JAB Holdings-一个隐秘的咖啡帝国（下）

“早餐市场开始被零售商和连锁商们重视起来了”

JAB在大型咖啡市场上的战略已经在上两篇中做了梳理。作为Jab Holdings的最后一篇，主要介绍一下Jab所收购的一些相对较小的品牌：能够卖咖啡的早餐&简餐连锁店。

JAB看上去正在打着美式早餐市场的主意，把咖啡、甜甜圈、百吉饼置于同一个战略体系-JAB Beech之下。近些年，早餐业务对于快餐连锁店来说成为新一轮的利润增长点。麦当劳的全天早餐业务使得其2016年第一季度的利润增长了35%。其他快餐品牌如Wendy’s和Taco Belly也正在进入早餐市场。而在美式早餐的组合中，百吉饼、甜甜圈、咖啡是最常见的搭配，此外在销售咖啡的连锁门店中，这两样烘焙食品的身影也是无处不在。（下图为2013年快餐连锁门店中早餐业务的收入占比）

消费者比以前的生活更忙碌，减少正式用餐的时间已经波及到了早餐市场。统计数字显示，美国人外食早餐和早间小吃点心的消费量增长速度正在超过美国人口的增长速度。在过去的6年中，美国人每年早餐外食的次数增加了17%。现在的消费者越来越喜欢便捷、新鲜、美味的早餐。连锁门店的烘焙食物也越来越受到欢迎。从2010年开始，这一细分领域保持着4.5%的复合增长率。现在已经成为了一个35亿美金的细分市场。

外食的上升必然伴随着在家中吃早饭的减少。根据尼尔森的研究，谷物一直是美国最大的早餐品类，但销售额以每年1.5%的速度在下滑。相反，冷冻的松饼、煎饼、吐司等方便快捷的食品销量在过去5年中以4.5%的速度在增长，这些冷冻松饼、煎饼的早餐市场规模已经达到了12亿美元。包装、便捷的早餐也越来越受到消费者们的欢迎。

以上这些并不是早餐市场中增长最快的品类，最快2个品类是咖啡和三明治，其增长速度是整个行业增速的2倍。

Einstein Noah全美一共运营着855家门店，在专营百吉饼的连锁门店中排名第一。2013年收入3.9亿美金。2014年被Jab以3.7亿美元的价格收购。

从去年起，Jab开始尝试把Caribou咖啡品牌和Einstein Bros打造成联合品牌门店，启用新品牌“Coffee&Bagels”，旨在让消费者能够在一家店内享受最好的百吉饼和咖啡。使用新品牌的门店已有30家，正处于试验中。这一举措从理论上能够在早餐市场上产生协同效应。

2016年，Jab以13.5亿美元的价格收购了美国第二大甜甜圈连锁品牌Krispy Kreme。从收购金额来排名，这笔交易在JAB咖啡相关业务上排名第四。

Krispy Kreme成立于1937年，截止到2016年初，在全美共有297家门店，其海外业务覆盖25个国家，共有824家门店。自2000年上市以来，但目前其发展重心已经从美国本土市场转向海外市场。在日本、英国、墨西哥拥有较多门店。

和行业老大Dunkin Donuts不同的是，KK的收入主要来自于甜甜圈和糕点的销售。饮料销售占营收的12%，其中咖啡占4%。而Dunkin Donuts则不同，咖啡销售额占营收的60%、三明治和早餐为30%、甜甜圈仅占到10%。从2011年开始，Krispy Kreme开始加速饮料业务的发展。2014年在其门店和零售渠道推出Krispy Kreme品牌的咖啡豆以及即饮的瓶装咖啡。此外，KK还和绿山咖啡合作，把Krispy Kreme的咖啡胶囊引入绿山咖啡的K杯系统，通过便利店、杂货店和商超销售。

Jab的进入将有机会把更多知名的咖啡品牌带到KK或将甜甜圈带到更多的咖啡门店中。

消费者对咖啡的口味要求越来越高，而在中高档咖啡市场中还没有看到一个可以和星巴克抗衡的企业。JAB希望通过收购来创造一个咖啡联合品牌在这个市场上分一杯羹。虽然JAB旗下拥有众多咖啡品牌，但也没有明显的表现出各品牌之间的协同效应。多品牌的运营战略从过往餐饮业经验看，失败的案例也并不少见。百胜集团曾在2000年放弃了把肯德基和塔可钟放在一起运营的“two for one”战略。餐饮集团达登也在2011年尝试把Olive Garden和Red Lobster组合经营，但还是以失败告终。Jab将如何操盘整个生意需要拭目以待。

另外有意思的一点是，JAB的收购并没有改变整个咖啡细分市场的格局。单杯咖啡机业务的Keurig已经主导了美国的胶囊咖啡业务，占北美市场的61%、全球市场的40%。如此的主宰程度，所有的其竞争对手都必须和他合作才能在单杯咖啡市场获得收益。而连锁门店方面，KK在全球有1100家左右的门店、Peet’s也只有几百家门店，距离他们对应的竞争对手Dunkin的1.2万家门店和星巴克2.2万家门店还有很长的一段路要走。在相对低端的咖啡粉业务上，JAB虽然收购许多具有影响力的咖啡粉品牌，但从市场份额来看，也比较难以撼动竞争对手Folgers 15.6%的市场份额。