原标题 |芭比很有名，却没人买芭比娃娃
作者|曲伯阳 梁婷婷
编辑田纳西州
从五岁起就没玩过芭比娃娃的人们纷纷涌入电影院观看电影《真人》。
票房成功《芭比》是有目共睹的。 IMDb数据显示，截至8月4日，《芭比》全球累计票房已达约8.53亿美元，目前位居2023年全球票房榜第二位，仅次于《超级马力欧兄弟大电影》。
尽管该片首日收视率仅为1.9%，且电影观影时间很长，但在国内票房依然收获了2亿多元。更重要的是，在豆瓣的评分非常好，最初评分为8.8，此前已升至8.9，现在维持在8.3。这在同时流行的电影中是很少见的。
来源：华纳兄弟电影官方微博
但从电影院“梦”中醒来的观众还会再次观看芭比娃娃吗？毕竟，芭比娃娃早已是从几代中国人的童年拉出来的。
01
芭比，爱与舍
《芭比》这部电影有多受欢迎？
北美首日票房突破7000万美元，位居年度第一。首周末票房1.62亿美元，位居全年第一。第二个周末票房达到 9300 万美元，这仍然是冠军的周末。这个成绩几乎是同期上映的导演克里斯托弗·诺兰新片《奥本海默》的两倍。
在北美，《芭比》一直是冠军年度票房的焦点《阿凡达2》，去年底上映。至此，票房8.53亿美元的《芭比》将加入10亿票房俱乐部，真正有资格与《阿凡达2》竞争。毕竟10亿票房俱乐部里的电影都是硬核的，比如钢铁侠系列、指环王系列、哈利波特系列、速度与激情系列、007系列等等。
比《芭比》更受欢迎的是《芭比》引发的粉色潮流。
据公开媒体报道，电影《芭比》的版权方、热门《芭比》IP的创作者美泰公司为影片的营销投入了1亿美元，制片人和发行商华纳兄弟也出资1.5美元。在营销方面。预算为1亿美元，整部电影的制作成本仅为1.45亿美元。
在营销方面，美泰已与100个品牌合作，如与Airbnb合作在加州打造真人大小的“芭比梦之屋”；并与快时尚品牌ZARA联名推出芭比胶囊系列。从连衣裙、睡衣到眼镜、耳环、高跟鞋，你几乎可以从头到脚重现真人芭比。但说到财富，那肯定是名创优品了。芭比和名创优品共同推出了百余款时尚单品，名创优品所有门店都变成了一片粉色的海洋。时尚潮流不仅限于服装。美食方面，有联名狂人之称的好利来也不负众望，推出了三款芭比饼和礼盒，还附赠了专用包装袋。番茄酱巨头亨氏也计划与芭比合作推出番茄酱产品。
图片来源：荷兰官方公众号
事实上，芭比的粉色风暴可谓“蓄谋已久”。去年，他踏入了时尚界。例如，根据时尚电商平台Lyst的2022年报告，芭比迷已成为过去一年的第一大趋势。 2022年，包括Valentino、Chanel在内的众多顶级品牌都将在新品中加入粉色。
很难说六个月前在中国如此流行的多巴胺配色和多巴胺服装不是美泰营销策略的结果。
但与电影《芭比》的动态形成鲜明对比的是，芭比IP的主要运营者芭比娃娃却难逃被抛弃的命运：
美泰的数据显示，2023年第一季度芭比玩偶的总销售额大跌41%至1.2亿美元。2023年上半年，尽管有电影加持，芭比玩偶的总销售额仍持平。每年减少6%。芭比玩偶的销量在美泰母公司所有IP中也排名第二。美泰最畅销的玩具是风火轮模型车，它的文化内涵远不如芭比玩偶。
风火轮汽车模型
来源：美泰官网
芭比玩偶也在中国失去消费者。不仅2009年在上海的第一家旗舰店在2011年就迅速关门，现在市场上更是一店难求。
博士。 80后研究员、上海社科院品牌发展研究中心副主任凌岩告诉趣闻，芭比旗舰店开业时，他也到店里观察过。形成了鲜明的对比。许多消费者驻足观看，但很少有人真正去查看。
这或许成为此时芭比的一个隐喻：人人都认识芭比，人人都愿意谈论芭比，甚至人人都喜欢芭比，但愿意买芭比玩偶的人却只有少数。
02
芭比的困境依然如此
消费者放弃芭比玩偶并不新鲜。这款诞生于1959年、已经存在了64年的游戏却经常出现问题。
2011年芭比旗舰店撤出中国被视为一个征兆。自2011年以来，芭比销量占美泰总销量的比例持续下降，2014年仅达到15%，这个数字与20世纪90年代几乎持平。为 20 世纪 90 年代以来的最低水平。从行业角度来看，芭比的每一次落伍都是一件“大事”。例如，2014年的危机是由2013年底迪士尼动画电影《冰雪奇缘》的上映引发的，而艾莎公主就是最新的玩具。一个孩子怎能不爱上一位个性迷人、梦想成真的公主呢？
再比如2000年的危机，就是来自于当时个人电脑的普及。在这个“大玩具”的冲击下，只能装扮过家家的娃娃立刻失去了吸引力。
更重要的是，芭比失去了他所依赖的文化核心。
芭比从出生起就具有文化抵抗力和独特性。芭比玩偶创始人露丝最初的目标是创造一种不一样的玩偶。 20世纪50年代，孩子们玩的娃娃基本上都是婴儿大小的娃娃，孩子自然只能当“妈妈”。但Rut希望自己的孩子将来不仅能成为母亲，还能拥有自己可以梦想的角色，于是这个“成人”的芭比娃娃诞生了，取名为Rut的女儿。
这就是儒家娃娃女性主义的出发点及其独特意义。芭比抓住了时代的脉搏，成为玩具行业的顶尖玩家。据统计，美国十个女孩就有九个有芭比。但从那时起，芭比就始终落后于时代一步。
20世纪60年代和1970年代，第二波女权主义如火如荼，但芭比仍然是经典的白人流行音乐。尽管马丁·路德·金在1963年发表了著名的《我有一个梦想》演讲，但黑人芭比和西班牙裔芭比直到20世纪80年代才出现在芭比娃娃上。
随着多样性和平等的不断发展，设计师拉姆于2014年通过众筹推出了一款名为Lammily的“不完美娃娃”。根据政府统计，它是根据一名19岁女性的身材设计的。看起来有点厚，均匀……有橘皮组织和妊娠纹，但一推出就在市场上大受欢迎。迫于压力，美泰在2016年推出了芭比新款，包括芭比胖款、芭比娇小款、芭比高款。
不完美的娃娃走近普通人
图片来源：Lammily官网
流行文化研究员刘歌分享了一篇有趣的报道，芭比是一场持续进行的游戏，但人们的期望太高了。这是芭比的中心困境。
刘歌进一步解释说，对于海绵宝宝这样的公共卡通IP，人们愿意将其拟人化，积极解读、赋予意义。但对于人形芭比来说，他的起点已经很高，消费者的意见显然更加暴力和残酷。这是芭比获得的时间红利，也是他难以承受的枷锁。芭比无法取悦美国消费者，他也不喜欢中国消费者。
在刘歌看来，芭比不仅在性别问题上迷失了方向，就连他的开创性意义也根本没有被中国消费者看到。简直就是一款高端、时尚、美观的玩具。
甚至适得其反。1995年以后出生的消费者王克宇（化名）曾经拥有两个芭比玩偶。然而，在他年轻的时候，他经常因为体重而被朋友们嘲笑。 “其实我当时觉得只有芭比是这样的，很美。大家都在玩芭比娃娃，大家都在‘评价’自己。”
即使在这部电影中，芭比生活的性别世界也可能无法被中国消费者接受。一位观众告诉趣闻：“《芭比》这部电影总体来说还不错，但是你必须在电影中花半个小时的‘说教’。”
在凌彦看来，芭比的戏剧本身就有两座无法逾越的大山。一是“产品驱动模式”。芭比进入中国以来，走的是“产品驱动”而非“文化驱动”的道路。因此，芭比形象的认可度很高，但与消费者心智的契合度很低，很难获得合适的订阅。
另一座大山是“家庭教育”。中国家长在选择玩具时，特别期望它具有教育属性和功能。芭比被设计成成熟而迷人的美丽形象。即使孩子喜欢，父母也很难接受。
“归根结底，芭比非常美国化，似乎与中国文化格格不入。”凌燕说。
03
电影《真人》将会大受欢迎
“泡泡玛特”吃醋了吗？
在第三季度数据发布之前，关于芭比娃娃的电影《芭比》并不是很受欢迎，但版权所有者“美泰”却因为电影中的“自我否定”而被消费者重新发现。
《芭比》这也许不是一部足够成功的女权电影，但它应该是一部优秀的美泰宣传片：芭比的初衷和美泰的愿景都被清晰地捕捉到了——芭比仍然可以做到。这些都是女孩们的榜样，但美泰还是要努力赚钱。
美泰为何如此担心？十年前，他陪伴芭比走在孤独的路上。
2013年，美泰销售额达到65亿美元，创下历史新高。高峰过后，业绩连续六年下滑，累计跌幅超过30%。美泰2019年净销售额为45.05亿美元，净亏损2.13亿美元。
在此过程中，“大英雄”被逼出局，各大玩具制造商乐高、孩之宝在营业收入上成功反超美泰。孩之宝甚至从美泰公司窃取了迪士尼公主和《冰雪奇缘》系列的玩具生产许可证。直到六年后的 2022 年美泰接管之前，他们今年仍继续销售迪士尼合作娃娃。但此次疫情却是美泰东山再起的契机。居家隔离的父母花钱为孩子购买传统玩具。 2020年，美泰业绩持续增长，公司也扭转了连续三年亏损的局面，实现净利润1.27亿美元。 2021年，美泰净利润将达到9.03亿美元。
尽管受到去年宏观经济形势等多种原因的打击，美泰未能延续增长势头。净销售额与 2022 年持平，净利润为 3.94 亿美元。不过，除了芭比之外，美泰肯定已经从低迷中复苏了。娃娃以外的产品在市场上也越来越受欢迎。
美泰的新春天不仅受益于疫情带来的利好，还受益于2018年上任的CEO伊农·克瑞兹(Ynon Kreiz)的大刀阔斧改革。美泰裁员、*供应链、关闭并整合海外工厂，工作。增加收入并削减开支。
更重要的是，在媒体娱乐行业工作多年的Ynon Kreiz将IP价值挖掘视为美泰重要的长期战略，并一手推动《芭比》项目的实施。
除了热播的《芭比》之外，美泰目前还有超过13个电影项目正在开发中，以及超过30部电视剧正在制作中。全球首个美泰主题公园“美泰冒险乐园”将于2021年开业，预计2024年向公众开放。
传统玩具制造商美泰正在改变思维方式，转型为一家新型IP驱动的玩具公司。
这就像中国潮流玩具的“年轻一代”，也将IP视为“生命线”。也许中国人很难喜欢芭比玩偶，但也许中国本土的玩具制造商可以从美泰身上学到一些“儒家经验”？
52TOYS负责人表示，知识产权在玩具市场的重要性是显而易见的。 《芭比》的成功不仅会对票房产生积极影响，也会对美泰的玩具销售产生积极影响。
影视IP是扩大IP影响力的重要途径之一。 52TOYS也学会了如何本土化“玩具 影视”模式。与机甲变形玩具《流浪地球2》“奔奔”的合作是一种对抗。一个成功的例子。
人能否“讲故事”一直是知识产权领域争论的话题。芭比娃娃现在有了不同的身份和外貌，还有一部风靡全球的真人电影。
不过，行业评论员张树乐表示，《芭比》的故事和人物与之前的设定有很大不同，但仍然不完整、不立体，IP整体无法摆脱不成熟的模式。
泡泡玛特、52TOYS等潮流玩具也类似，呈现出“掏空”的IP特征。剩下的IP玩具大多处于“纸本角色”级别。如何用故事来强化和提升宣传力度，如何从一个可以被操纵的玩具真正转变为一个可以鼓励自己情绪的玩具朋友，将是打破局面的关键。
对此，泡泡玛特相关负责人告诉趣闻，一个有生命力的IP必须在多个维度陪伴大众。一个健康的IP企业还必须拥有良好的综合业务架构，能够进行持续、健康、可持续的IP发展。维持和扩大知识产权活力的投资和周期性活动。
《芭比》 创造全球知名度。如果美泰能够继续像迪士尼一样优秀，芭比玩偶的寿命就有机会延长。
至于泡泡玛特本身，像MOLLY这样的知名IP都是泡泡玛特“唱片公司”签约的艺人。他有自己的风格，没有故事范式。潮流玩具是一种情感消费形式，其核心价值是“友谊”。泡泡玛特在IP活动方面所做的一切都是为了为粉丝创造情感价值和友情。
即将推出的泡泡玛特游戏和即将推出的线下乐园是否能像他们所说的那样打造出属于自己的动感，不得而知，但美泰能否靠着《芭比》芭比的创造“火爆”重新登顶，却是很多人的疑问。已经预订了。
有国外分析师认为，对美泰电影业绩的提振将在第三季度显现，但效果将持续减弱，芭比热可能只是昙花一现。
不过，凌燕表示，如果美泰能够将IP文化和跨界年轻人的培育扩大到时尚圈等领域，美泰和芭比公仔还是有机会成为中国的“泡泡玛特”典范。从中学习。
