传媒大眼导读
作者：爱力盆特
来源：传媒内参-传媒大眼
推陈出新的年代，永远不乏新的创意与思路。在影视行业中，一部剧集想要实现未播先火的理想效果，其主要的宣传手段除了剧集本身的IP效应、明星流量等众所周知的基本要素外，预告片也成为吸引更多受众关注一部作品的重要宣传手段。
有网友曾说：“追剧过程中最让人焦急忧愤的不是狗血剧情，而是一步步宣传的套路！”时至今日，在那些如雨点般密集播放的预告片中，除了一层又一层的滤镜，快速剪辑而成的动感效果，各种包装、精修、吊胃口等手段套路一应俱全，直到观众在预告片的诱惑下真的看过正片才会豁然发现：这预告片与正片之间的不甚相符已成普遍规律。
预告片已经是大热剧集的必争之地
作为备受瞩目的焦点大剧，在横店影视城取景拍摄的古装权谋剧《庆余年》已顺利*青。就在不久前，制作方首度曝光了一支预告片，立即引起各方关注。该剧讲述了主人公范闲（张若昀饰）在朝堂风云变幻和江湖纷争厮*中九死一生，而庆帝（陈道明饰）和陈萍萍（吴刚饰）则巧设人心棋局……
在预告片中，已经将这样的情节进行了必要的交代，各方势力的博弈贯穿始终，不仅有朝堂的谋略智斗，还有江湖的纷争厮*，更有家国天下的大义凛然。从前半段句句经典且别有深意的台词，过渡到后半段轮番登场、个性迥异的一众英雄豪杰，配合上烘托气氛的京剧配乐，让片花的整体节奏抑扬顿挫鲜明，且极具戏剧张力，营造出一种恢弘磅礴的气势。
而汇集了知名小鲜肉刘昊然与张丰毅、张志坚等一众戏骨的IP大作《九州缥缈录》，也同样发布了最新的预告片。在短短2分钟的时长内，已经完整地抛出了故事的主线——刘昊然饰演的吕归尘在乱世中踽踽前行，最终成为英雄。观众即使不了解九州的庞大世界观，也可以从细节中感受到这部剧的丰富内容，且毫无理解上的门槛可言。
该预告片一经发布，就很快在网络上引发了诸多探讨。可以说这是《九州缥缈录》交出的第一份答卷，而从观众的反应来看，似乎已经有了个不错的开局。
对于观众而言，大家能够看到的也只是作品展现出的视觉效果以及各位演员的表演。能不能在最短的时间内将最大的信息量和最具吸引力的精彩画面带给受众，已经成为影视作品在预告片中最想表达的内容。而上述两部大热剧集先后发布的预告片，不仅在一定程度上引爆了观众对剧集以及喜爱明星的极大期许，也是在通过预告片的形式对作品本身进行有效的宣推。
时至今日，能否打造一支融内容要素与作品亮点于一身的预告片，已成为影视剧在宣发环节最不可或缺的要件之一。尤其是在信息爆炸、选择众多的当下，预告片的先声夺人无异于是在为作品的前期预热打下最坚实的伏笔，并由此成为影视作品最为看重的必争之地。
最燃预告？李逵还是李贵竟傻傻分不清楚
然而，预告片的质量并不能真正代表一部影视作品的质量。在这一点上，已经被无数预告片洗礼过的观众显然最有发言权。前一阶段热播的《九州·海上牧云记》，就是个最好的例子，精彩的预告片固然可以在最大限度上引燃观众的期待值，可一旦正剧质量不济甚至索然无味，观众除了大呼“上了预告片的当”，更会在被骗之余奋起反击。这对于一部有志于打造口碑效应的作品而言，显得得不偿失。
事实上，因为被退档而迟迟无法播出的《九州·海上牧云记》，质量如何已不言而喻。可是由于制作精良的预告片已经事先进行了大范围传播，导致该剧一直被众多网友称为“国产剧的良心之作”。正所谓希望越大失望越大，当正剧终于揭开庐山真面后，恶俗的桥段和拖沓的剧情让观众分分钟都难以忍受，也由此导致了大规模的弃剧行为。
在这支长达6分钟的预告片中，出现在画面中的仿生机械马几乎到了以假乱真的程度，完全拒绝“五毛”特效，看得出是在以拍摄电影的方式在制作一部电视剧集。这种肉眼可见的“大制作”。似乎在用画面来展现的“旌幡已动，英雄启程，论知己，无需青梅煮酒，赏美人，何必长剑如虹”的浩然正气，当然会让人无比期待接下来的正剧内容。
也正因为如此，“看了假预告”才会成为观众在看过《九州·海上牧云记》后的“口头禅”。无独有偶，前不久上映的电影版《爱情公寓》，也同样依靠着情怀，以及与正片不甚相关的预告片揽收了超过五亿的票房收入，被无数观众冠以“史上最烂剧场版”的名头。
要知道，在《爱情公寓》大电影上映前，猫眼专业版上显示想看该片的观众人数已超过160万人。而票房、口碑双爆的《我不是药神》在上映前也只有不足17万人想看。
然而，对于这160万人而言，等来的却不是情怀佳作，而是无尽的失望甚至于绝望。那些看过预告片才掏钱买票的观众，多半会以为自己走错了放映场地——一部原本主打情感元素的情景喜剧，竟然被活生生拍成了一部奇幻盗墓片，甚至在影片中还出现了诸如“小丑女”“杰克船长”“劳拉”“《勇敢者游戏》”“胖子的造型”等中外知名的盗墓元素，而像“百分百空手接白刃”这种老梗都能被拍上近十分钟的时间，凡此种种近乎弱智化的情节和公然注水的行为，不仅令观众槽点无数，也让那些剧版《爱情公寓》的死忠粉不得不失望而归。
再精彩的预告，也掩盖不了糟心的剧情
紧随《延禧攻略》后播出的《如懿传》，却并未收获到如同《延禧攻略》一样的好评。该剧主演是票房号召力爆棚的周迅、霍建华，剧中还有不少流量巨大的小鲜肉以及陈冲、邬君梅、张丰毅等演技出群的老戏骨，所以早在筹拍阶段就新闻不断，关注度更是为其他同类作品所少见。
可就在已经播出的内容中，观众却并未感受到《如懿传》在预告片中的那种恢弘大气，和全程无尿点的紧凑剧情。更有观众直接在评论中指出：“画面与海报和预告片一点也不一样。”
如果说海报和预告片中的周迅还有着精致的电影女皇范儿，那么在首播当日出场的如懿却真的让观众有种大跌眼镜的错愕感。眼看着画面中穿得花花绿绿还一脸浮肿的周迅，还真是让人有种在看肥皂剧的既视感。如此大相径庭的画风和配饰，确实很难得到观众的认可与好评。
对于一部好的影视剧来说，一支出色的预告片确实能够起到锦上添花的作用。主次分明，引爆观众期待的预告片，更能架构起作品与受众间的沟通桥梁，让人有所期待之余，也实现了一部作品在宣发环节的初衷。可这也存在一个掌握平衡点的问题，一旦矫枉过正，只把影视作品中最为精彩的那些画面剪辑成预告片，以实现招揽观众的目的，却又拿不出真正优质的内容来匹配这样的期待值，结果只能是南辕北辙，搬起石头砸自己的脚。
这也等于是给所有的影视制作者们一个提醒，那就是随着资本源源不断的涌入文化产业，切忌不能只求短期利益，一旦预告片与正剧有所不符甚至是大相径庭，注定会对观众的耐心造成损害。要是脱离了观众，那么即使有再花俏的预告片，也终究经不住观众的考量。
