1年卖出85亿!这个被嘲“山寨货”的饮料,靠拿捏货车司机逆袭

1年卖出85亿!这个被嘲“山寨货”的饮料,靠拿捏货车司机逆袭

首页卡牌对战一路三国返利版更新时间:2024-06-15

东鹏特饮,去年卖疯了!

近日,东鹏饮料公司公布2023年营收达到112.63亿。消息一出,不仅东鹏的热度大涨,股价也大有上升趋势,截止4月24日收盘,股价回升到197.88元每股。

30年前濒临*的一个国营小厂,转眼已成身价700多亿的行业领跑者,而东鹏华丽转身的背后,藏着创始人林木勤不屈的半辈子。

估计林木勤当年接手时也没想到最后得靠搞山寨才能救活那个小厂,更没想到还能仅凭一个山寨产品,将小厂一路干成轰动业界的大集团。

只是,面对5月份即将来临的原始股大幅解禁,股价向来坚挺的东鹏饮料是否还能挺得住呢?

据东鹏披露的上一年度财报,归属上市*的净利润超过20亿元,而其中10亿将拿出来作为*分红,拟分红每股税前25元。

带着*挣钱这件事上东鹏从来都是认真的,上市不到三年,已经是第四次分红了,前面三次共计分红高达20亿。

不过这庞大的分红数额里,有半数被老板林木勤收入囊中。

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林木勤作为东鹏饮料的创始人,掌握了东鹏股份的 50.46%,他拿走分红的大头并不意外。

而这数十亿的现金分红、破百亿的销售额中,东鹏特饮这款功能饮料的功劳就超过9成,可以说东鹏特饮几乎以一己之力撑起整个集团的营收。

如今,东鹏特饮无疑是东鹏饮料的扛把子,只是林木勤刚接手公司时,还没有这款饮料。

1994年,林木勤以全部身家盘下了濒临*的国营小厂东鹏饮料,四处跑市场、找资源,拼尽全力才将这个小厂盘活过来。

起初,东鹏饮料的主营重心是放在广东的传统纸盒饮料凉茶、菊花茶和冬瓜茶。而林木勤则凭借之前在红牛代工厂的工作经历,复刻出了一款类似的功能饮料——东鹏特饮。

在维持原有经营重点的同时,林木勤积极开发东鹏特饮的产品市场。

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经过一番调研后,林木勤将东鹏特饮的目标客户群锁定在了蓝领群体。

红牛的产品定价偏高,对真正特别需要功能性饮料提神的工人、大货车司机等人群来说很难消费得起。

于是,2003年在红牛忙着赞助NBA等大型体育比赛的时候,东鹏开始默默发力,将原有的国企改制为民营股份制企业。

改制成功后的东鹏饮料,逐渐步入正轨,林木勤耗费7年时间才将总产值从一千多万做到超2亿。

不过,在林木勤接手的前几年,东鹏特饮都不是主推产品,直到2009年东鹏饮料才将业务重心切入功能饮料。

从那时起,东鹏特饮的“山寨”帽子也开始越戴越稳。

东鹏特饮不仅配方山寨了红牛,后来甚至 “拾人牙慧”,捡起红牛之前的广告创意,横扫市场。

东鹏特饮的破圈广告词,与红牛此前废用的另一句广告词极为相似,因此红牛之前投出去的广告费,无疑为东鹏做了不少嫁衣。

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除了修改广告词外,东鹏特饮还开启的一系列全新的营销策略。

2013年开始请明星谢霆锋做代言人,后面相继冠名不少电视节目和大型体育比赛,甚至不少电视剧里都有他们投的软广。

自2015年起,东鹏便引入“一物一码”的技术,在产品的各种规格包装上都印上独有的码,消费者和经销商通过扫码的方式,能直接领到东鹏的返利红包。

在东鹏特饮的加持下,东鹏饮料的身价水涨船高,2021年在上交所成功上市,彼时市值260亿元,到现在才三年不到市值已经逾770亿元,巅峰时期曾超过1100亿元。

而东鹏特饮发展最迅猛的那几年,红牛则处于内讧中,自顾不暇。

红牛原属于泰国华人许书标所创立的泰国天丝集团,早在1993年就已经开始尝试拓展中国市场。

只是光靠许书标一人之力,难以挤进中国市场,故而一年后许书标与华彬集团董事长严彬达成合作,由严彬代理红牛在中国的业务,为期50年。

合作共赢的局面一直持续到2012年许书标去世,泰国天丝集团交到其儿子手上后,泰国红牛与中国红牛开始渐生嫌隙。

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中国红牛年销售额两百多亿成绩,引得泰国眼红不已。

于是,2016年泰国天丝集团将华彬集团以及旗下所有工厂、经销商等一并告上法庭,控诉中国红牛存在商标侵权、不正当竞争等行为。

而这一场红牛内讧事件,一直持续了七年之久。

就在红牛忙着内讧时,不少同行趁虚而入,抢走了不少市场份额,其中受益最大的无疑是东鹏特饮。

在中国红牛下降的28.8%市场份额中,东鹏特饮几乎独占一半。

随着其他上市公司2023年财务报表的陆续公布,可见东鹏饮料的营收在所属的饮料乳品行业稳居第一,总营收比第二名妙可蓝多和第三名维维股份加起来还多31.78亿。

至此,东鹏特饮也从山寨饮料翻身成为年售百亿的行业顶端产品之一。

除却营销,东鹏特饮能卖爆的最大优势则在于其性价比。

只需要红牛的半价,就能买到同规格的东鹏特饮,凭借着这个高性价比的优势,东鹏深受蓝领市场青睐。

不过,除了性价比,消费者甘愿买单的另一大原因是饮用方便。

红牛采用易拉罐,东鹏改用塑料瓶,这一设计更改不仅节约成本,对于不少劳作的人而言也更为方便。他们既不用担心喝不完的饮料洒出来浪费,更不用担心有东西进入剩余饮料造成污染。

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更为贴心的是,东鹏特饮有一款双盖设计,一个防尘外盖加一个内盖的造型,深受不少货运司机的喜欢。

虽然设计初衷是有个外盖相当于自带杯子,方便与他人分享饮料,但逐渐被消费者们发掘出了不少其他用法。

比如,内盖可以独立承担瓶盖的角色,然后从瓶中倒一点点饮料到外盖中,即可以将其作为一次性烟灰缸使用,这种用法则深受各种货车司机的喜爱。

正是一个小小的设计,打造出了东鹏特饮的独有风格,相似的还有另一款功能型饮料尖叫,也是靠着包装留住了不少回头客。

只是,在东鹏特饮逐步成为行业大爆款后,东鹏饮料却迎来新的难题。

东鹏特饮能撑起百亿销售额固然值得欣喜,但依赖超级单品来支撑总营收的结构,对于小企业或许是难能可贵的优势,放在估值几百亿的大集团身上便是问题。

过于单一的产业结构,相当于把一切都押注在一个产品上,只要这款产品稍微起点风浪,就有可能带来灭顶之灾。

于是,东鹏饮料开始积极布局,开展“1 6多品类战略”,持续聚焦功能饮料的同时,适时推出其他饮料品类。

从上一年度的财报中来看,东鹏补水啦等其他饮料的销售额占比2022年度提升了4.37%,证明东鹏饮料的泛品类打法已初见成效,第二增长曲线也逐渐成型。

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可产业结构的升级并非易事,因而暂时捧不出第二款东鹏特饮也是意料之中的事情。

随着东鹏饮料产业布局的拓展,产能也必须得跟上。

今年3月,东鹏天津生产基地正式动工,注册资本高达2亿元,完全建成后预计年产值不低于8亿元。

在此之前,东鹏已经有九大基地相继投产,总年产能可达280万吨左右。

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虽然如今东鹏即将拥有十大基地为拓展品类的战略保驾护航,但前路却依旧不太好走。

虽说多品类战略初见成效不假,但功能饮料区的竞争也相当大,不仅有农夫山泉、达利园、健力宝等老牌公司参与,还有元气森林、战马等新品牌入局。

而对东鹏饮料而言,当下守住原有阵地和攻占新领地同样重要。

今年1月,东鹏的大*之一君正投资曾公布减持计划,有减持东鹏股份不超过1200.03万股的打算。

该计划若能完全实现,君正投资将套现20亿左右现金。

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一边是*惹眼的套现动作,另一边是耀眼的上一年度财报,东鹏特饮的股民们正在欣喜与焦虑之间来回试探。

毕竟5月便是原始股解禁期,就先前各路*和高管的减持操作来看,到时势必会有更多的股份将被抛售,一旦出现大规模原始股减持现象,股价波动便在所难免。

靠着2023年漂亮财报拉上来的股价,届时不知是否能扛得住*们减持带来的影响。

现如今,功能饮料的赛道越来越卷,新老选手都铆足了劲往前冲,最后拥有众多优势产品的企业,势必能抢占更大的市场份额。

东鹏饮料上市仅三年时间,就创造出30亿的*分红,早已不能与当年那个濒临*的小厂同日而语。

只可惜,苦苦打拼30年,归来仍只有一款 “山寨品”最能拿得出手,最终还是东鹏特饮扛下了所有重压。

而东鹏特饮的成功,既是过往时代对东鹏的嘉奖,也是当下和未来市场对其的考验。

在竞争日益激烈的功能饮料赛道,能否继续独占鳌头,东鹏饮料任重道远。

-END-


参考资料:

经济观察报:从山寨到一哥?东鹏饮料崛起背后

投资界:今天,又一潮汕大佬IPO敲钟:东鹏饮料市值260亿

首席品牌观察:东鹏,终于不困了

作者:等风

编辑:一乙木

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