导语：“内容”再不跟上就晚了。
在以前，一款新游戏快速出圈的捷径，是做广告投放。
近年来，随着广告投放技术的不断迭代，腾讯广告和巨量引擎的入局让投放更加精细化，“海投”转向更为精确的目标用户画像跟踪。据DataEye-ADX平台数据监测，自2019年至今，腾讯广告与巨量引擎综合投放计划数占据了超过90％的投放市场总量，游戏厂商们在精准投放领域的差距不断缩小，投放门槛降低之后，几乎站在了同一起跑线上，广告投放的“赛点”从触达转移到了内容上。
“内容”成为了厂商下注的新焦点，加之几个月前《航海王热血航线》在内容创意上“大秀手笔”带来佳绩之后，各大厂商对“内容创意”也更加趋之若鹜，成本节节攀升。
根据DataEye数据研究院预测，近一年头部厂商在内容创意营销方面投入的预算可达到营销总预算的10％-15％，加之内容投放的竞争也在不断加剧升级，内容创意的生命周期不断缩短，为单个创意投入的人力、物力等资源成本持续增高，而传播结果则受玩家个性化偏好影响，具有很大的不确定性，这就对内容创意的“精准度”提出了更高的要求。
如何节约成本，做到精准化的内容创意呢？
围观上半年游戏营销市场中的厂商案例，结合DataEye-Tidea添羿中台创意库数据，DataEye数据研究院发现，目前在这一方向上，呈现出两种趋势。
01 趋势一：依托对玩家的深刻洞察，提升素材内容精准度
所有的厂商都注意到了素材内容的可探索空间，但从上半年的投放情况来看，“大放异彩”的素材创意仍然较少。
精准传递给玩家信息的好素材“长什么样”？我们以近一年稳居畅销榜前十的《三国志·战略版》投放素材为例，以期为回答这个问题找到一些突破口。
DataEye-ADX平台数据显示，《三国志·战略版》自上线至今投放660天，共计投放去重素材89379组，投放媒体37家，有着深度的投放经验。
在丰富的经验加持下，素材投放想要“一语胜千言”，核心还是锁定卖点，抓住目标玩家。根据DataEye-Tidea添羿中台创意库监测，近90天内，所投放素材中强调的卖点TOP10依次为：“真实地形”、“玩家口碑”、“真实战场”、“还原历史”、“兄弟情”、“火攻玩法”、“策略性高”、“多兵种选择”、“经营建造”、“不卖资源”等。
在这些卖点中，“真实”、“历史”相近的占据多数，这也成为了《三国志·战略版》主打的素材主线。围绕着这条主线，《三国志·战略版》的素材做了多重匹配。
第一重是与素材文案相匹配。“三国”、“战略”、“真实”成为了投放素材中的高频词汇，反复在文案中被提及。
《三国志·战略版》营销卖点TOP10
第二重是与投放代言人相匹配。据DataEye-Tidea添羿中台创意库统计，在所有为《三国志·战略版》拍摄过投放素材的代言人中，起用频率最高的代言人TOP10有：高晓松、史航、姜超、李乃文、陆川、许文广、芜湖大司马、吴宇森、郭德纲、王晓磊。这些代言人身上都有类似的特征——他们之中或是历史文化学者，或是知名历史剧导演及演员，又或者是在三国类策略手游中较有话语权的KOL，均与《三国志·战略版》主打的营销卖点相吻合，且由内及外形成了一套独有的“三国体系”代言逻辑，加深了在玩家之中的影响力。
据DataEye-Tidea添羿中台创意库预测，选择了这些代言人，投放素材后平均点击下载量可超1.2W次，由此可见，《三国志·战略版》月均流水超6亿的好成绩，也应当得到了这套逻辑严密的素材组合助力。
《三国志·战略版》的素材能够准确地找到与玩家沟通的切入点，离不开背后对于目标玩家群体的深刻洞察。
《三国志·战略版》营销卖点留存率分布
近90天内，我们通过DataEye-Tidea添羿中台创意库监测了《三国志·战略版》主打的营销卖点，发现留存率较高的有多兵种选择、策略性高、真实地形以及玩家口碑等，其中，“多兵种选择”的平均留存率接近50％。
结合此前DataEye数据研究院与相关素材制作人的访谈，可以了解到，“多兵种选择”是一种玩法形式的描述，单独抛出这一点容易让玩家摸不着头脑，但是在三国题材中，本身就有“阵营分化”的大背景，玩家或多或少都对三国那段真实历史有所了解，对于此类手游的关注点也都集结在不同阵营的组合攻略上。综观《三国志·战略版》的素材，无论何种形式，文案还是代言人的结合，无一不是基于“真实”的卖点之上，融入“多兵种选择”这一策略性发散点，从而更好地发挥内容创意的传播效力，深化《三国志·战略版》在玩家心目中“真实三国”的经典形象。
无独有偶，同样的洞察力也体现在莉莉丝《万国觉醒》、《剑与远征》的投放素材上。（对于莉莉丝的素材洞察分析详见上一篇《90多家媒体包场爆量，莉莉丝发行大盘点》，在此不作重复剖析）足可见，创作前的剖析与洞察，对于素材内容是否能够精准定位到玩家群体起到了关键作用，而这一点，也是行业内大多数的国内厂商们需要关注和审慎思考的，唯有深刻的玩家洞察，才能提升有效创意的比例，降低无效创意的成本损耗。头部大厂表面上的创意品质提升、成本拉高背后是一套严密的洞察逻辑。
02 趋势二：“UGC内容”沉淀，海量玩家参与创作，积累丰富的创意库
除了从发行角度出发洞察玩家需求，还有一种更直接快速的方式获取玩家的喜好，就是进行UGC内容的沉淀。
随着Z世代玩家的“崛起”，UGC社区创作势头迅猛。玩家们可以基于游戏内容进行多角度创作，玩家基数越大的游戏社区，思维发散的能力也越强，游戏发行者和制作者甚至可以直接从玩家创作社区中获取“一手资料”，激发创作灵感，确立创作标的。
今年上半年来，大玩UGC创作的先锋当属朝夕光年发行的《航海王热血航线》。（营销复盘可参考此前文章《浓眉大眼的字节跳动，也不按套路出牌了》）通过全方位联动自家抖音创作KOL，打造出一系列的《航海王热血航线》内容素材，并收获了极高的市场声望，这种“就地取材”的内容创意生产，不仅降低了创意成本，基于玩家创作之上，也更易于筛选和使用最贴合玩家心意的内容，且这样的创作内容可以直接转化成投放素材，大大节省了投放成本。
《航海王热血航线》微博超话热度
此前关注到的灵犀互娱《仙剑·缘起》也可以看作是一种“UGC内容积累”的新思路。直接将内容二创单独立项，可以用玩家的方式在创作平台（微博、B站）上与他们交流，倾听玩家的意见，获得玩家的投稿，而收集来的内容也将变成一种宝贵的创意资源库，玩家与官方不断进行沟通创作，创意也会持续被填充，所谓的“内容企划”极有可能成为一个巨大的“原生粉丝素材库”。
《仙剑·缘起》官方创作同人画作（图源官博）
从设想来看，这是一种大有裨益的内容补充，它将创作的话筒直接递给了玩家，玩家可以提供素材灵感，厂商基于此策划内容，提高命中率，降低试错成本，拉长创意生命周期。尽管在海量的玩家创作中，并非每一种创作内容都能满足普遍的玩家需求，相较“闭门造车”，这已经是将内容搬到玩家阵地，再进行分类筛选的一种优化解法了。
03 游戏营销发展到如今，从投放精准到内容精准是未来的重要潮流
越来越多的厂商在品味“内容”，玩转“内容”，未来的营销方式也会越来越建立在内容聚集的玩家社区上，即内容向玩家的深层聚焦。
厂商们如果能够补齐对于内容的前置洞察，加深对内容的理解，也许能够更加有效地打动玩家，同时提升内容传播的综合效益。
“内容精准”将成为厂商们新的必争之地，早一步入局还有许多有待发掘的先机。
谁将成为下一个拿下“一垒”的人？我们不妨拭目以待。
