据不完全统计，11月26日，全国至少有上海、珠海、衢州等六个城市举办马拉松比赛。对于千里迢迢赶来的参赛者而言，跑步不仅是运动健身的方式，同时也是体验一座城市风景与文化内涵的过程。这种新的“体验式旅游”，进一步拓宽了城市旅游的边界，也对城市文化内涵建设提出了更高的要求。
数据显示，今年马拉松比赛分布于30个省份，170余座城市，重庆、北京今年举办场次最多，均超过10场。北京既有获得国际田联金标赛事的北京马拉松，也有生态文旅与体育赛事结合的密云生态马拉松。
对于很多人来说，马拉松不仅是一场比赛，也是用脚步丈量一座城。马拉松比赛路线将一座城市的重要景点串联起来，让跑者在比赛途中欣赏这座城市，擦亮城市名片从而带动文旅消费。
跑步 文旅的组合拉动消费，为城市产生上亿元经济效益。数据显示，郑州马拉松带动文旅体消费和产业效益1.46亿元，间接影响和产生次级效益逾7.32亿元。无锡马拉松产生经济效益达1.95亿元。
今年，国家体育总局发布《全民健身场地设施提升行动工作方案（2023-2025年）》，提出“社区15分钟健身圈实现全覆盖”，持续扩展全面健身空间。根据方案，到2025年，健身步道、体育公园、户外运动设施等绿色便捷的全民健身新载体还将大幅增加。我国持续推进健身步道建设，拓宽全民健身空间，在过去四年，我国健身步道数量和长度持续增长，2022年全国健身步道共达12.78万个，相比上年增长20.68%，步道长度突破30万公里，同比增长19.29%，25省份公布2022年体育场所建设情况，其中，江苏健身步道规模最大，总长度达4.96万公里。此外，浙江、河南、四川、广东、山东五省健身步道长度超2万公里。
撬动文旅消费，马拉松成为城市旅游标签
11月26日，上海马拉松（以下简称“上马”）于外滩金牛广场出发准时开跑。据上海体育局消息，今年上马总参赛人数恢复至3.8万人，17万预报名人数创下历史新高，参赛人群中外籍跑者占比12%，国内的外地跑者超过1万人，占比达到28%。
在线路设计上，今年上马赛道依次途经静安寺、淮海路商业街、一大会址、新天地、龙华寺等地标建筑，全程马拉松终点回到徐家汇体育公园。参赛者上海居民小李告诉新京报贝壳财经记者，“上马赛道非常美”成为他和朋友们的统一评价。据了解，小李的朋友中，有不少是特地从外地赶来的参赛者。赛道经过的这些上海标志性地点，也将这座城市的文化与风貌展现给来访者。在抖音、小红书等网络平台中，也有不少用户发布上马旅游攻略，向外地参赛者介绍上海打卡地。
上海当地也同样有意借马拉松打响城市旅游的“招牌”。据上海体育局介绍，今年上马和三家官方国际旅游合作伙伴携手，打造ITP合作项目（International Tourism Partner），推出多个三星级、四星级、五星级酒店的合作套餐，并首次招募了来自6个国家和地区的国际跑者体验上马。联动文体旅融合发展，进一步开拓体育促消费业务模式。上海马拉松期间，当地酒店预订量同比2019年增长近七成，门票预订量增长近五成。
跑步赛事成为城市旅游的标签之一。图/IC photo
而在同一日，国内多个城市马拉松赛事也一同开跑，包括珠海、衢州、肇庆、滁州、绍兴等。其中，珠海马拉松赛道长约42公里，海岸线路段近40公里，高“含海量”令其别具特色。今年以来，包括马拉松在内的跑步赛事扎堆回归，不仅点燃了跑步爱好者的热情，也为举办地带来了大量流量和消费，成为城市旅游的标签之一。
在业内人士看来，当前各个城市、旅游目的地所举办的跑步赛事，可以理解为一种新的体验式旅游。以马拉松为例，据悦跑圈联合创始人兼CEO梁峰介绍，许多城市的马拉松参赛者比例设置都内有玄机，例如六成为外地人，四成为本地人。通过调节报名人数的来源比例，可以为当地带来大量的外地游客。
“一个人过来跑步，通常不会只在当地呆一天，也有可能会携亲朋好友一同前来，能直接带动城市的餐饮、住宿、景区、特产、交通等各环节的消费。”梁峰表示，“对于跑者来说，跑步是丈量城市、体验城市的一种方式，所以可以将它理解为一种体验式的旅游，一种通过参与来实现的目的性明确的体验式消费。另一方面，城市的跑步赛事也直接传播出当地的新风貌和历史人文，因此也能为当地和参赛者带来正向的激励和反馈。”
据悉，一位参加马拉松比赛的外地跑者，为当地城市带来的人均消费可达1500元-3000元不等。小李也给记者算了一笔账，以北京马拉松赛事为例，来回高铁、酒店住宿再加上餐饮等，往返一趟的开支在3000元左右。
旅行社做好跑步产品，内容和服务是关键
大部分城市马拉松赛事的跑道设计，都会将该城市的标志性地点和风景名胜等穿插其中。例如10月举办的2023北京马拉松赛，比赛路线沿途经过东城区、西城区、海淀区、朝阳区，参赛者将跑过天安门广场、国家博物馆、国家大剧院等著名景点，最终抵达奥林匹克中心区景观大道。“在长安街上跑马拉松的体验让我终生难忘。”一位跑者向新京报贝壳财经记者感慨道。
2023北京马拉松赛。图/IC photo
尚游汇文旅董事长钟晖表示：“跑步本身之于城市旅游而言，其实就是内容的一种，通过活动赛事来拉动文旅目的地的流量，吸引跑步的人以带动当地吃住行游购娱的发展。运动这个行业的产业链是极其长的，从运动装备到训练、赛事等。对于旅游而言，要想把这一块开发起来，首先还是得把内容做好。”
在采访过程中，新京报贝壳财经记者发现，许多跑者对于跑步地点会有“收集癖”，不断奔赴国内乃至国外知名比赛。据携程此前发布的报告显示，2020年前，通过携程报名马拉松参赛、观赛跟团游自由行线路的游客增长显著，一些高端跑者甚至会在一年内花费数十万元赴美国、澳大利亚甚至非洲参与马拉松赛事。
国内旅游企业也针对此类人群推出了多种旅游产品，例如中青旅便曾推出夏威夷马拉松8天高端自由行产品，包含马拉松报名费用、往返机票、酒店、接送机及自驾用车、当地体验和景点门票等，售价29500元。
中青旅遨游网首席品牌官徐晓磊表示：“马拉松旅游项目最为关键的就是参赛名额，马拉松赛事一般是采取摇号抽签的方式，尤其是越大型的国际马拉松赛事名额越稀缺。”而海外参与马拉松赛事的客群大多价格敏感度不高，但对于签证、酒店、交通和当地游览等服务环节，存在许多定制化和半定制化的要求。
另据梁峰介绍，其公司旗下旅行社疫情前每年约输送6000-8000人出国参加马拉松比赛。海外马拉松参赛者的人均消费在2万元-3万元不等，波士顿、东京马拉松等世界六大满贯的平均客单价更高，达3万元-4万元。而随着出境游的有序恢复，出境参赛的跑者也在逐渐恢复，明年的柏林、波士顿、伦敦马拉松赛事订单更是“爆满”。
城市基础建设为跑步大开“方便之门”
今年以来随着City walk（城市漫游）大火，除了步行之外，“跑步”也成为体验城市魅力的新方式。例如在上海体育局的路线推荐中，便推出了约2.6千米长的慢跑线路，从美兰湖景区出发，途经罗芬路、北欧风情街最后到大隐书局，一路可以体验湖景、北欧风情街等特色景致。
城市基础建设也在为跑步大开方便之门。据上海市人民政府信息，截至2022年2月，上海全市16个区健身步道已超过1200条。今年3月，上海市发布《关于切实做好2023年为民办实事项目提档升级加强全民健身场地设施建设的通知》，进一步提出新建改建市民健身步道80条。
除了城市本身，企业也在尝试挖掘城市跑步的潜力。如小红书于今年8月-9月推出的“城市漫跑计划”，用户不仅可以通过完成打卡任务，获取相应的漫跑奖牌等奖励，平台还将跑步用户上传的风景照片进行线下展出，向大众展示跑者眼中的城市人文风景。同时，活动还联合平台用户，在国内多个城市归纳推出了多条跑步线路，并在北京、上海、成都、武汉等城市设置线下“跑者碰头点”，拓宽跑者的社交距离。
此外，为吸引游客，国内外景区也针对跑步爱好者推出了各式各样的跑步活动，于奥兰多迪士尼举办的华特迪士尼世界马拉松是其中的代表性赛事。得益于迪士尼的IP属性，相关跑步赛事也被业内视为最一票难求的马拉松之一。据了解，该比赛于1994年开始举办，参赛者可以扮演成自己喜欢的角色，在园区的音乐、各位迪士尼角色的陪伴下奔跑，并获得乐园专门设计的主题奖牌。同时，园区也为赛事推出了配套的旅游套餐，包括酒店、主题公园门票、餐饮、交通等。新京报贝壳财经记者在官网看到，该乐园即将于2024年1月初举办的线下比赛名额现已售罄，报名费用在107.99美元-672美元之间。
“风景好”“设施好”拉高跑步目的地人气
跑步与城市旅游的结缘方式多种多样。新京报贝壳财经记者在调查中发现，“风景好”和“设施好”成为跑者选择跑步地点的主要驱动因素。而城市公园和景区作为吸纳跑者的主要地点，也在基础设施和服务方面不断发力。
例如在北京跑者的圈子里，朝阳公园的“小怪兽”是一个知名度颇高的网红打卡地。北京跑者小吴说，综合考虑路程、跑步设施环境，自己选择在开车10分钟即可到达的朝阳公园跑步。据她介绍，这条将近6公里的路线环绕朝阳公园大半圈，从地图上看，路线形状酷似一只“小怪兽”，名字也由此而来。不少跑者都将“小怪兽”视为检测自己跑步阶段性目标的打卡地，因而专程前来跑的人不在少数，跑下来约30分钟的路程，对单纯的跑步爱好者也是个比较理想的长度。
与此同时，朝阳公园也在跑步上下足了功夫。不仅公园内有专门跑“小怪兽”路线的指示牌，2021年公园还专程上线了“小怪兽跑步加油站”，为跑者提供洗浴、存包、能量补给、体脂测量、手机充电等服务。近日，北京朝阳国际灯光节开幕，“小怪兽荧光跑”活动也一同上线。而朝阳公园毗邻商业区蓝色港湾，“逛街”也成为不少跑者在跑步结束后的选择，实现联动效应。
“跑步对于跑者和旅游目的地的助益是双向的。马拉松等跑步项目，其实也是对当地文旅目的地的一种宣传，因此目的地本身是否具备相应的条件非常重要，例如路线设计是不是合理，途经的风景是否优美，路线难度设置是否合理等。”钟晖表示，“因此要先把内容做好，才能吸引游客和当地居民不断前来。”
另一方面，运动品牌也将这些备受跑者喜爱的公园和景区视为触达消费群体的重要渠道，并通过品牌建设，进一步帮助公园和景区提升服务和环境质量。2016年，运动品牌特步冠名赞助了北京奥林匹克森林公园特步跑道，并在北京奥林匹克森林公园南园主要入口附近设置特步跑步俱乐部，提供存包、洗浴等服务。
秋季的北京奥林匹克森林公园。图/IC photo
2022年，Keep与奥林匹克森林公园合作推出的奥森·Keep科技智慧跑道正式启动，完成了公园内10公里跑道的整体智慧化升级。升级后，跑道沿途修建了10座跑者服务站以及22块伴跑牌、助跑标识，并在Keep APP中设立了奥森内容界面，提供相关语音景点介绍。
建设城市跑步文化，提高市民参与度
据中国体育用品业联合会发布的《2022年大众健身行为与消费研究报告》，跑步为大众参与最多的健身项目，以61%的占比稳居第一，其次为健步/健走，占比43%。面对如此庞大的运动需求，城市乃至城市中的公园、景点如何更好地承载跑者的需求依然是摆在面前的头号问题。
采访中，小李便告诉记者，他经常去的上海黄浦江或者苏州河沿路，希望步道周围可以增加更多公共厕所的指引或者提醒，增加直饮水系统等以满足夏天运动时的补水需求。钟晖也表示，跑者对跑步地点的选择往往有聚集效应。一方面要求自然环境足够好，另一方面跑步的相关设施建设也要齐全。此外，日常跑步区域性特点明显，跑者往往会选择距离更近的地点，因此希望可以建设更多体育基础设施。
在业内人士看来，在城市基础设施建设之上，更进一步的则是跑步文化的建设。一方面关系到跑步本身的文化内涵，另一方面则关系到整个城市的跑步文化氛围。新京报贝壳财经记者在采访中了解到，能吸引跑者前来参赛的原因，与是否为大城市举办并不直接相关，而是更看重赛事的口碑和体验。据悉，同在11月26日举办的2023广汉三星堆半程马拉松，报名开放10分钟后就宣告满员，原因正是在于赛事体验融入了文化内容。
“从办赛质量和物质配比来说，中国的马拉松水准比全世界都要高很多，但在人文关怀、志愿者服务以及城市文化内涵的挖掘方面，我认为还是需要继续提高。”梁峰表示，“国内城市办马拉松，部分居民可能会不理解，认为影响了他们的交通出行，公安、消防等部门严阵以待。但在海外，很多赛事已经举办了百余年，当地居民把马拉松赛事视为城市的一部分，参与度和接受度都非常高。因此，包括政府、赛事执行者、观众在内，这种观念上的转变是需要时间去沉淀的。”
悦跑圈之前在乌鲁木齐举办马拉松比赛时，一位卖手抓饭的大哥在比赛结束后找到梁峰等人，提出希望能够赞助比赛，梁峰便向他询问原因。对方回答说，平时他卖手抓饭一天只能卖出2000元，但比赛那一天顾客众多，卖出了15000元。他觉得很有意思，于是决定明年要赞助马拉松。
虽然最后婉拒了对方的提议，但此事也让梁峰感慨良多：“通过这样一件事，当地居民能理解赛事举办并不是给他们添麻烦，而是带来了消费，我也非常愿意继续与他们共同成长。”而在兰州马拉松比赛期间，拉面馆的服务员会主动与他约好比赛中见，出租车司机得知乘客是参赛者后，也会为其加油。
“这其实就是口碑，这种口碑是需要整个城市全员参与去做的一件事情。”
新京报贝壳财经记者 郑艺佳 方静怡
编辑 曲筱艺 李铮
校对 杨许丽
