茅台冰淇淋出圈了，先锋还是先锋！
“看不惯一副没有竞争对手的样子。”这句话来描述当下酒业涉足冰淇淋后对茅台的态度，的确是跟进者“肚皮里的怨言”，充满羡慕，既是忌妒，又是无奈。
如果说白酒跨界冰淇淋最先遭遇的是置疑，那么最近几桩结合起来我们再探讨。光明冷饮与太极集团联合推出藿香味冰淇淋；海天集团也推出酱油冰淇淋，加上早前就有的大蒜、孜然、蟹黄、东北铁锅炖等奇葩风味冰淇淋，似乎越来越多的实业均无一例外地奔涌向冰饮大市场。
风起于青萍之末，中国酒业，是时候来一次冰淇淋的全域式正面思考了。
酒与冰淇淋的相爱相*
实际上，冰淇淋与雪糕异曲同工，含有空气的雪糕就是冰淇淋，而酒与冰淇淋从来没有停止过联姻。正是酒企高高在上的炫富优越感，才导致率先打破酒与冰淇淋高耸壁垒的恰恰是冰淇淋生产厂家。
早在1936年，苏联的大街上就有朗姆酒风味的冰淇淋售卖，作家克拉斯诺娃在《骑兵将军》中提到过一种潘趣酒冰淇淋，在冰淇淋中加入果汁、苏打水、葡萄酒或蒸馏酒，成为上流社会偏爱的美味甜点。
进入中国以后，酒与冰淇淋的组合也率先由冰淇淋厂家发起，不管是大众品牌和路雪、八喜，还是老牌名店马迭尔、沈阳中街，或者是舶来的高端品牌哈根达斯，都不约而同地推出了带有酒味的冰淇淋，兼具冰淇淋的冰爽细腻和酒的浓郁悠长。
从市场表现上来看，酒味冰淇淋不太受小朋友的欢迎，但成年人却表现出异乎寻常的狂热。知酒君留意到麦德龙卖场的冷饮区中，朗姆酒味冰淇淋长期处于库存少或缺货的状态。在八喜天猫专卖店里，朗姆酒味冰淇淋的销量也长期名列前茅。
既然酒味冰淇淋有市场，自己为什么不能做呢？毕竟做冰淇淋可比酿酒的成本投入低多了，而且冰淇淋的销售旺季刚好是白酒的销售淡季，酒味冰淇淋可以在为企业带来四季常青的创收。很多酒企突然商业发现。
2019年，泸州老窖联手国潮品牌钟薛高推出“断片”雪糕，上市前4天就卖出超过2500支，在网络上也掀起了不小的热度。但由于种种原因，且受到合作方钟薛高的舆论影响，这支“断片”雪糕渐渐淡出了行业视线。与泸州老窖同步的还有江小白和蒙牛的合作，推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋。
2022年5月，“让爱回甘”一语惊人，茅台冰淇淋高调来了，紧接着我们看到了洋河推出两款雪糕，分别是“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕；此外，绍兴推出过黄酒冰淇淋，喜茶也曾推出五粮液冰淇淋等等，珍酒、习酒、舍得也先后推出白酒冰淇淋，白酒冰淇淋赛道已经从单人冲刺变成了集体冲锋。
反思这两场“冰淇淋 酒”、“酒 冰淇淋”的周期跨界，“冰淇淋 酒”成功了不少，而“酒 冰淇淋”却多有先烈。今天复盘后得知原因有三：一是酒企做冰淇淋以营销策略来定位，是围绕主业的策略性战术而已；二是酒企推出的冰淇淋与合作厂家自营产品处于相同或相似价位段，对冰淇淋（雪糕）厂家处于左手打右手；三是冰淇淋对于酒企来说是主业配套政策下的牺牲品，不是战略考量，而是营销手段。
纵然前述三个方面说明了一些“酒 冰淇淋”的成败之因，但为何茅台冰淇淋却跳出了宿命并一骑绝尘呢？知酒君不得不剖开茅台做冰淇淋的各个切面及冰饮消费品的宏观风口展开来细细分析。
一、选行选容量，茅台锚定中国冰淇淋消费大扩容趋势
投资任何行业，首要的就是看行业赛道。自丁雄军执掌茅台董事长之后，这位跳跃式思维、纵横式比较的企业家总是对商业保持着先天性的新鲜感与好奇心。茅台尝鲜做冰淇淋，一开始就不是抱着“试一试”的态度，而是作为第二曲线战略来做。
根据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会联合多家机构发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，1997年中国冰淇淋的人均年消费量仅为1升，2016年人均年消费量增长到3升。近年来国内冰淇淋市场营收也呈现出逐年递增的趋势，2020年已达到1470亿元，2021年超过1600亿元，2022年达到1672亿元。整体来看，中国冰淇淋市场规模依然保持全球第一。
尽管近年来我国冰淇淋产业的市场规模迅速增长，人均冰淇淋消费不断提高，但对比全球水平来看，市场仍有着较大的发展差距。据统计，2021年全球人均消费量达4.5千克，亚太地区人均消费量达2.1千克，我国人均消费量达2.9千克。虽然我国人均消费量始终高于亚太地区，但是与全球约4.5千克的平均水平相比，仍然有较大差距，这也说明我国冰淇淋市场未来拥有巨大的市场上升空间。
还有一点值得重视的是，近两年我国冰淇淋市场呈现出两个新的消费趋势：国潮流行和跨界联名的火热。继各种文创冰淇淋、文创雪糕红遍大江南北之后，现阶段的冰淇淋市场再增文化内涵，刮起阵阵国潮风、怀旧风，在产品中融入更丰富的中式元素；而深受年轻消费者喜爱的各种联名IP也成为冰淇淋品牌的种草神器，成为与年轻消费者对话的重要途径。
世界第一却仍在扩容的市场，人均消费还有大量缺口，国潮风正在重新定义冰淇淋……作为国货精品的茅台怎可缺席这场商业盛筵。选行选容量，茅台看到了，所以战略投入了。
二、消费升级带来冰淇淋的结构化机遇
冰饮市场，在全球气候变暖的焦虑之下已经变得不再是夏天的专利，这个容量地递增与消费频次、季节变化密不可分。同样，现在市场上已经没有了五毛钱的刨冰、一元钱的雪糕，特别是年轻人对冰饮产品的创新这份好奇心领引，使得冰淇淋雪糕大量时尚化，产品细分与升级，满足不同价格不同消费人群的新品年年倍增。
具象到冰淇淋市场来看，第一个吃螃蟹的当之无愧是哈根达斯。当年哈根达斯进入中国，一句“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语收割了无数少男少女，成为中国冰淇淋市场当之无愧的第一高端品牌。但由于价格双标、原材料货不对板之类的负面消息缠身，让哈根达斯不再是中国年轻人心中的白月光。
诸如国内的中街、马迭尔、钟薛高，国外的和路雪、歌帝梵、Halo Top，都推出了各自的高端产品以图拓宽产品价格带。今天，冰淇淋市场已经形成了几元到六十元以上的各类品牌，产业空间不断增大，口感与风味不断创新，但可惜的是进口往往占据高端，国产大都是中低端。知酒君从最新一次调查中了解到，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在腰部价格段，即10-15元，占比为34.6%；其次是5-10元，占比为25%。可以说，平价雪糕的接受度在大众中仍占主流。这个报告对应到冰淇淋市场同理可证，消费升级与结构化空间拉大，给后进者大量的市场空间。
谁能代言中国冰淇淋的NO.1？茅台站出来了。2022年5月29日，茅台冰淇淋正式推出，三款产品分别定价66元和59元，直指冰淇淋价格天花板，使得整个冰淇淋市场为之震颤，出道即巅峰，引发全社会关注。茅台冰淇淋从去年五月到现在，共发布新品三次，从最初的定价66元到第三次的29元，在国际品牌冰淇淋的中高端市场形成了“中国力量”。
三、“酒 冰淇淋”没有绝对老大，茅台的机会
市场缺啥就做啥，一流企业不仅要满足需求，更重要的是要创造需求。
冰淇淋行业已经有了中国的伊利、蒙牛等，但酒跨界做冰饮的却一直没有绝对老大。且不说绝对老大，大量“破冰”的酒企冰饮产品往往是昙花一现，命比纸薄，茅台做冰淇淋一开始就认真的，不是副业对待，而是恒定战略地位，显然是要做成冰淇淋中的“茅台”，挑战越大，机会越大。
李渡的酒糟冰棒还囿于区域，泸州老窖的酒味雪糕退出了中心舞台，江小白的焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋长期低调，反倒是反水后的钟薛高上新柚子调酒味“青春版”雪糕、注入马爹利干邑的度数雪糕大行其道……“酒 冰淇淋”长期处于群龙无首的尴尬地位，这个机会给作为世界烈酒第一品牌的茅台不是最好的礼物么？
五个学不会，挡不住的茅台冰淇淋
这个夏天的茅台冰淇淋大会战再次激起了冰淇淋产业的狂风暴雨，从冰淇淋产业再到酒业，无数的酒商从卖酒转向卖茅台冰淇淋，这个180度的大转身已经让传统酒商们坐不住了。卖酒的可以卖香烟，可以卖茶叶，今天，我们不得不正视要不要卖冰淇淋了。
如果增加销售一个品类是冰淇淋，茅台冰淇淋该不该选，如何冷静思考茅台冰淇淋独有的优势与卖点呢？知酒君今天也尝试用丁雄军董事长最喜欢的“5”字头理论来分析总结为以下五个同业者学不会的核心竞争力。
一、2%成就了“稀缺决定价值”
常有人说，“白酒是白酒，茅台是茅台。”处于头部的品牌确实可以在整体发展势头不太好的时候打出穿越下行周期的表现，即使在白酒价格倒挂现象严重的当下，飞天茅台依然是一瓶难求。与五粮液、泸州老窖、舍得等名酒相比，茅台的过人之处正是在于它的稀缺性。这就是难以解释的茅台现象，毕竟不是每一款白酒与冰淇淋的联名产品都有茅台冰淇淋那样高的社交货币价值属性。
所以当“添加2%”飞天茅台酒的后缀之时，白酒和冰淇淋就发生了奇妙的化学反应，这是其他品牌无法染指的品牌优势。当消费者说出“喝不起茅台酒就吃茅台冰淇淋”的时候，其他品牌的冰淇淋就自动被消费者潜意识里的排他协议过滤掉了。
二、掌握第一定价权
茅台冰淇淋不做解暑止渴的低端市场，要做就做冰淇淋中的“茅台”，相当于汽车里的劳斯莱斯，远离消费者马斯洛需求层级的塔基部分，对准年轻消费者的社交需求和情感需求进行狂轰。
深层次来看，茅台冰淇淋做好了三个方面的选择。第一个就是选择中高端，放弃了与国产冰淇淋的竞争，这就让国内冰淇淋生产商乐意与茅台合作，同时对冰淇淋生产商也起到了品牌拉伸的作用；第二个选择就是多管齐下，与多家国内顶尖冰淇淋厂家合作，与蒙牛、中街等多家供应商牵手，一方面丰富了产品创新，另一方面消解了独家合作带来的风险，毕竟泸州老窖与钟薛高就是前车之鉴；第三个选择就是推自主品牌的冰淇淋，即锁定“茅台”二字的核心价值。
定价定地位，茅台冰淇淋要么不做，要做就做最好的冰淇淋，即高端定价权才是第一定价权。此外，作为国内屈指可数的高端冰淇淋之一，茅台冰淇淋可以说是与哈根达斯走出了完全相反的路数，哈根达斯的品牌基因是国际范，茅台冰淇淋选择了中国风，极大地满足了国潮复兴的时代浪潮下消费者对商品的审美需求。
三、拒绝玩票，要做就All in
“白酒 冰淇淋”不应该是一个跟风而走的战术举措，而应该是乘风而起的战略布局。茅台集团以对待酒业的长期主义来对待冰淇淋，把冰淇淋当做一个长线生意来做，一方面可以避免尚未在终端完全铺开就潦草收场的局面，另一方面为企业的淡季找到一个稳定的业绩增长极。
茅台集团对冰淇淋产品的重视程度，从集团高层领导的参与活动次数也可以窥见一斑。据不完全统计，从去年茅台冰淇淋上市至今，丁雄军董事长已先后至少七次亲自出席茅台冰淇淋的活动。
种种迹象表明，茅台冰淇淋是茅台集团为了创造新的战略增长从而打造的第二产业曲线，不是在玩票，而是在玩大的产业抱负。毕竟，从现有国内头部企业的伊利看，冰淇淋冰饮规模也只有70多亿，这个规模相比千亿茅台来说，仍然是巨量的未来空间。
四、茅台的天地人网优势
酒业流行一句话：渠道翻一倍，销量翻一番。对于具有天网i茅台 巽风数字世界、地网经销商、人网全国茅粉的“大集团一盘棋”来说，导入一个“最好的冰淇淋”全面入网，其爆发力难以想像。
目前，茅台冰淇淋正在加快搭建销售代理体系，分为省级代理商和二级代理商，前者负责旗舰店，后者负责体验店。
据悉，近期茅台冰淇淋在全国范围内又展开了“茅二代”全面签约开店的高潮，让年轻人来做茅台冰淇淋，不仅解决了茅台品牌年轻化，也使得白酒“新生代”消费实现了无缝隙对接，一举多得。
总之，茅台庞大的“天地人网”可以帮助冰淇淋实现快速引爆，通过茅台专卖店、茅台冰淇淋旗舰店、茅台经销商、i茅台APP、巽风和茅台电商平台专卖店的全域联动，实现六位一体的快速导入，这个巨大的优势在酒业没有第二。
冰淇淋已经不再是夏天消费的专利，穿越四季，成为年轻人社交的必需品之一，更是家庭休闲食品的必备之一。消费扩容与消费场景增多，茅台的慧眼独具并将产品产业化或许正在改写中国冰淇淋的未来。
五、持续创新的领先能力
回顾茅台冰淇淋走过的这两年，先是解决酒业定位冰淇淋，再是自上而下的延伸产品，形成了29元、39元、49元、59元、66元的布局，先是解决行业“有无冰淇淋”，接着解决行业里“人有我优”的结构化业态，通过创新持续保持战略领先，或许，这个布局还只是大战略中的冰山一角。
从大量的消费者调查已经得知，高端冰淇淋市场仍然是个少数派市场，茅台冰淇淋入场就是主场，已经奠定了第一品牌的地位。今年，更多酒企看到茅台冰淇淋的成功之后选择入局白酒 冰淇淋赛道，面对众多跟进者的脚步，茅台冰淇淋迅速做出反应，以定价29元/支的小巧支进行产品线下延，与跟进者形成挤压。这不由得让知酒君想起了新能源汽车市场上的经典商业案例，马斯克与他的特斯拉。当年特斯拉刚刚问世的时候，马斯克也是以100多万的高价先完成电动车品类的第一定价权，然后逐步下延产品线，实际上今天特斯拉卖得最多是中价位的model 2、model 3、model y等等，但在消费者心智层面一点不影响特斯拉是高端车的认知。茅台新近推出的小巧支中价位产品，本质上形成了同价位竞品中的降维打击。
近期，我们又看到部分茅台冰淇淋门店有了茅台下午茶，通过甜品、咖啡、冰淇淋的组合打入年轻的CBD上班族，尽管茅台官方表示这是由门店自行推出的产品，但或许从门店的自主创新中，会找到茅台冰淇淋的“总部新思考”。
所以，从更长远的思考来看，茅台冰淇淋不是简单的一支产品，而是一个冰饮与年轻人消费的产业生态。“茅台等酒企布局冰淇淋行业的逻辑，本质就是贴近新生代、满足新生代、讨好新生代、靠近新生代。”行业分析师朱丹蓬曾这样公开判断。未来的茅台冰淇淋，大概率会加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，这种强大的研发与上游供应链的整体优势，已经让茅台处于绝对领先地位。
酒企已经重视跨界冰淇淋，而渠道层面的酒商似乎仍大量处于“麻木状态”，看不见、看不起、看不清的酒商，最后很可能是来不及。现在都言产业调整，每一轮就是有新物种的诞生，在加速集中化趋势之下，集团军“做深酒文章、走出酒天地”的窗口期真的到来了，这场不可逆的历史大转折面前。正如今年5月29日，茅台集团党委*、董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布：“截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。”让爱回甘，茅台冰淇淋的背后是另一个产业的拼接，独具的五大核心竞争力，既然学不到，那就合作到。
