玩 B 站的看不起玩抖音的，玩抖音的看不起玩快手的。读纯文学的看不起读通俗小说的，读通俗小说的看不起读网络小说的，读付费网络小说的又看不起读免费网络小说的。
一个多月前，管云鹏的作品还处在这条隐形鄙视链的最底端——他作为演员，为热血、玄幻类网络小说拍摄视频广告。这些广告被投放在快手、抖音信息流里，吸引人点击后转向七猫等免费网络小说平台。
这些视频大多时长一分多钟，套路也大多相似。管云鹏作为男一号，扮演窝囊的“上门女婿”，被妻子鄙视，被丈母娘欺凌，被大耳刮子咔咔扇，然后被迫签下离婚协议。就在婚书落地的那一刻，一个神秘人登场，跪倒在面前，揭露主角的真实身份原来是“神医/战神/龙王/修罗”，娘家人在一旁大惊失色，管云鹏歪嘴一笑，视频结束。
管云鹏歪嘴一笑的定格瞬间
这些作品原本只是信息垃圾大海中无数个看过即忘的广告之一，但 2020 年 7 月，B 站有 UP 主体会到了它的滑稽感，并把它搬运到了 Z 世代青年聚集的 B 站上。
“梗文化”就像倏忽翻腾起的巨浪，总在难以预见的某一个时刻劈头打湿岸边行走的人。这条河浇湿过“真香”的王境泽，浇湿过“宁配吗”的药水哥，也浇湿过抬着棺材跳舞的黑人兄弟，现在它浇到了管云鹏头上。
8 月，一个 ID 名为“半藏同学”的 B 站 UP 主搬运了管云鹏的广告视频合集，这一条视频合集获得了 2050 万次播放，生成了 28.9 万条弹幕。如果你不太能感知这意味着什么，那么只需知道，B 站购买的日本名导演新海诚的新作《天气之子》的播放量是 1910.5 万次。
在 B 站这样一个以 ACG 内容起家的视频网站，管云鹏的一条视频，比日本动画大作《天气之子》的播放量还高。
而且这还只是“半藏同学”一个人的一条搬运视频而已。现在，在 B 站搜索“歪嘴”，第一页的搜索结果全部与管云鹏相关，既有搬运的广告视频，也有为他量身打造的鬼畜视频，还有手书动画二创，这些视频全部在百万播放量以上，最高有两千万，最低也有两百万。
在 B 站搜索“歪嘴”词条后的结果
8 月 13 日，管云鹏入驻 B 站，发布了第一条个人视频。不到一个月的时间里，他的粉丝已经超过了 80 万。
石子已经投下，围绕说狠话、扇耳光、绝地反击、歪嘴一笑的文化荡漾开去，管云鹏在 B 站用户二次创作的热情中成为了爽文 icon。他的热度被资本迅速吸收，网易游戏、腾讯游戏、贪玩蓝月都找他打了广告，B 站热门国创动画《元龙》也请他做了宣传。B 站官方邀请他来总部与 UP 主互动，甚至为他专门打造了一款主题 emoji。
伴随着令人热血沸腾的音乐，管云鹏歪嘴一笑，信息鄙视链两头的手握在了一起，捂在被窝里看的“地摊文学”迎来了光辉一刻。
未竟的演员梦，被洪流推上浪尖的人
“我不太会看那种爽文小说，我打发时间的主要方式就是健身。”管云鹏对36氪说。除此之外，他还喜欢美籍阿富汗作家卡勒德·胡赛尼的长篇小说《追风筝的人》，反复看过原著和依据其改编的电影。
管云鹏本人与视频中的形象完全两样。他在受访时轻声轻气，脸上一直带着小心翼翼的笑容，绝不会露出那种标志性的邪魅狂狷的神情。
这样一个人原本不应该以这种形象走红，但是他确实没有太多选择。
“我的目标性很明确，就是要做演员。”出生在河南安阳，毕业于河南大学的管云鹏从小有一个演员梦，出演过《学生兵》、《生死联 2》、《浴血十四年》等抗日剧，但在饰演“歪嘴赘婿”之前，因为遇到影视寒冬，他已经三年没拍过戏了。
管云鹏《学生兵》剧照
2017 年拍完最后一部剧后，管云鹏在北京“负隅顽抗”了一年。那年夏天发生了很多大事。崔永元曝光阴阳合同，范冰冰被追缴税款，超过 100 家霍尔果斯的影视公司被申请注销。2018 年 10 月，股灾又使得连续两年缩水的影视板块股票大*，单是 10 月 11 日一天，整个影视板块市值就缩水了 138.66 亿。
事业刚刚起步的北漂管云鹏被洪流裹挟。2018 年，入不敷出的管云鹏退租了北京的房子，回到了郑州。在多次往返北京试镜失败后，当年 9 月，经朋友介绍，很久没有收入的管云鹏拍摄了第一条视频广告。
“我最刚开始在朋友的公司那儿拍，像打零工一样，有活就做，一天一结。他跟我关系特别好，说一天给我 1000 块。我看他做公司太难了，跟他说 800 块就行。”管云鹏说。
管云鹏开始拍广告时，恰恰是这个行业起步之时。在他的印象里，他给七猫、米读等好几个免费网文平台的小说拍过广告。
在米读负责增长业务的夏松还记得当年找外包拍摄团队时的状况。“我们最早从 2018 年开始，尝试给平台上的热门小说拍视频广告。”夏松回忆，2018 年，为网文拍视频广告还是件新鲜事，供给方还没跟上，对口的外包团队并不好找。
在这段混沌期里，拍摄的单子时有时无，管云鹏有时一个月只能接到一两单。微薄的收入让他舍不得点外卖，吃饭都得靠朋友接济。但即使这样，他也逐渐在这个圈子里有了些名声。“在郑州，这个圈子非常小，大家有了活都互相介绍，哪家公司有活就去哪家拍，一直处于打零工的状态。”
2020 年 5 月，河南一风之音影视公司“赘婿”主题团队的男主因事缺席，他们找到了管云鹏。我们熟悉的“赘婿五虎”——战神男主、嘲讽男二、耳光女主、恶毒老太君、“跪爷”杨总管终于聚齐，还差管云鹏制造一点火星。
知晓男主真实身份后大惊失色的男二和女主
有一天，管云鹏突然决定在最后一句台词结束的瞬间歪嘴一笑，表达小人物扬眉吐气的痛快。
这个瞬间被导演保留了下来。万事俱备，只欠一点东风。
在夏松的回忆里，大概从 2019 年下半年开始，找外包团队给米读的网文拍广告不再是件难事了，整个市场明显走向了规范化。他把背后的动力归因于免费网文平台的成长，“需求方的增长带动了供给方的入场”。
就像他所拍过的无数个人物一样，管云鹏在经历漫长的隐忍之后，终于等来了绝地反击的一刻。行业的东风吹向了他。
“视频外包公司跟广告主结算费用的方式，是看每条视频的点击率。点击率越高，提成越高。从今年 7 月开始，我的视频的点击率明显上去了，基本拍一条爆一条，最高的时候，公司一条视频能收入 3 万。”管云鹏说。
一个令人有些吃惊的事实是，虽然管云鹏给外包团队带来的收益越来越多，但他的工资却一直没涨。一直是 800 元一天。
“我特别不会跟人提涨工资之类的话。”一方面因为害羞，一方面因为他始终坚定地要当影视剧演员，内心只把这些活儿当成一时糊口的方式，管云鹏安静地在郑州打着没有合同的零工。
直到8 月，这种平静被 B 站的 UP 主们一举打破。管云鹏的生活天翻地覆。
在B站，参见龙王
UP 主“赘婿萧炎”是最早一批把管云鹏的作品带到 B 站的人之一。7 月 31 日，他搬运了管云鹏的一条视频，并起标题为“我是赘婿萧炎，开局灭了四大家族，称霸斗破苍穹大陆！”这条视频获得了 514.2 万播放量，远超他另外的 180 部作品中的任何一条。
“7 月底，我看到 B 站有一个 UP 主做了管云鹏的鬼畜。那时候我还不知道他是谁，单纯觉得很有意思，所以自己去网上搜了，下载下来，上传到 B 站上。”UP 主“赘婿萧炎”说。
8 月，“赘婿萧炎”接连搬运了好几次管云鹏的作品，播放量都不错。同时间，大量以管云鹏为主题的二创作品出现，并频频登上 B 站热门榜。管云鹏歪嘴笑着的样子大量出现在用户的信息流主页里。
B 站的用户群与免费小说阅读平台的用户群之间存在比较大的差异，但这些 UP 主与管云鹏一起，缝合了两者之间的鸿沟。
当你用严肃的眼光去审视这些广告时，会发现它们简直是为成为 B 站爆款而生的。平均每个视频 1 分钟，剧情高度相似，只展示一部 70 集电视剧中最高潮的一段，密集地发生 2-3 个反转，打 2-5 个耳光，不介绍前因后果，不追求自然的表演，每个人都用夸张的神情说简短有力的台词，形成强大的视觉冲击。
对于 UP 主来说，围绕它进行二次创作的难度低；对于普通观众来说，模仿它的台词玩梗也很容易。在它营造的喜剧氛围中，即使你的心底有那么一丝尴尬，也会被热血冲顶的感觉掩盖。这正是 Z 世代最吃的套路。
播放量蹭蹭往上冲，B 站迅速做好了欢迎管云鹏的准备。8 月 13 日，管云鹏本人开通了自己的 B 站官方账号。第一条向粉丝问好的视频获得了 888 万播放，生成了 6 万多条弹幕，粉丝们密密麻麻地刷着“参见龙王”，几乎将他淹没。
B 站视频截图
同月，管云鹏终于结束了自己两年的零工生涯，签约了金色传媒公司。接下来，他有一部电视剧要拍，还有一部综艺要上。
在管云鹏热度最劲的几天，发生过一件不太正面的事情。
8 月 19 日，“歪嘴赘婿”广告的制作方一风之音影视公司在 B 站发布了“侵权通知函”，警告 B 站未经许可发布二次剪辑侵权，要求删除侵权链接。这件事在 B 站内部很快形成了几乎一边倒的舆论——“一风之音过河拆桥”。
现在，一风之音已经删除了这封函，也删除了官方账号在 B 站的全部动态。但这场风波凸显出一个现实的问题：如果版权分割不明确，那么当一个 IP 爆火之后，必然会出现对价值的争夺。
“我觉得这个梗已经过时了”
虽然潮流涌起，但背后的“浪花”UP 主“赘婿萧炎”的粉丝量却没怎么涨。他的粉丝量至今只有 3.5 万。“有时候 B 站用户就是只看你的视频，但是不给你点关注的。我也不知道怎么回事。”
最近一周，“赘婿萧炎”都没有再搬运管云鹏的视频，因为他判断这类视频的热度正在下降。
“这种梗的生命力都不会太强。一旦新的梗出现，老的梗很快就会被抛弃。”UP 主“赘婿萧炎”已经把注意力移向了新梗——日本电影《啊！海军》中的一段台词“很有精神”最近正成为 B 站 UP 主们炙手可热的鬼畜素材，相关作品的播放量蹭蹭往上冲，大有管云鹏 8 月时的架势。
新晋热梗“很有精神”
UP 主“赘婿萧炎”有点想不通，一部 1969 年推出的战争电影，怎么就会被不知名的小 UP 主翻出来，突然造就一阵风潮。之前的“黑人抬棺”、游乐王子、面筋哥也是这样，全都是不知名旧素材的再利用。
“梗文化”的走向就是这么任性。它会突然奔涌向一处，又突然撤退。
而网文平台正在更多开发自己的网文 IP，自制原创视频广告，而不是全部依赖外包团队。“我们现在自制的原创视频广告已经占到总量的 30-40% 左右。”在米读负责增长业务的夏松说，这样做可以让米读打通整个源头生态，做全版权开发。
而且，一种由网文改编而来的短剧正在快手上兴起，它的表演风格与管云鹏团队类似，但却是一种比视频广告更成熟的形式，有连续的剧情和独立的 IP，并且由网文平台独家制作。
作家“夜幕初垂”的现代言情作品《大叔，乖乖宠我！》在米读已经更新了 313 万字，热度达 1391 万，目前位列现代言情月榜第 2 名。依据原著改编的同名竖屏短剧今年 4 月在快手上线，快手官方播剧账号@苏暖暖和厉衍琛 现在已经有了 140.5 万粉丝。
左：《大叔，乖乖宠我！》米读界面 右：@苏暖暖和厉衍琛 快手界面
暂别了零工生涯的管云鹏没太听说过这种短剧，也没有此类工作机会找到他。他正在更新 B 站动态，并为新综艺和新电视剧作准备。“我不想借着这个机会去当一个网红，不想去带货。我知道这个梗的热度肯定会消失，但我也不怕，因为我要的不是这些。”
变幻莫测的“梗文化”中，他不是第一个快速成名的人，也不会是最后一个。互联网世界的话语权一刻不停地流转，00 后已经不知道庞麦郎、王大锤和张全蛋。
