“双11”思考:当谈论新消费的时候,我们在谈论什么?

“双11”思考:当谈论新消费的时候,我们在谈论什么?

首页角色扮演零点传奇176更新时间:2024-05-11

南京航空航天大学师生在校园临时快递取件点领取快递(2018年11月13日摄)。 为应对“双11”大量快递包裹,学校在原“快递超市”的基础上,将体育中心室内网球场搭建为临时快递取件点。新华社记者 李博 摄

新华网北京11月13日电(陈剑)“双11”的狂欢已落幕,各大平台的销售纪录毫无悬念地被再次打破。这些刷新的数字宣告着新消费时代的全面到来。

《2019中国新消费产业研究报告》提出,新消费以消费者为核心,以满足消费者需求为目的,重构消费者与商家关系,实现业态整体的全要素升级。新消费推动商品和服务供给侧优化,逆向驱动消费新技术、新模式涌现,进而催生新的消费业态,循环往复,生生不息。

下沉市场、盲盒小黑盒、直播带货、语音购物、AR试用、区块链“身份证”……这些词成了新消费的符号,成为人们谈论的热点。方兴未艾的新消费重构出人、货、场的要素关系,再造一个崭新的风口。

小镇青年带来增长新红利

人是消费的主体,新用户为新消费活力的持续增强带来新红利。

智能手机和互联网的普及,物流网络的高覆盖,使新消费的新用户逐年递增。天猫及淘宝总裁蒋凡透露,今年参加天猫“双11”的用户超5亿,比去年同期新增1亿,新消费群体包括银发族、小镇青年、95后00后等年轻用户。

在新消费群体中,“下沉市场用户”是今年最炙手可热的,其贡献了新用户的主要增量。Mob研究院的统计数据显示,截至2019年4月,我国下沉市场移动端的用户规模已超过6.7亿。他们的消费偏好逐渐向一二线城市看齐,他们的爆发,是“双11”再创新纪录的重要推动力。

阿里巴巴的财报数据显示,2019财年,淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中,有77%来自三四线城市及乡村地区。天猫“双11”,家电、家具、美妆等品类,有超过60%订单来自下沉市场;最热门的手机也有超过一半订单来自下沉市场。

拼多多在公开信中披露,11日零点刚过16分钟,平台汽车销量即突破1000台,消费者主要来自三四五线城市。

各大平台都在用拼购方式深度触达下沉市场。数据显示,聚划算在“双11”的前两个小时,诞生了216个销售破十万件的爆品。苏宁拼购,也在1小时内销量破800万件。在京喜接入微信入口后,京东全站新用户中近四成来自主打拼购的京喜,京喜用户中,超过七成来自3-6线下沉新兴市场。

值得一提的是,渠道下沉之后,高端、有品质的产品跟着涌进下沉市场。

天猫“双11”最受下沉市场欢迎的爆款中,有七成是聚划算定制款或一年内首发新品。京东“双11”,65英寸以上大屏电视在县镇市场的销量同比增长200%以上,高端型号无风感柜式空调的销量达到了平均日销的25倍,净水产品的成交额超过去年同期8倍。这意味着下沉市场不再是尾货清仓或者山寨低劣的代名词。“小镇青年”对品质和时尚的需求,丝毫不亚于大城市消费者。

拼多多联合创始人达达曾表示,欢迎更多平台进入下沉市场,这是一块以前被大家遗忘的市场。从一线到七线城市,每个都是万亿级别的市场。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示,在大量释放的消费需求中,下沉市场正在异军突起。以三线及以下城市、县镇和农村地区为代表的下沉市场消费群体占全国人口的7成左右,潜力巨大。电商平台下沉市场爆发,显示中国消费市场升级具有巨大空间和可持续性。

新品、好货开发多元化新需求

随着收入水平的提高,消费需求正向个性化、定制化、服务化、高端化升级。承接这些新需求的新供给带来新的消费增量。

新品是新供给的主要载体之一,新品消费成为“双11”一大亮点。越来越多品牌选择在11月前后发布新品。数据显示,分期乐商城3个月内发布的新品纷纷成为销量冠军。天猫超过80%的品牌、逾100万款新品在“双11”期间首发,几乎所有跻身“亿元俱乐部”的品牌,都在天猫“双11”上发布了新品。个性化的新品更是迅速捕获年轻人的心,当你还在问“盲盒是什么”的时候,剁手党们只用了9秒就把55000个盲盒公仔抢空。一些致力于创新的国货品牌,用设计感、科技内核等元素赢得年轻人青睐。对消费者期待的创造性满足,使得新品销量爆发式增长。

进口商品的丰富供给有效地促进消费升级,并呈现出显著的普惠趋势。今年天猫“双11”带来全球78个国家和地区超22000个海外品牌、超620000款进口商品。科技美容、进口文创、助眠消费、宠物零食、银发经济、潮流鞋服成为进口消费新的六大趋势。进口消费进一步普惠化,不仅95后年轻人成为消费主力,“银发族”也异军突起,消费群体全面渗透。各大平台的进口商品供给不仅让消费者获得更好的体验,也让全球各国中国市场的增长红利。

来自工厂、产业带和农业基地的源头好货形成了海量的供给增量。聚划算数据显示,“双11”第一个小时,来自全国的产业带商家就收获超过5000万笔订单。过去一年,聚划算成功激活全国2000多个传统制造业产业带。有1000个农业基地的农货借助天猫“双11”“出道”,从农场源头直供消费者餐桌。

下沉市场的强劲增长同样得益于新供给。聚划算通过定制款货品的供给,深度触达下沉市场。最受下沉市场欢迎的爆款中,7成为定制款货品或一年内首发的新品。优质平价的产品替代尾货或者山寨产品,满足了更广大消费者对品质和品牌的追求。

新供给背后是人工智能和大数据的功劳。

基于对消费者和商家两方面需求的洞察,天猫在两年前推出名为“小黑盒”的新品发布机制,通过技术挖掘近30天上市的全球新品,挑出优质货品供给消费者。据统计,通过“小黑盒”,天猫一年发布的新品数量高达9000万款。

这一现象级销售热潮的背后,是C端和M端业务的联动(C2M,指用户直连制造商,即消费者直达工厂)。通过消费者反馈,快速地做产品的迭代,达到快速满足市场的需求,甚至引领市场需求的目的。天猫“双11”全天,产生了1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。

在阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇看来,新供给创造带来的新消费,绝不只是原有的消费数字化,新需求正从用户中被感知和获取到,是新供给和新需求共同带来新消费增量。

盘和林表示,供给侧数字化道出了数字经济发展的关键所在,让数字经济贯穿产业链供需环节,在供给侧改革的背景下,对产业链转型升级具有重要意义。当顶端需求市场充分饱和之后,下沉市场思维,深入供给侧的每一个细微的供需环节,都将大有可为,这是一片还未数字化的蓝海。

中国企业联合会副研究员高蕊认为,今年“双11”反映了供给和需求之间有了更好的互动,比如C2B、C2M引导生产制造、农产品产地直供、新品首发、大儿童经济等,这些都让供给端更加多元化、个性化、品质化。

直播等新消费场景让体验更真实丰富

每一年的“双11”,都会带来消费体验的迭代升级。直播购物、语音下单、AR(增强现实)试妆……新的场景和消费模式给消费者带来新鲜感,也为品牌商家开拓数字化运营的新阵地。

网红直播带货的巨大能量正在改写电商故事。“双11”,淘宝直播的顶级流量播主李佳琦,10秒钟卖出10000瓶洗面奶,15分钟卖出15000支口红,直播时长达6小时,观看用户超过3000万,共抛出78条商品链接。

直播已成为品牌商家的标配。天猫“双11”,汽车也开进了直播间,超过50%的品牌商家抓住直播风口,全天淘宝直播带动成交近200亿元,仅用63分钟就超过去年全天,开播商家数和开播场次同比均翻番。京东从去年“双11”前就成立了直播促销基地,今年更是引入大量明星、网红打造直播带货盛宴。数据显示,11月1日-11日,京东直播日均带货成交额是今年618期间日均成交额的15倍。

“全民直播”下的“双11”,导购直播、客服直播甚至总裁直播,让直播生态更加丰富。仅10日和11日两天,就有超过20位总裁来到自己的品牌直播间亲自试用产品、在线发福利,拉近与消费者的距离。有超过15万场村播在全国各个贫困村和贫困县开播,其中既有近2万名农民主播,也有开直播吆喝农货的40多位县长和村长。

对于品牌商家来说,直播间相当于一个随时可体验的线上店,成为品牌展示及与粉丝深度互动的重要渠道。直播技术的创新,使传统“货对人”的销售模式变成“人对人”,商家可以即时与用户互动、在线答疑,甚至在线试用,购物形式和体验变得空前丰富和有趣。直播已不再是线上零售的点缀,而是未来商业模式的主流,其带来的创新消费场景,为商家打开新的增长空间。

当然,直播带货爆发式增长的另一面,是乱象的潜滋暗长。平台如何制定规则,对不良行为进行处罚和震慑,是下一步应该解决的问题。

除了直播,“双11”还有超500万人体验了一种新的购物方式。在天猫精灵平台,共有105万笔通过“说话”的方式支付成功的订单,人们用说话下单、声纹支付的方式购买了81万枚鸡蛋、140吨大米、76吨洗衣液……共有176个品牌参与,开启了“语音购物元年”,5G时代的“家庭货架”就在智能音箱里。

此外,3D、AR、AI等黑科技的加持,让消费者获得了全新的交互体验。比如,在天猫2.0旗舰店,AR试妆功能可以在线观看口红试用效果,整体加购转化率提升30%。对商家而言,这一新平台能让他们更深度地对品牌和消费者进行数字化匹配。

在蒋凡看来,越来越多内容化、娱乐化的交互方式,形成了更立体的消费场景、更新潮的消费行为,给消费者带来更丰富多元的购物体验,也给品牌和商家带来更大的销售增长机会。一个线上线下融合、商家和消费者深度互动的新消费时代正在到来。

线上线下共振 数字经济与实体经济融合

一直有舆论认为,实体零售与电商的发展此消彼长,电商对实体零售形成挤压。但从今年“双11”来看,线上线下融合加速,消费场景外延不断扩展。“双11”已经从最初的电商促销节,转变为线下商家也积极参与的“购物嘉年华”。

盒马鲜生、口碑饿了么、银泰百货、大润发、居然之家、红星美凯龙、1919、天猫养车、大搜车……在阿里巴巴商业操作系统的助力下,这些业态的线下销售全面超过去年。

苏宁打造了1小时场景生活圈,集便利店、生活帮、苏宁菜场等服务于一身的苏宁小店在全国的门店数已达5000多家。11日当天,苏宁广场和苏宁易购广场的客流量突破千万。京东电器超级体验店作为京东线上线下全渠道融合的创新成果,“双11”开业一小时销售破千万元。

本地生活场景也积极投身“双11”狂欢,如家乐福中国、翠微百货、物美多点、肯德基等。“双11”启动后8小时29分钟,肯德基成交破亿元,成为首个单日销售破亿的品牌,并最终以超1.5亿元的成交额成为本地生活最受欢迎品牌,星巴克紧随其后进入“亿元俱乐部”。

其实早在“618”,全国就有70多个新零售商圈同步参与活动,直接带动45%的线下消费笔数增长和30%的客流增长。据《2019年中国数字消费者趋势报告》显示,超过80%的消费者已经通过全渠道进行购买决策。

线上线下平台共振的背后,依托的是人、货、场的数字化重构。比如,银泰百货通过数字化改造,把线上的购物体验复制到线下:消费者能轻松找到喜欢的商品,有不亚于线上的折扣,POS机上云让结账不用排队,当天即可送货上门……

张勇表示,数字经济就是实实在在的实体经济,实体经济正在被重新定义为技术驱动、大数据驱动的经济。

马云曾说,纯电商的时代很快会结束,一种结合了线上、线下、物流、数据和供应链等诸多因素的零售模式,将成为整个社会发展的大趋势。

盘和林认为,“双11”带来的物流基础设施的完善、移动支付的普及,都让实体零售业享受到巨大的溢出效应。实体店通过数字化改造,提升了购物体验。他认为,数字经济必然改变原有的商业模式,拥抱数字经济是传统零售业的必然出路。电商的繁荣给传统零售业一个全新的生命周期。

商务部研究院流通与消费研究所副主任关利欣说,参与主体的多元化,将使“双11”成为生产制造企业、流通企业,通过线上线下、技术创新等多种方式共同满足消费、促进消费、创造消费的重要契机。

新金融让“钱”不再是问题

“钱”是买卖双方都最“棘手”的问题,云计算、大数据、区块链、AI等新技术赋能新金融,让买卖双方不必为此“头疼”。

一方面,平台为商家提供多种金融工具。网商银行日前发布的《天猫“双11”贷款报告》显示,今年“双11”,中小商家的贷款需求极为旺盛。仅网商银行与其合作机构累计放款金额就将达到3000亿元,同比增长50%,服务商户300万家。商家在备战期间,人均贷款7次,有15万商家甚至超过了100次。蚂蚁金服不仅为商家提供一键贴息功能,还根据场景为居然之家等家装市场提供借呗“居秒贷”的专项额度。

《天猫“双11”贷款报告》显示,今年“双11”,贷款金额增长超过50%的省份中,前三名分别是云南、广西和贵州。而贷款用户数最多的县城,分别是浙江最南端的苍南县,广东东部的惠东县,以及福建的安溪县。小镇商家的兴起,背后往往是当地区域产业带的崛起和发展。

另一方面,在需求端,平台加大对消费者的补贴力度,并提供消费贷。例如,京东推出“全民瓜分10亿‘京贴’”;天猫则“组队盖楼大挑战,瓜分20亿红包”,还利用花呗一键贴息,和商家联合免息,为消费者省8亿元;拼多多平台在“百亿补贴”的基础上持续加码,为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴。

此外,消费信贷持续助力“剁手党”。京东旗下的消费分期产品——白条,“双11”交易额实现10秒破亿元。天猫为超过800万商品开通花呗分期免息,同比增长5倍,最长免息期达24期。此前,商家以“本店可用支付宝”为招牌,今年“本店可用花呗”成为流行语。

西南财经大学教授甘犁说,应鼓励有场景的消费信贷,同时促进普惠型场景类消费信贷的发展,定向解决我国数亿消费信贷不足人群的普惠性贷款难题,推动我国消费下沉。

这些新金融服务不仅便利消费者,也让商家直接受益。数据显示,使用网商贷的商家比没有使用的,销售增速快50%;开通花呗分期的商品,平均销售额同比增长超过90%,交易额增速最快的类目是个人清洁、宠物商品和保健食品,增幅分别达到20倍、5倍和4.6倍。

中国社会科学院金融研究所法与金融研究室副主任尹振涛认为,新金融是观察中国经济结构转型升级的新窗口,是践行金融供给侧结构性改革的试验田。在助力普惠金融的同时作用于供给侧和消费端,激活潜在消费需求,提升金融供给的效率,扩大金融服务的覆盖范围,让“双11”真正成为实体经济持续、健康增长的推动力量。

新技术让消费体验如丝般顺滑

“双11”不断翻新的交易数字背后,隐藏着技术创新的力量。

为支撑“双11”,阿里巴巴在科技层面做足功夫,其核心系统100%跑在阿里云公共云上。今年天猫“双11”订单创建峰值达到 54.4万笔/秒,是2009年第一届天猫“双11”订单峰值的1360倍,飞天云操作系统成功扛住了全球最大的流量洪峰。

物流方面,各个平台的数智化技术全面升级。

天猫“双11”全天12.92亿订单的物流规模,比2009年第一年“双11”的物流订单量增长4970倍,但在技术保障之下,快递更多但并不更慢。菜鸟裹裹数据显示,11月13日10时左右,2019天猫“双11”的第1亿个包裹已经送达,比去年提速约4小时,仅用2.4天,创下数智物流新记录。

基于阿里巴巴商业操作系统的数字化物流和技术能力,即便订单量暴增,大润发配送的及时履约率仍保持在99.5%以上。

京东物流“城市群半日达”和“千县万镇24小时达”时效提升计划持续加码,全国90%的区县、92%的自营订单可以实现24小时达。

苏宁的苏师傅快递员App利用基于深度学习的人脸识别和OCR技术,助力快递人员进行身份识别认证,并秒级录入物流信息每天达数百万次。智能物流优化算法,为包裹配送提供智能化的派工和配送路线优化,单均配送时长降低28%。

物流链路的全面数智化使得全社会的物流力量充分高效地调动起来,解决送达十几亿包裹的世界级议题,确立了世界物流新高度,更成为新消费和数智物流新的见证。

交易方面,支付宝再次展示了世界级的数字金融计算能力。其自主研发的分布式数据库OceanBase每秒处理峰值达到6100万次,保证每一笔支付如丝般顺滑。今年还有泰国、印尼等国的6个本地版“支付宝”让外国“剁手党”用自己的“支付宝”参与当地电商平台的“双11”,标志着中国的移动支付技术从走出去到“授人以渔”。

今年,AI技术也广泛应用在“双11”这个全球最大规模的商业协同中。熟练运用11种语言的客服小蜜在全球100多个国家和地区承接了淘宝天猫平台97%的在线服务需求,提供了相当于8.5万名人工客服小二的工作量。AI指挥的仓储机器人让发货能力提升60%。京东数科智能客服,“双11”累计服务用户量较2018年同比增长200%。公司表示,依靠AI技术,智能客服成功解决了91%以上的消费者问题。

值得注意的是,区块链全面参与“双11”。天猫超过4亿件跨境商品添加了区块链“身份证”,比去年多了2.7倍;区块链存证技术首次应用于保护“卖家秀”,500万商品图片版权信息1秒登记在链,有效防止盗用、侵权;区块链技术在供应链金融方面,帮助3万小微商家获得供应链贷款。

蚂蚁金服副总裁蒋国飞表示,每年“双11”都是技术的练兵场,希望经过淬炼的区块链技术,能更好地服务实体经济,解决社会问题。目前只是区块链加速商业化的第一步,在数据和价值都需要流转的地方、效率较低的地方,区块链技术的落地应用速度尤其快。

“双11”在开启新消费时代的同时,也展现了技术进步带来的商业变革。当前数字化升级已经覆盖到更广泛的消费领域。

“双11”这个“超级工程”揭示了新消费中蕴藏的巨大机遇,激活了中国经济发展的新动力,更展现出中国市场的无限潜能。正如《华尔街日报》所说,通过“双11”,可以观察和预测出中国经济的发展趋势,今年“双11”的闪亮答卷,为中国经济的深厚动力和巨大消费潜力提供了重要佐证。

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