，消费者的主要诉求自然也有别。比如说，对上班族来说，通勤应当准点，所以，既不要过早，也不能过晚出门，同时这个过程也有点儿无聊，毕竟，差不多的路线、相似的时间。针对这一情境，汽车厂商能提供什么新的顾客价值？再比如，长途驾乘，一是环境和路况陌生、复杂、多变，隐藏着安全风险，一是行程中的单调、无趣、疲劳、不舒适，需要调剂。此外，对于新手、“女司机”、亲子驾乘等情境，车机系统又能提供什么呢？而且，手机是一种私产，有大量的隐私，而汽车基本上是一个小型的公共空间，车机系统必须使驾乘人员相互尊重、互不打扰。

只有理解了顾客要完成的任务，才能真正开发出顾客想要买单的产品。汽车厂商当然可以把智驾、自动驾驶等作为战略重点，但是，如果这些高技术产品并不能创造足够多的顾客时，也要放下自己的执念或者傲慢，坦然面对顾客采用手机支架这样的低端科技，并尊重提供这些技术、产品的厂商。更重要的是，智驾、自动驾驶的真正成熟，恐怕还有很长的路要走，急于推广，既是对企业的不负责，也是对顾客的不当引导。