南京航空航天大学师生在校园临时快递取件点领取快递（2018年11月13日摄）。 为应对“双11”大量快递包裹，学校在原“快递超市”的基础上，将体育中心室内网球场搭建为临时快递取件点。新华社记者 李博 摄
新华网北京11月13日电（陈剑）“双11”的狂欢已落幕，各大平台的销售纪录毫无悬念地被再次打破。这些刷新的数字宣告着新消费时代的全面到来。
《2019中国新消费产业研究报告》提出，新消费以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构消费者与商家关系，实现业态整体的全要素升级。新消费推动商品和服务供给侧优化，逆向驱动消费新技术、新模式涌现，进而催生新的消费业态，循环往复，生生不息。
下沉市场、盲盒小黑盒、直播带货、语音购物、AR试用、区块链“身份证”……这些词成了新消费的符号，成为人们谈论的热点。方兴未艾的新消费重构出人、货、场的要素关系，再造一个崭新的风口。
小镇青年带来增长新红利
人是消费的主体，新用户为新消费活力的持续增强带来新红利。
智能手机和互联网的普及，物流网络的高覆盖，使新消费的新用户逐年递增。天猫及淘宝总裁蒋凡透露，今年参加天猫“双11”的用户超5亿，比去年同期新增1亿，新消费群体包括银发族、小镇青年、95后00后等年轻用户。
在新消费群体中，“下沉市场用户”是今年最炙手可热的，其贡献了新用户的主要增量。Mob研究院的统计数据显示，截至2019年4月，我国下沉市场移动端的用户规模已超过6.7亿。他们的消费偏好逐渐向一二线城市看齐，他们的爆发，是“双11”再创新纪录的重要推动力。
阿里巴巴的财报数据显示，2019财年，淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中，有77%来自三四线城市及乡村地区。天猫“双11”，家电、家具、美妆等品类，有超过60%订单来自下沉市场；最热门的手机也有超过一半订单来自下沉市场。
拼多多在公开信中披露，11日零点刚过16分钟，平台汽车销量即突破1000台，消费者主要来自三四五线城市。
各大平台都在用拼购方式深度触达下沉市场。数据显示，聚划算在“双11”的前两个小时，诞生了216个销售破十万件的爆品。苏宁拼购，也在1小时内销量破800万件。在京喜接入微信入口后，京东全站新用户中近四成来自主打拼购的京喜，京喜用户中，超过七成来自3-6线下沉新兴市场。
值得一提的是，渠道下沉之后，高端、有品质的产品跟着涌进下沉市场。
天猫“双11”最受下沉市场欢迎的爆款中，有七成是聚划算定制款或一年内首发新品。京东“双11”，65英寸以上大屏电视在县镇市场的销量同比增长200%以上，高端型号无风感柜式空调的销量达到了平均日销的25倍，净水产品的成交额超过去年同期8倍。这意味着下沉市场不再是尾货清仓或者山寨低劣的代名词。“小镇青年”对品质和时尚的需求，丝毫不亚于大城市消费者。
拼多多联合创始人达达曾表示，欢迎更多平台进入下沉市场，这是一块以前被大家遗忘的市场。从一线到七线城市，每个都是万亿级别的市场。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，在大量释放的消费需求中，下沉市场正在异军突起。以三线及以下城市、县镇和农村地区为代表的下沉市场消费群体占全国人口的7成左右，潜力巨大。电商平台下沉市场爆发，显示中国消费市场升级具有巨大空间和可持续性。
新品、好货开发多元化新需求
随着收入水平的提高，消费需求正向个性化、定制化、服务化、高端化升级。承接这些新需求的新供给带来新的消费增量。
新品是新供给的主要载体之一，新品消费成为“双11”一大亮点。越来越多品牌选择在11月前后发布新品。数据显示，分期乐商城3个月内发布的新品纷纷成为销量冠军。天猫超过80%的品牌、逾100万款新品在“双11”期间首发，几乎所有跻身“亿元俱乐部”的品牌，都在天猫“双11”上发布了新品。个性化的新品更是迅速捕获年轻人的心，当你还在问“盲盒是什么”的时候，剁手党们只用了9秒就把55000个盲盒公仔抢空。一些致力于创新的国货品牌，用设计感、科技内核等元素赢得年轻人青睐。对消费者期待的创造性满足，使得新品销量爆发式增长。
进口商品的丰富供给有效地促进消费升级，并呈现出显著的普惠趋势。今年天猫“双11”带来全球78个国家和地区超22000个海外品牌、超620000款进口商品。科技美容、进口文创、助眠消费、宠物零食、银发经济、潮流鞋服成为进口消费新的六大趋势。进口消费进一步普惠化，不仅95后年轻人成为消费主力，“银发族”也异军突起，消费群体全面渗透。各大平台的进口商品供给不仅让消费者获得更好的体验，也让全球各国中国市场的增长红利。
来自工厂、产业带和农业基地的源头好货形成了海量的供给增量。聚划算数据显示，“双11”第一个小时，来自全国的产业带商家就收获超过5000万笔订单。过去一年，聚划算成功激活全国2000多个传统制造业产业带。有1000个农业基地的农货借助天猫“双11”“出道”，从农场源头直供消费者餐桌。
下沉市场的强劲增长同样得益于新供给。聚划算通过定制款货品的供给，深度触达下沉市场。最受下沉市场欢迎的爆款中，7成为定制款货品或一年内首发的新品。优质平价的产品替代尾货或者山寨产品，满足了更广大消费者对品质和品牌的追求。
新供给背后是人工智能和大数据的功劳。
基于对消费者和商家两方面需求的洞察，天猫在两年前推出名为“小黑盒”的新品发布机制，通过技术挖掘近30天上市的全球新品，挑出优质货品供给消费者。据统计，通过“小黑盒”，天猫一年发布的新品数量高达9000万款。
这一现象级销售热潮的背后，是C端和M端业务的联动（C2M，指用户直连制造商，即消费者直达工厂）。通过消费者反馈，快速地做产品的迭代，达到快速满足市场的需求，甚至引领市场需求的目的。天猫“双11”全天，产生了1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。
在阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇看来，新供给创造带来的新消费，绝不只是原有的消费数字化，新需求正从用户中被感知和获取到，是新供给和新需求共同带来新消费增量。
盘和林表示，供给侧数字化道出了数字经济发展的关键所在，让数字经济贯穿产业链供需环节，在供给侧改革的背景下，对产业链转型升级具有重要意义。当顶端需求市场充分饱和之后，下沉市场思维，深入供给侧的每一个细微的供需环节，都将大有可为，这是一片还未数字化的蓝海。
中国企业联合会副研究员高蕊认为，今年“双11”反映了供给和需求之间有了更好的互动，比如C2B、C2M引导生产制造、农产品产地直供、新品首发、大儿童经济等，这些都让供给端更加多元化、个性化、品质化。
直播等新消费场景让体验更真实丰富
每一年的“双11”，都会带来消费体验的迭代升级。直播购物、语音下单、AR（增强现实）试妆……新的场景和消费模式给消费者带来新鲜感，也为品牌商家开拓数字化运营的新阵地。
网红直播带货的巨大能量正在改写电商故事。“双11”，淘宝直播的顶级流量播主李佳琦，10秒钟卖出10000瓶洗面奶，15分钟卖出15000支口红，直播时长达6小时，观看用户超过3000万，共抛出78条商品链接。
直播已成为品牌商家的标配。天猫“双11”，汽车也开进了直播间，超过50%的品牌商家抓住直播风口，全天淘宝直播带动成交近200亿元，仅用63分钟就超过去年全天，开播商家数和开播场次同比均翻番。京东从去年“双11”前就成立了直播促销基地，今年更是引入大量明星、网红打造直播带货盛宴。数据显示，11月1日-11日，京东直播日均带货成交额是今年618期间日均成交额的15倍。
“全民直播”下的“双11”，导购直播、客服直播甚至总裁直播，让直播生态更加丰富。仅10日和11日两天，就有超过20位总裁来到自己的品牌直播间亲自试用产品、在线发福利，拉近与消费者的距离。有超过15万场村播在全国各个贫困村和贫困县开播，其中既有近2万名农民主播，也有开直播吆喝农货的40多位县长和村长。
对于品牌商家来说，直播间相当于一个随时可体验的线上店，成为品牌展示及与粉丝深度互动的重要渠道。直播技术的创新，使传统“货对人”的销售模式变成“人对人”，商家可以即时与用户互动、在线答疑，甚至在线试用，购物形式和体验变得空前丰富和有趣。直播已不再是线上零售的点缀，而是未来商业模式的主流，其带来的创新消费场景，为商家打开新的增长空间。
当然，直播带货爆发式增长的另一面，是乱象的潜滋暗长。平台如何制定规则，对不良行为进行处罚和震慑，是下一步应该解决的问题。
除了直播，“双11”还有超500万人体验了一种新的购物方式。在天猫精灵平台，共有105万笔通过“说话”的方式支付成功的订单，人们用说话下单、声纹支付的方式购买了81万枚鸡蛋、140吨大米、76吨洗衣液……共有176个品牌参与，开启了“语音购物元年”，5G时代的“家庭货架”就在智能音箱里。
此外，3D、AR、AI等黑科技的加持，让消费者获得了全新的交互体验。比如，在天猫2.0旗舰店，AR试妆功能可以在线观看口红试用效果，整体加购转化率提升30%。对商家而言，这一新平台能让他们更深度地对品牌和消费者进行数字化匹配。
在蒋凡看来，越来越多内容化、娱乐化的交互方式，形成了更立体的消费场景、更新潮的消费行为，给消费者带来更丰富多元的购物体验，也给品牌和商家带来更大的销售增长机会。一个线上线下融合、商家和消费者深度互动的新消费时代正在到来。
线上线下共振 数字经济与实体经济融合
一直有舆论认为，实体零售与电商的发展此消彼长，电商对实体零售形成挤压。但从今年“双11”来看，线上线下融合加速，消费场景外延不断扩展。“双11”已经从最初的电商促销节，转变为线下商家也积极参与的“购物嘉年华”。
盒马鲜生、口碑饿了么、银泰百货、大润发、居然之家、红星美凯龙、1919、天猫养车、大搜车……在阿里巴巴商业操作系统的助力下，这些业态的线下销售全面超过去年。
苏宁打造了1小时场景生活圈，集便利店、生活帮、苏宁菜场等服务于一身的苏宁小店在全国的门店数已达5000多家。11日当天，苏宁广场和苏宁易购广场的客流量突破千万。京东电器超级体验店作为京东线上线下全渠道融合的创新成果，“双11”开业一小时销售破千万元。
本地生活场景也积极投身“双11”狂欢，如家乐福中国、翠微百货、物美多点、肯德基等。“双11”启动后8小时29分钟，肯德基成交破亿元，成为首个单日销售破亿的品牌，并最终以超1.5亿元的成交额成为本地生活最受欢迎品牌，星巴克紧随其后进入“亿元俱乐部”。
其实早在“618”，全国就有70多个新零售商圈同步参与活动，直接带动45%的线下消费笔数增长和30%的客流增长。据《2019年中国数字消费者趋势报告》显示，超过80%的消费者已经通过全渠道进行购买决策。
线上线下平台共振的背后，依托的是人、货、场的数字化重构。比如，银泰百货通过数字化改造，把线上的购物体验复制到线下：消费者能轻松找到喜欢的商品，有不亚于线上的折扣，POS机上云让结账不用排队，当天即可送货上门……
张勇表示，数字经济就是实实在在的实体经济，实体经济正在被重新定义为技术驱动、大数据驱动的经济。
马云曾说，纯电商的时代很快会结束，一种结合了线上、线下、物流、数据和供应链等诸多因素的零售模式，将成为整个社会发展的大趋势。
盘和林认为，“双11”带来的物流基础设施的完善、移动支付的普及，都让实体零售业享受到巨大的溢出效应。实体店通过数字化改造，提升了购物体验。他认为，数字经济必然改变原有的商业模式，拥抱数字经济是传统零售业的必然出路。电商的繁荣给传统零售业一个全新的生命周期。
商务部研究院流通与消费研究所副主任关利欣说，参与主体的多元化，将使“双11”成为生产制造企业、流通企业，通过线上线下、技术创新等多种方式共同满足消费、促进消费、创造消费的重要契机。
新金融让“钱”不再是问题
“钱”是买卖双方都最“棘手”的问题，云计算、大数据、区块链、AI等新技术赋能新金融，让买卖双方不必为此“头疼”。
一方面，平台为商家提供多种金融工具。网商银行日前发布的《天猫“双11”贷款报告》显示，今年“双11”，中小商家的贷款需求极为旺盛。仅网商银行与其合作机构累计放款金额就将达到3000亿元，同比增长50%，服务商户300万家。商家在备战期间，人均贷款7次，有15万商家甚至超过了100次。蚂蚁金服不仅为商家提供一键贴息功能，还根据场景为居然之家等家装市场提供借呗“居秒贷”的专项额度。
《天猫“双11”贷款报告》显示，今年“双11”，贷款金额增长超过50%的省份中，前三名分别是云南、广西和贵州。而贷款用户数最多的县城，分别是浙江最南端的苍南县，广东东部的惠东县，以及福建的安溪县。小镇商家的兴起，背后往往是当地区域产业带的崛起和发展。
另一方面，在需求端，平台加大对消费者的补贴力度，并提供消费贷。例如，京东推出“全民瓜分10亿‘京贴’”；天猫则“组队盖楼大挑战，瓜分20亿红包”，还利用花呗一键贴息，和商家联合免息，为消费者省8亿元；拼多多平台在“百亿补贴”的基础上持续加码，为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴。
此外，消费信贷持续助力“剁手党”。京东旗下的消费分期产品——白条，“双11”交易额实现10秒破亿元。天猫为超过800万商品开通花呗分期免息，同比增长5倍，最长免息期达24期。此前，商家以“本店可用支付宝”为招牌，今年“本店可用花呗”成为流行语。
西南财经大学教授甘犁说，应鼓励有场景的消费信贷，同时促进普惠型场景类消费信贷的发展，定向解决我国数亿消费信贷不足人群的普惠性贷款难题，推动我国消费下沉。
这些新金融服务不仅便利消费者，也让商家直接受益。数据显示，使用网商贷的商家比没有使用的，销售增速快50%；开通花呗分期的商品，平均销售额同比增长超过90%，交易额增速最快的类目是个人清洁、宠物商品和保健食品，增幅分别达到20倍、5倍和4.6倍。
中国社会科学院金融研究所法与金融研究室副主任尹振涛认为，新金融是观察中国经济结构转型升级的新窗口，是践行金融供给侧结构性改革的试验田。在助力普惠金融的同时作用于供给侧和消费端，激活潜在消费需求，提升金融供给的效率，扩大金融服务的覆盖范围，让“双11”真正成为实体经济持续、健康增长的推动力量。
新技术让消费体验如丝般顺滑
“双11”不断翻新的交易数字背后，隐藏着技术创新的力量。
为支撑“双11”，阿里巴巴在科技层面做足功夫，其核心系统100%跑在阿里云公共云上。今年天猫“双11”订单创建峰值达到 54.4万笔/秒，是2009年第一届天猫“双11”订单峰值的1360倍，飞天云操作系统成功扛住了全球最大的流量洪峰。
物流方面，各个平台的数智化技术全面升级。
天猫“双11”全天12.92亿订单的物流规模，比2009年第一年“双11”的物流订单量增长4970倍，但在技术保障之下，快递更多但并不更慢。菜鸟裹裹数据显示，11月13日10时左右，2019天猫“双11”的第1亿个包裹已经送达，比去年提速约4小时，仅用2.4天，创下数智物流新记录。
基于阿里巴巴商业操作系统的数字化物流和技术能力，即便订单量暴增，大润发配送的及时履约率仍保持在99.5%以上。
京东物流“城市群半日达”和“千县万镇24小时达”时效提升计划持续加码，全国90%的区县、92%的自营订单可以实现24小时达。
苏宁的苏师傅快递员App利用基于深度学习的人脸识别和OCR技术，助力快递人员进行身份识别认证，并秒级录入物流信息每天达数百万次。智能物流优化算法，为包裹配送提供智能化的派工和配送路线优化，单均配送时长降低28%。
物流链路的全面数智化使得全社会的物流力量充分高效地调动起来，解决送达十几亿包裹的世界级议题，确立了世界物流新高度，更成为新消费和数智物流新的见证。
交易方面，支付宝再次展示了世界级的数字金融计算能力。其自主研发的分布式数据库OceanBase每秒处理峰值达到6100万次，保证每一笔支付如丝般顺滑。今年还有泰国、印尼等国的6个本地版“支付宝”让外国“剁手党”用自己的“支付宝”参与当地电商平台的“双11”，标志着中国的移动支付技术从走出去到“授人以渔”。
今年，AI技术也广泛应用在“双11”这个全球最大规模的商业协同中。熟练运用11种语言的客服小蜜在全球100多个国家和地区承接了淘宝天猫平台97%的在线服务需求，提供了相当于8.5万名人工客服小二的工作量。AI指挥的仓储机器人让发货能力提升60%。京东数科智能客服，“双11”累计服务用户量较2018年同比增长200%。公司表示，依靠AI技术，智能客服成功解决了91%以上的消费者问题。
值得注意的是，区块链全面参与“双11”。天猫超过4亿件跨境商品添加了区块链“身份证”，比去年多了2.7倍；区块链存证技术首次应用于保护“卖家秀”，500万商品图片版权信息1秒登记在链，有效防止盗用、侵权；区块链技术在供应链金融方面，帮助3万小微商家获得供应链贷款。
蚂蚁金服副总裁蒋国飞表示，每年“双11”都是技术的练兵场，希望经过淬炼的区块链技术，能更好地服务实体经济，解决社会问题。目前只是区块链加速商业化的第一步，在数据和价值都需要流转的地方、效率较低的地方，区块链技术的落地应用速度尤其快。
“双11”在开启新消费时代的同时，也展现了技术进步带来的商业变革。当前数字化升级已经覆盖到更广泛的消费领域。
“双11”这个“超级工程”揭示了新消费中蕴藏的巨大机遇，激活了中国经济发展的新动力，更展现出中国市场的无限潜能。正如《华尔街日报》所说，通过“双11”，可以观察和预测出中国经济的发展趋势，今年“双11”的闪亮答卷，为中国经济的深厚动力和巨大消费潜力提供了重要佐证。
