“零宣发”播剧，“低调”背后的原因耐人寻味

作者：宣 晶

“裸播剧”首播后，热度是否能持续，进而辐射到新受众，转化为真正的收视率稳定增长，还是要靠品质来吸引粉丝之外的普通观众。

又到岁末，电视剧市场突然热闹起来，出现了“裸播剧”扎堆的现象。《鹿鼎记》《有翡》《狼殿下》等热门国产剧在几乎“零宣发”的情况下，突然上线或上星播出，让观众“猝不及防”。

所谓“裸播剧”，是指前置性宣传缺失的剧集。越来越多的剧集选择“一声不吭”地亮相，“低调”背后的原因耐人寻味。业内人士分析，“裸播剧”频现的原因之一是部分作品在内容、风格上存在一定局限性，以宫斗权谋为主的古装剧、虚化历史的架空剧、套路化的玄幻剧等均不符合当下的主流审美，只能在年末时段“突击”播出；而卫视频道和视频平台博弈，也打乱了一些热门剧集原定的播出计划。从另一个角度看，近年来不断“减量提质”的国产剧走向行业“拐点”，制作公司对剧集品质的重视程度日益提高，以往依靠制造话题博收视率的“唯流量论”正在消解。

“裸播”亦能造就“爆款”，营销不再是收视率成败的核心

据2020年度“中国电视剧（网络剧）产业调查报告”显示，今年1至11月电视剧备案630部，较2019年的811部减少181部，降幅为22%；前三季度电视剧获准发行许可119部，较上年同期减少42部，降幅为26%。中国电视剧制作产业协会会长尤小刚指出，业界对这一现象无需过度忧虑，甚至在一定程度上，“减量”恰恰是“提质”的推动因素。在国产剧不断“提质”的态势下，观众的欣赏水平也水涨船高。

从近期电视剧市场来看，新剧首播的关注度与宣发力度仍成正比，“裸播剧”首播后亦进入密集宣传期，相关话题迅速登上热搜榜单。但其热度是否能持续，进而辐射到新受众，转化为真正的收视率稳定增长，还是要靠品质来吸引粉丝之外的普通观众。

显然，在这个过程中，营销已不再是剧集收视率成败的核心要素——只要剧集品质过硬，“裸播”也能造就“爆款”。《长安十二时辰》2018年底突然“提档”播出，《大宋少年志》2019年6月“临时上阵”，《庆余年》2019年底突然宣布定档……尽管缺乏长时间、大规模的前置宣传，但这些“品质剧”赢得了高收视率与好口碑。当下，“裸播剧”占据了越来越重的市场份额，进一步修正着“唯宣发论”“唯流量论”的行业病，逐渐形成市场倒逼创作的新动力，让影视创作者沉心静气地提升作品的质量。

新剧集应坚持用品质说话，不能让“流量依赖症”造成价值错位

虽然剧集“裸播”多属无奈之举，其结果却迥异——有些新剧坦然应对，迅速赢得口碑收获观众；部分“名不副实”的大制作即便首播“热气腾腾”，也可能面临口碑崩塌的窘境。作为“大秦帝国”系列的收官之作，《大秦赋》曾积累了不错的“观众缘”，当它以“裸播剧”形式上线后得到了8.9分的豆瓣高分评价。但播出两周后，剧集口碑逐渐滑落至及格线，再精美的服化道、大咖云集的主演阵容以及各种营销话题，都救不了艺术质量高开低走。

其实，新剧播出前进行适度营销“广而告之”符合市场规律，可一味追求热度指标则易患上“流量依赖症”。过度迷信流量最直接的后果就是引发数据竞赛，致使“刷（流）量”成为某些剧作宣发的固定手段，甚至出现“劣币驱逐良币”的现象。被某些制作方津津乐道的“流量为王”，其背后就是高收益的诱惑，影视剧可以通过植入广告等方式迅速变现。然而，影视作品具有商品和文化双重属性，该产业链的各个环节都应权衡考量谋求动态平衡，一旦陷入以流量为核心的利益网，将会导致价值错位，最终牺牲文化产品的内容质量。

近日，中国电视剧制作产业协会发布“关于电视剧（网络剧）制作‘去浮华浮躁、重创作规律’的几点意见”。 “意见”指出：在电视剧（网络剧）创作中，要尊重市场规律，但绝不能被市场牵着鼻子走，更不能让那些被污染了的数据和流量成为评价作品的主要指标，甚至是唯一标准。

反思剧集“裸播”现象，多位制片人表示：影视制作公司应摈弃“大IP 流量明星”的选片思路，拓宽题材选择范围，脚踏实地进行创作，对观照当下的现实题材进行更多有价值的挖掘。（宣晶）

来源： 文汇报