元气森林如何突围黑暗森林

元气森林鏖战红海市场。

健康化正成为食品发展的一大趋势，主打“0糖0脂0卡”的气泡水，正逐渐成长为国内饮料市场迅速上涨的细分品类。

作为前些年网红爆款消费品，在起步那几年，元气森林（北京）食品科技集团有限公司（以下简称“元气森林”）在气泡水赛道占据了先发优势，曾经创造了连年高增长神话。但随着行业竞争日趋激烈，库存高企、气泡水份额下滑的危险很快接踵而至。

背后原因复杂多面：供应链的后遗症、冰柜尝试受挫，产品结构和价格体系单一，以及经销商体系的弊病……继元气森林营销中心原负责人叶礼诚涉嫌重大贪腐之后，2024年原营销中心重点客户部负责人谢丹阳被逮捕。

业绩增速下滑

气泡水，是近几年饮料行业最“内卷”的品类，引领这轮气泡水风潮的是新消费明星公司元气森林。

公开资料显示，元气森林成立于2016年，创始人为唐彬森，公司主打健康茶饮品牌，目前推出产品有无糖苏打气泡水、燃茶、乳茶等。

80后的唐彬森，是北京航空航天大学毕业的研究生，也是游戏公司智明星通的前CEO，旗下的自研游戏clash of kings（列王的纷争）在出海之后，拿到了国产游戏最好的成绩。这家公司最终溢价28倍卖给中文传媒，让唐彬森成功套现10亿。

正因此，有着互联网基因的元气森林颠覆了传统饮料品牌先铺货、后营销的运作逻辑，其崛起路线是线上营销先行，在内容平台通过KOL（意见领袖）推广、信息流广告、直播带货等方式进行宣传与卖货，再将用户纳入会员体系、社群等私域流量渠道运营。

元气森林对自身定位的官方描述是：一家围绕健康概念的食品饮料企业，虽然在产品研发和渠道开拓上加大了投入，但从结果来看，公司仍存在不少产品结构和价格体系单一的问题。

以内容分享诱导购买的“种草”式营销获得市场认知后再推渠道，是新消费品牌钟爱的营销模式。在起步那几年，元气森林曾经创造了连年高增长神话。2018年至2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%、170.3%，而到了2022年，元气森林的销量增速仅有20%左右。

此前制定销售目标时，元气森林上下还信心高涨，其在2021年和2022年的销售目标分别为75亿元和100亿元。2023年，元气森林透露业绩实现双位数增长，但没有公布具体数字。

销售管控难题

2024年开年，元气森林再次上演了一出“反腐大剧”，原营销中心重点客户部负责人谢丹阳在任职期间涉嫌通过亲友设立关联经销商，并利用职务便利侵占公司财物，已被司法机关刑事拘留并批准逮捕。

2023年，上任不足一年的元气原营销中心负责人、销售体系一把手叶礼诚涉嫌贪腐被撤职，被警方依法刑事拘留，这个导火索暴露了元气森林前几年在管理销售队伍上的短板。

贪腐风波的另一个背景是，元气森林为了尽快打入传统渠道而大肆招兵买马。

近年来，各方竞争对手迅速跟进气泡水，包括农夫山泉、伊利、蒙牛、盼盼等本土老牌快消企业，可口可乐、百事两大碳酸巨头，也包括喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌。

作为刚成立三四年的新品牌，元气森林在渠道关系上的薄弱，集中体现于下沉市场。公司习惯了现代渠道，传统渠道主要交给经销商去铺货。饮料作为即时性消费，大部分销售依赖街边小店、餐饮店等传统渠道，这些渠道更分散隐蔽，布局起来费时费力，且人力成本高昂。

对一家快消品公司而言，当“销售”出现卡顿时，生产和库存、经销商和渠道，方方面面都会失控。

一旦快速扩量，与大品牌在线下渠道的激烈竞争不可避免，公司正在新建自建工厂。日前，元气森林（江苏）饮料有限公司新建饮料项目生产线试生产工作顺利完成，计划于本月正式投产，江苏太仓工厂是元气森林在中国布局的第6家自建工厂。

与此同时，唐彬森发布题为《相信伙伴 相信产品 相信管理》的内部信：“过去7年的快速发展和变量因素让公司和部分管理层都出现了把持不住局面甚至过度放大个人能力的一面，症结表象为对外对内的双重不尊重，事实证明，这种情况下的管理者容易脱轨犯错，最终成为法律监管的对象、成为伙伴们不齿甚至鄙视唾弃的对象。”

新产品能否破局？

对于元气森林的未来前景，业内判断出现分歧。有观点指出，每隔几年，某个细分品类就会涌现新的强力竞争者，但产品巅峰期通常很难超过三年。

据不完全统计，在元气森林走红后的2019年-2023年，有超过30个品牌在中国市场推出不同的气泡水产品。但眼下市面上除了元气森林，大多数气泡水品牌已经消失不见。

曾经被各大0糖气泡水品牌争夺的赤藓糖醇，如今也出现了供大于求的局面。赤藓糖醇供应商保龄宝在2023年的业绩大幅下降，原因包括“市场需求暂时性下降”。

元气森林目前的自有产品仍限于软饮，但已通过投资涉足白酒、啤酒、轻食、快餐、咖啡等多个品类，持股比例大多在20%上下，尚未见到更深一步的合作动态。

在元气森林内部，平均每一两天就会进行一次饮品口味测试，然后快速调整，研发周期被控制在6个月以内，最快只要3个月。那些初步被选择出来的产品会先上架电商平台，后台数据指标足够好的产品，才可以规模化量产，然后在线下渠道铺开。

公开资料显示，元气森林推出了电解质水品牌“外星人”，并将其作为独立品牌进行推广。据官方介绍，“外星人WAVE”是一款含电解质的3元瓶装水，目前已成为元气森林的第二增长曲线。

公司还在加速拓展进入北美、东南亚等地主流商超渠道。产品上架美国连锁超市Costco，入驻菲律宾连锁便利店7-11，网点数超千家。

行业研究员伍峰曾表示，对中国的新消费饮料品牌来说，要占领海外市场太难了，海外的饮料市场巨头格局已经形成，新消费品牌难以抗衡诸如可口可乐、百事等对手。

元气森林擅长以内容分享诱导购买的“种草”，由于海外不像国内已经有足够的数据优化推荐算法，带货难以靠自然流量提升效率，考验商家对平台规则的理解，在不稳定的流量中博取收益，以及时刻警惕地缘政治摩擦带来的风险。

不过，不同品类的消费场景、渠道逻辑不甚相同，元气森林未来能否再续气泡神话，仍需市场检验。

本文源自投资者网