音乐节、体育赛事“造节”与城市如何“琴瑟和鸣”？（城市造造造）

2023年，多地城市音乐节、演唱会、大型赛事活动呈井喷式增长，朋友圈里的刷屏、微博的热点.....各种音乐节、戏剧节、文化展和赛事活动上，年轻人的身影随处可见。

在大众更愿意为文化和情感买单的当下，“造节”已然成为各城市和各旅游目的地的基础配置，“造节”大潮也再次席卷。

但对于城市来说，“造节”不是一阵风，也不是盲目追风便可乘风直起，而是需要我们不断地沉淀和思考，找寻新业态背后的城市动能。

城市“造节”大潮：人气、流量、消费抓手

如今，越来越多的城市不满足于依托传统节庆恢复和扩大消费，“无节造节”新业态成为带人气、增流量、促消费的重要抓手。

各地“造节”类型也十分多样，包括乌镇戏剧节、北京国际音乐节、上海国际艺术节等音乐文化类；杭州马拉松、钱塘江国际冲浪对抗赛等体育赛事类。

像是乌镇戏剧节，走过9年，从初创到羽翼渐丰，已成为可比肩法国阿维尼翁戏剧节和英国爱丁堡戏剧节的世界知名戏剧节。孟京辉导演评价乌镇戏剧节，“谦虚谦虚全国第一，一般一般世界第三。”

2023首届全国手绘艺术大展浙江展览馆摄影@郑勾勾

数据显示，五一期间烟台迷笛音乐节、上海草莓音乐节等多达42场音乐节落地。

据中国演出行业协会票务系统采集与服务平台数据监测，2023年4月29日至5月3日，全国营业性演出31050场，与去年五一假期同比增长417.5%；在2023五一假期演出市场中，大型音乐节和演唱会票房收入6.46亿元，市场占比为42.53%。

2023上海草莓音乐节摄影@阿铁

除了音乐节、文化展，以马拉松为代表的体育赛事，因其参与门槛较低、参与度较高，且注重参与者的体验感，也颇受城市的欢迎。

根据《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，从2023年1月1日到6月30日，全国共有133场路跑赛事在中国田协备案，其中全程马拉松61场、半程马拉松及其他项目72场，涉及26个省级行政区。

中国马拉松官网相关赛事

疫情之后，户外音乐节、马拉松等扎堆来袭。

为什么城市热衷于此？

“造节”能给城市带来什么？

这不仅是一笔有形的“经济账”，也是无形的“文化账”。野蛮生长的“造节”背后，是一座城市文化价值、社会价值和经济价值的巨大提升。

“造节”的背后：城市文旅“生意经”

对城市而言，无论是一场音乐节，还是一场马拉松，“造节”可以为城市基建、经济发展、文旅融合发展和城市影响力等各方面带来积极的影响。

城市基础建设

大型赛事，尤其是国际型体育赛事，对城市在赛道场地规划、交通通信、医疗保障、住宿和餐饮服务等方面具有很高要求。这既是挑战也是机遇，能够助推城市基建和文化氛围的建设，带动相关的产业链发展，提供更多的就业机会。

杭州德胜立交桥摄影@胡君涛

文旅“引流”

城市通过举办更多体现时尚与文化的节会赛事，结合当地丰富的旅游、生态资源推出更多沉浸式人文场景、社交场景和消费场景，能为“体育旅游”丰富内容、提供新形式，有效推动体育运动、音乐与休闲旅游的有机结合。

前段时间开跑的杭州女子半程马拉松，其中线路途经的玉皇山路，中国丝绸博物馆、南宋官窑博物馆、八卦田遗址公园均座落于此，承载着杭州厚重的文化底蕴，跑者可领略杭州宋韵文化、丝绸文化。

2023杭州女子半程马拉松路线图

城市影响力和知名度

有人说：“一座城市是什么样，其举办的赛事活动就是什么样。”

品牌赛事活动成为宣传推介城市旅游发展活力、展示城市旅游形象和市民文明素质的重要窗口，对塑造城市形象、打造城市名片、扩大城市影响力和提高城市知名度，具有重要现实意义。

杭州亚运会以“中国新时代·杭州新亚运”为定位，向国际展示中国特色、浙江风采、杭州韵味，旨在让大家看到杭州是一座美丽的、拥有丰富历史文化的城市，也是对体育非常有热情的城市。

杭州市萧山区丰北地铁口摄影@胡君涛

推动经济发展

音乐节、体育赛事等活动可以吸引全国乃至世界游客，从而带动旅游、餐饮、住宿、交通等一系列消费，推动相关行业的经济复苏。以杭州马拉松为例，组织方能够通过赞助、冠名等途径获得收入；附近的酒店、民宿、餐饮较平常的客流量翻倍；赛事衍生的服饰、配件等潜在消费需求等，这些经济效益不容小觑。

莫干山民宿摄影@林深深

文化节事聚集了内容、人气、消费功能，正在赋予城市更多动能和可能，这也让各个地方政府或文旅项目竞相加入“造节”运动。一些三四线城市，更是摩拳擦掌跃跃欲试，想借“造节”这张牌“逆袭”。

“造节”之路：走的更远，需要用对劲

近年各地各种“节”很多，但有些办了几届就“凉凉”，有些成为“圈地自萌”的秀场。一座城市想要“造节”成功，只有基础设施的硬实力，远远不够，关键在于所涉及的不同利益群体之间如何协同共建，主要包括当地政府、文旅企业和当地居民（理论参考《国内外旅游利益者相关者研究综述》）。

我们从这几个利益相关者角度，对城市“造节”实践进行分析探究，并给出一些实际建议 ,希望能为其带来一些思考。

政府

对于地方政府来说，尤其是三四线城市，政府牵头“造节”需要持续挖掘“造节”的“基因”和“土壤”，包括自然资源和城市资源；更需要出台相应的政策来不断完善体育赛事基础设施，交通通信、住宿饮食等城市基础设施。通过多措并举提升消费信心、创新消费场景、促进消费升级，有利于城市吸引赛事落地、吸引游客，进一步拓宽以“竞技休闲旅游”为主的体旅融合发展新格局。

文旅企业

政府搭台，企业唱戏。文旅企业借助“造节”契机，开发出具有个性和特色的体验活动，并充分融合当地文化特色和在地资源，包括历史、民俗、建筑、饮食文化。民宿、旅行社等，也需要注重服务品质和保障客流承载容量。

同时，文旅项目开发要具备“圈层”概念，真正了解客群的需求及喜好，挖掘文化节事IP价值的深层价值，以获得游客的情感与认同。我们需要关注当下年轻群体的个性化需求和中老年人的偏好，将美食、社交、演艺与节庆等元素跨界融合，打造良好的、有针对性的体验项目，提升大众参与度。

杭州“不止艺术计划”活动摄影@林深深

而担任承办方角色的部分文旅企业，在整个赛事活动中不仅要关注其规模和人数，做好整体统筹，也要具备场地视觉效果的设计能力，活动场地协调组织能力，以及良好的赛前、赛后物资服务能力。如果承办方能够与目标群体建立起情感连接，带来更加走心的赛事服务和活动体验，也有助于自身实现更好的场景营销与品牌形象布局。

当然，“造节”不只是从人群数量和规模出发，小而精的活动也能挖掘出赛事本身的价值。在杭州全城迎亚运的当下，珞拾文旅冠名赞助的浙大城市学院首届校园马拉松赛事，于5月14日母亲节当天顺利举行。作为校友企业，我们感恩母校，通过马拉松的形式携手师生校友，让亚运精神、杭城在地文化得到充分展现。