《瞭望东方周刊》记者张静
5月1日，游客在辽宁省大连市三寰牧场景区搭帐篷露营 ( 杨青/摄 )
一顶顶帐篷拉开了露营经济的序幕。2021年被业内称为“露营元年”，新冠疫情加速了露营业的渗透和发展。2022年，从资本注入到社交媒体曝光，露营市场呈现爆发式增长，露营从小众走向大众。
2022年底，文化和旅游部等14部门印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，明确提出扩大服务供给，鼓励有条件的旅游景区、旅游度假区、乡村旅游点、环城游憩带、郊野公园、体育公园等，在符合相关规定的前提下，划出露营休闲功能区，提供露营服务。
这无疑为露营经济的发展提供了新契机，露营旅游也成为城市居民休闲度假新宠，露营主题民宿数量和预订量呈现上升趋势。
2023年，露营市场还火吗？行业出现哪些新趋势？近日，《瞭望东方周刊》记者进行了调研采访。
市场仍需大量供给
“2023年，营地客人相比2022年同期减少近70%，毫不夸张地说，是断崖式下跌。”苏州趣露营科技有限公司创始人郭鹏告诉《瞭望东方周刊》。
郭鹏经营的觅野营地位于苏州中国花卉植物园内，2022年深受苏州亲子家庭喜爱，从春夏的露营烧烤到秋冬的围炉煮茶，郭鹏在场景营造方面没少下功夫。不过，2023年疫情政策优化调整后，郭鹏迟迟未能感受到露营市场的春天，营地仅在五一假期迎来短暂的客流小高峰，随后散客越来越少。
“露营正从大众化跟风回归到正常生态，到了洗牌的时候。留下来的，还是那些爱搭建的资深玩家。”郭鹏说。由于曾经从事旅游行业，郭鹏早早洞察到了市场变化，并对营地业务进行了调整，将目标客群从C端转移到B端，与一些新能源汽车品牌合作。觅野营地与新能源汽车特别是SUV车型的自由气质相符，营地便作为4S店的品牌答谢会、车友会等活动的聚点，为汽车品牌提供场地服务。
“针对B端的活动大约每个月一次，可以养活团队，保证收入不下滑。”郭鹏说，“下一阶段，我们会把营地的一半场地改造成小型无动力乐园，旁边配备露营微餐厅，给亲子家庭游客提供休息区和更多选择。”
并不是所有营地都这么幸运，据郭鹏介绍，苏州的同行已经撤出了三成。
天眼查App数据显示，截至目前，中国共有近13万家露营相关企业，近十年来新增注册企业数量呈逐年上升趋势。此外，2022年共有近4000家露营企业注销，2023年至今约1080家企业注销。
值得买科技数据中心数据显示，与2021年上半年相较，2022年上半年“露营”关键词商品销售总额同比增长201.78%，而在2023上半年，这一数字是26.96%，展现出露营消费经历此前的爆发式增长后，进入到了常态化发展阶段。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云分析：“过去几年，露营经济快速发展，在增长的过程中也‘泥沙俱下’，一些不专业、条件并不完善的商家也在入场。现在，随着消费者出行选择更加广泛，露营经济也迎来了稳步发展的进程，一些原先趁着热流涌进来的商家便面临被淘汰风险。这些商家大多在产品打造上缺少优势，甚至可能就是来赚快钱的。”
日光域集团董事长、露营天下创始人孙建东在接受媒体采访时提到，确实看到身边一些露营地*了，在最近的招聘中，也面试了很多因自营营地*来找工作的人，但并不是所有营地都面临客流收缩。据他介绍，在距离五一假期还有15天时，其旗下的北京密云日光山谷露营地预订量已经超过了90%。
“部分露营地*，其实是一种自然现象。”孙建东认为，中国露营市场格局未定，相对欧美国家来说，中国的露营渗透率还很低，只有5%。“各地政府部门、平台都在快速推进露营地布局。随着人均GDP不断增长，露营将会进入一个快速发展阶段，市场仍需大量供给，仍会有新增量进入。”
习惯迭代
那些留下来的露营爱好者，从露营习惯到产品选择，在2023年也实现了迭代。
在社交媒体上，有关“精致露营”的讨论热度依旧。2023年夏天，在得物App社区，“露营”话题相关内容曝光量超1.2亿，在露营这件事上追求好玩又好看的年轻人，将露营穿搭、露营拍照等关键词频频推上得物App社区热搜榜，其中露营风、山系风、Cityboy、Citygirl等均是年轻人热议的穿搭风格，冲锋衣、防晒服、Polo衫等更适合户外场景的服装成为年轻人的露营穿搭必备单品。
“95后”得物用户“Atom”在社区晒出自己的穿搭大片：户外帽、冲锋衣、工装裤、腰包、户外运动鞋搭配出独具个性的露营风穿搭，并配文“露营这样穿最能出片”，吸引不少用户点赞。
“相较于国外露营爱好者的硬核露营，中国的露营爱好者更加追求精致的露营体验。在露营过程中，除了简单的野外住宿，他们还追求舒适、品质和格调。他们更希望把露营单元打造成精致、舒适的可移动空间。”中国户外品牌伯希和市场负责人莫使告诉《瞭望东方周刊》，“越来越多的消费者追求‘颜值至上，个性吸睛’的露营装备产品设计，对露营装备设计感、生活感、美感的需求持续上升，希望通过装备的潮流感、科技感，表达消费者的个性化主张。”
此外，消费者的露营方式，正从“搬家式”露营转向“轻量化”露营。
“90后”赵骊是一名资深露营玩家，是2021年那批最早开始在野外露营过夜的人。在2022年，赵骊参加的露营社群堪称最“卷”社群。“最夸张的时候，有个‘大佬’从家里搬了一台50寸电视过来。做饭我们也很讲究，会捡石头自己垒土窑做烤鸭，还买测温枪做松鼠桂鱼。”赵骊告诉《瞭望东方周刊》，“但今年，我们就在超市买半成品到营地直接煮了。露营主打一个开心，人开心的状态是会发生变化的，露营时怎么放松怎么来。”
两年露营生活，给赵骊的生活带来明显变化。她从“宅女”变成半个社交达人，从看见虫子就害怕的娇气女生变成了能融入大自然、适应能力强的山野风姑娘。“露营改变了我。”赵骊说。
莫使表示，2023年户外行业进入黄金发展期，人们对露营有了新的理解，露营不仅仅为了彰显片刻的精致，而是满足人们“亲近自然”“兴趣社交”“休闲放松”等情绪需求。
进阶玩法
“轻量化露营”“带娃露营”等关键词在2023年明显走热。从更深层次看，露营客们在成长，他们慢慢找到自己的兴趣偏好，分化形成了多元细分的需求点，由此拉动整个户外消费板块持续进化。
露营经济链条的上游，是营地选址、建设和经营，中游是旅居车、帐篷、服装、生活用品等装备的生产制造，下游则连通吃、住、游、购、娱等多元消费场景，每一个环节都蕴藏着可以深挖的潜力。
自2023年7月以来，得物App上露营装备销量较去年同期增长近19倍，天幕、营地车、户外折叠椅、便携手电筒晋升为年轻人的新“四大法宝”。户外运动品牌Camel骆驼在得物App首发天幕新品，受到年轻人的关注。
赵骊在2023年更新了帐篷里的睡眠系统，入手了防潮垫，致力于让自己在户外睡得舒服。从ins风到山野风，从实用到好玩、好看，赵骊陆续购入氛围灯、桌布、类似纱帘等“软装”。
艾媒咨询《2022-2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%；预计2025年中国露营经济核心市场规模将升至2483.2亿元，将带动市场规模达到14402.8亿元。
“什么值得买”商业运营部负责人张宇昂告诉《瞭望东方周刊》：“2023年露营热度还在，但大家不再将其作为社交谈资，而是一种户外休闲娱乐方式，并延展出更多个性化的玩法。”2023年，进阶玩法成为消费增长点。
伴随消费者对露营接受程度的不断加强，露营流派的分化也逐渐显现。如“精致露营派”热衷于在户外打造精致生活场景，不仅注重各类露营装饰，也会将音响、电风扇、充气沙发等产品搬到天幕之下。
张宇昂介绍，“轻量化露营派”在今年买得最多的产品是投影仪。而“重装露营派”为了适应长时间的野外生存，防潮垫、睡袋、照明灯等户外装备成为必选，以“防潮垫”关键词商品为例，在值得买平台上，2023年上半年比2022年上半年销售总额同比增长381.33%。
4月，在2023北京国际露营展上，一些提升露营品质和体验的产品越来越丰富，只要是和生活有关的物品，都在“露营化”。原本和露营不相关的企业也嗅到商机，跨界推出新产品。
浙江一家生产工业冷风机的企业在2023年推出了多款专门针对露营使用的冷风机，主打轻量化和便捷化，可实现走到哪儿吹到哪儿，而且外观时尚，和露营风“很搭”。
寒冷冬季如何避寒？内蒙古一家生产暖风机的企业也量身打造了房车和帐篷用的采暖设备，即使在寒冷的冬季，也能保障车内和帐内温度。
户外露营中，用电是一个大问题，不少商家为此推出了多功能的大功率移动式电源，一些汽车厂家也将新能源汽车的反向充电、灯光、投影等功能作为卖点来吸引消费者。
“露营 ”带来新活力
炎炎夏日，赵骊和男友开始走出北京，自驾长线露营。“近期暑假去草原、海边自驾游玩，我都带上了露营装备，露营已经成为我的生活习惯。”赵骊说。
露营成为一个连接器，串联起多业态的花式玩法。这些衍生内容丰富了露营文化，也拉动了“大户外”的消费生态。“营地 ”将成为中国露营产业的核心、露营经济的引擎。
张宇昂认为，2023年，露营市场正朝着多样化、创新化道路发展。相比过去相对较为单一的露营方式，2023年上半年，露营市场呈现出露营与泛户外休闲方式相结合的趋势。如“露营 垂钓”“露营 冲浪”“露营 溯溪”“露营 桨板”等，在一次出行中打包多种休闲方式的户外游乐形式流行开来。2023年上半年，平台垂钓、浆板、皮划艇等产品销量亦有提升。
北京平谷金海湖荒野7号-大溪水亲子营地主理人张海诺告诉《瞭望东方周刊》：“2023年，露营市场遵循了就近原则、一天往返原则。原本露营是以2天1夜为标准，消费者势必会选择自然风光较好的远郊区县，现下的露营爱好者则愿意选在车程1小时以内的近郊、六环边的营地。这就对营地发展提出了更高的创新要求，‘露营 餐饮’‘露营 下午茶’‘露营 演绎’‘露营 商务会议’等，露营市场更细分、定位更精准了。”
艾媒咨询《2022-2025年中国露营经济发展前景与商业布局分析报告》显示，在未来，通过“营地 ”模式，营地与更多相关产业生态实现有效连接与融合，如家具家电行业、服饰行业、食品行业等，以丰富的内容和元素为营地带来市场，形成叠加的经济效应，从而不断为露营地注入新活力，提升露营地的综合效益，有效促进露营地的可持续发展。
现如今，露营经济已不仅仅局限于“一顶帐篷”，而是展现出了强劲的消费带动力，由“露营场景”为核心，辐射汽车出行、休闲娱乐、户外运动等领域，牵动起一个整体性消费生态。
天猫淘宝数据显示，2022年围绕“户外”产生了六大成交超百亿元规模的新消费市场，包括以穿搭、功能性为需求的户外鞋服，以钓鱼为代表的户外垂钓，以陆冲、滑板、滑雪为代表的户外新兴运动，以满足亲子游玩目的的户外儿童出行，以公路自行车/山地自行车为代表的户外骑行。
2023年，在露营保持较高增速的同时，“大户外”整体成交规模达到千亿元，是露营的8.5倍。
一切皆可露营。“音乐节 露营”“剧本* 露营”“市集 露营”“民宿 露营”“运动 露营”等不断涌现，露营进入复合时代。强内容运营、重娱乐化体验，给更多玩家创造一个露营出行的理由。
而对于露营装备企业来说，除了不断优化、创新产品功能，定制化服务已经开始发挥重要作用。“定制化服务能够留住深度露营用户，还能够赢得口碑，吸引更多潜在用户，是值得整个行业公司思考的有效策略。”莫使说。
来源： 新华社
