文 | 虎嗅 Cuba Libre
最近，“旧”故宫打造新IP的故事热度飙升。而在互联网和消费升级的裹胁下，其实还有一批大品牌、老品牌正在生存和破局的当口，做着推陈出新的功课——春天还未到来，这些品牌的惊蛰时刻已经来临。
高端的星巴克
比如星巴克。
上海南京西路的那家世界最大星巴克臻选店已经不再是唯一耀眼的坐标了。前几日，星巴克在徐家汇的港汇恒隆北座又开了一家“星巴克臻选咖啡·焙烤坊”（Starbucks Reserve Princi Bakery Cafe）。
再一次，星巴克没有将咖啡作为臻选店主打，而将烘焙和酒类作为主要商品。这也是除了南京西路店，第一家单独出售特调酒饮的星巴克。
根据《好奇心日报》的探店之行，门店中沿街的一侧是调酒吧台，而通往商场一侧陈列着面包蛋糕披萨等小食，咖啡吧台在中间。而这家店的特色正是酒饮。星巴克正在进行“新业态”尝试：主推鸡尾酒、早午餐和烘焙产品。与其说是星巴克，不如说是一家“餐吧”。
“我们这里最大的特色就是酒饮，有5款酒（3款餐前酒和2款餐后酒）是这里特有的。”店员如此介绍道。而跟其他店不太一样的是，这家店每天下午5~7点有鸡尾酒和小食的happy hour。
而就在去年，仅次于南京西路店规模的，坐标北京的北京坊星巴克烘焙也已经开业。同样，有酒有甜品有咖啡。
让臻选店遍地开花，这是星巴克在继续自己的“破局”命题。多出了茶饮和品酒空间，是为了强调消费体验，更是为了让星巴克的业务在中国市场更进一步。因为中国市场之于星巴克，尤其重要。
星巴克在中国市场的同店销售已经保持多年的增长，但在2018财年Q3却首度出现了下滑。而就在中国，星巴克已经接到了挑衅书——“膨胀”的本土互联网咖啡品牌瑞幸已经打出了“超越星巴克”的flag。就在前几日，星巴克CEO还回应了这一竞争态势：“我觉得不太可能。”
星巴克的自信，一部分就是来自于不同于其他咖啡品牌的臻选店的“高端”定位。
在星巴克的未来发展策略中，中国市场与数字化及高端品牌星巴克臻选被放到了十分重要的战略位置。公开数据显示，目前上海市的星巴克的门店数量已经两倍于纽约。
星巴克在门店中做的，就是用不同吧台的设计形式，积累不同细分领域的客户数据，为扩充品类、进一步布局细分市场打基础。星巴克已经意识到了单纯依靠咖啡有着很大的局限性。
虎嗅作者“虫二”就表达过这样的观点：现磨咖啡是典型的等客上门生意，它的销量受限于入店客流，对于在外卖上犹豫不决的星巴克尤其如此，这极大限制了星巴克响应更多消费场景的能力。单纯的口感刺激型产品（同类的还有可乐）已不能完全满足年轻消费者越来越强烈的健康诉求。
2016年，星巴克推出过一款名为Espresso Cloud IPA的酒精饮料，尝试浓缩咖啡搭配精酿啤酒，做出新品类尝试。现在的北京坊旗舰店，精酿也占据了整一层的位置，酒饮或许会成为未来星巴克门店的标配。
当然，品类扩张这条路星巴克走的也不是很顺利，比如它收购的茶饮品牌Teavana和Tazo就陆续关门。
但星巴克也只能继续试错。
卖奶茶的肯德基
大品牌如何焕发第二春，是一个重要的命题，同样在考虑这件事情的还有肯德基。
如果说星巴克给中国胃带来了咖啡，那么肯德基却再次号召人们喝起了茶。去年4月份，不想安静如炸鸡的肯德基，和中国茶叶博物馆联合在杭州开出了一家走小清新风格的茶饮点，这家面积有40~50平米的肯德基茶饮店没有卖炸鸡和汉堡，提供的却是奶茶和甜点。
不曾想过，肯德基有天也会改变一身红色经典打扮，变身马卡龙让你来一口？而从此之后，除了快乐肥宅水，肯德基的标配中可能会多了不少中式的茶饮。再加上Tiffany蓝、Instagram风……少女心们难免荡漾：
已经进入中国30多年的肯德基，还没有摆脱“快餐”“垃圾食品”的标签。加上中国庞大的外卖市场的崛起，快餐市场面临分流，市场压力之下，百胜中国在2016年就从百胜餐饮集团中分拆上市，并以100亿美元的估值并出让19.9%股权，引入如蚂蚁金服等国内战略投资者护航。
而百胜中国的业绩提振，主要还是肯德基。
百胜中国在本月初公布了截至2018年12月份的第四季度财报。数据显示，百胜中国的净利润达到了7400万美元，合每股19美分；而去年同期为亏损1.07亿美元。其中，肯德基是百胜中国最强劲的增长动力——其四季度同店销售额同比增长了3%；2018年全年，肯德基占据百胜中国总销售额的72%。
而这样的业绩增长主要来自于百胜中国的扩张，新一年，肯德基在中国的扩张目标是20000家门店。
但吃定了扩张这张牌的肯德基，还面临着来自麦当劳的直接竞争。在被中信凯雷接盘后，麦当劳一改保守的扩张风格，提出了一个小目标：铺向三四线城市，在2022年将门店数量从当前的2800家增加至4500家。
面对竞品的扩张和多变的中国餐饮业，肯德基未来的胜算，只能来自“求变”。
“不止肥宅水”可口可乐
还有一个正在马不停蹄做新品类扩张的，是可口可乐公司。
它作出改变的大背景是：美国的碳酸饮料销量已经连续十二年下降。公开资料显示，在饮料行业2018年发布的产品展望中，62%的消费者会更多地选择天然的饮品。可见，这些年可口可乐的对手，不再是百事可乐，而是各种茶、咖啡、果汁类饮料。
为了破局，2017年全年，可口可乐在全球推出了超过500款新品，同比增加近25%，创下新纪录。其推出的多种产品还伴随着“减糖”“健康”等关键词。
去年年底，可口可乐现任CEO James Quincey就曾在国内一个小型论坛上表示过：可口可乐的下一个目标，就是“成为全品类饮料公司”。他表示，可口可乐将会致力于不断创造新的品牌，让除了可口之外的其他品牌能够自立自强，创造更多收入，未来可以可持续性地贡献利润。目前，一些品牌已经成功，但一些还在耕耘中。
线下尝鲜王老吉
另外，在国产品牌中，不想靠着“一招鲜吃遍天”坐吃山空的还有王老吉。
王老吉在中国创造了一个成绩：将一款药属性的饮料卖出了近300亿的营收。现在，这款超市饮料区的霸主，也在打线下的主意——王老吉并非餐饮品牌，但它也开出了线下店。
2017年，王老吉在广州开出了几家线下店，这个被调侃用两包板蓝根就能冲出一罐王老吉的饮料品牌，还拉出了一份份长菜单：
王老吉这么做，就是在探寻新的业务线。
单靠王老吉一款凉茶走遍天下的时代总会过去。公开数据显示，凉茶市场的增速已经开始放缓，包括王老吉在内的凉茶饮品的销售已经进入了平缓期——2009~2012年之间，凉茶品类还保持着16%~18%的高速增长，但2015年上半年开始，凉茶市场的增速几近为零。
变化，也是王老吉的主题。
所以对星巴克、肯德基、可口可乐甚至王老吉这样的大品牌来说，高枕无忧的阶段早已经不复存在了。变数之下，惊蛰已经悄然来临。
