近期，蒙牛上新“一口乐趣”饼干，伊利子品牌“新食机”推出“脆脆面包块”，主打每日鲜奶和现烤面包特色的红星前进面包牛奶公司今年在京连开4家门店。在此之前，麦趣尔、一鸣食品等上市乳企就已布局乳品和烘焙业务，光明乳业也在2019年开出首家高端烘焙连锁门店“光明悠焙”。
一时间，“牛奶 面包”概念在乳业和烘焙业兴起。业内认为，从产品和配料角度来讲，烘焙与乳品有组合的空间和机会，目前乳制品市场竞争激烈，但烘焙产业仍处在高毛利、高成长赛道，乳企进行烘焙产品线外延是业绩增长的需要。而眼下，西餐和烘焙渠道乳品原料端的竞争已经非常激烈。
“面包 牛奶”概念走红
蒙牛旗舰店上新的“一口乐趣”牛奶、芝士高钙饼干，售价分别为20.9元/盒、22.9元/盒，主打“牛奶CP（组合）”概念。这也是蒙牛首次推出烘焙类产品。
据蒙牛方面介绍，“一口乐趣”饼干是蒙牛集团与中粮集团联合推出的第一款儿童专属健康加餐零食，由蒙牛学生奶业务部、中粮营养健康研究院共同研制，主要针对4岁至14岁儿童的营养和口味需求，所用黄油、全脂乳粉、乳矿物盐、芝士粉、炼乳等全部为蒙牛奶源。
蒙牛新推“一口乐趣”饼干。 蒙牛旗舰店截图
而在蒙牛之前，伊利子品牌“新食机”旗舰店已推出“脆脆面包块”酥性饼干，主打低温烘焙、低卡糖、高膳食纤维、进口奶源等卖点。新京报记者注意到，这款面包块由肆玖（上海）贸易有限公司委托生产，伊利进行商标授权，产品包装同时打出了“伊利”“新食机”商标。
伊利子公司推出的“脆脆面包块”。 新京报记者 郭铁 摄
工商资料显示，肆玖（上海）贸易有限公司成立于2020年，由内蒙古三森田企业管理有限公司100%持股，后者实控人正是伊利股份。目前新食机旗舰店销售的产品还有奶酪玉米脆、酸奶块、奶片等乳品类周边产品。
两大乳企布局烘焙产品的同时，一些连锁烘焙企业也在引入“牛奶”概念。凭借“每日鲜奶 现烤面包”特色走红的红星前进面包牛奶公司，今年以来已在北京连开4家门店。除了在烘焙产品上宣称“纯牛奶和面，不加一滴水”外，店内现打鲜奶也成为吸引顾客的一大特色。
红星前进面包牛奶公司北京崇文门店。 新京报首席记者 郭铁 摄
新京报记者在红星前进面包牛奶公司崇文门店看到，其250mL规格鲜奶售价为5.9元/瓶，500mL规格售价10.9元/瓶。此外，店内还销售瓷瓶酸奶、奶酱等乳品，打奶处写有“奶不再称重，有多满装多满”“牧场直配，2小时到店”的宣传语。另一块展板上则写有“世界卫生组织建议每日摄入不少于500mL的奶制品”。
多家上市乳企早有布局
事实上，“牛奶 面包”概念并非一夜走红。光明乳业2019年就在上海开出高端烘焙店“悠焙”，推出“优倍”鲜奶面包、“莫斯利安”口味泡芙等产品，将旗下几大乳品品牌与烘焙原料相结合。
光明乳业回复新京报记者称，“悠焙”是光明乳业旗下上海牛奶棚食品有限公司顺应消费升级推出的新品牌，提供高品质产品的同时，也为品牌创造了更大价值。目前光明悠焙分为面包、轻餐、西点、干点伴手礼四类产品线，产品方面主打优倍鲜奶系列，采用10份面粉加8份悠焙鲜奶和面，不额外添加一滴水。
光明悠焙门店。 受访者供图
“尚不便透露悠焙的具体运营情况，但在上海，每5分钟就有一位顾客购买优倍鲜奶吐司。”光明乳业称，“目前单店收入还是不错的，也做了一些调整，在更好的区域开了一些新店，效果还可以。”
除光明乳业外，麦趣尔、一鸣食品也是较早同时布局乳品和烘焙业务的上市乳企。
麦趣尔的核心业务包括乳制品制造和烘焙连锁。自2011年起，麦趣尔通过设立子公司、收购资产等方式，将烘焙业务版图延伸到全国，门店数量从2014年上市之初的39家增加到2023年6月底的229家。麦趣尔以新疆、浙江宁波的烘焙连锁为基础，打造“天山牧场·鲜奶烘焙”新经营模式，实现产业协同。
与传统市场打法不同，一鸣食品自2002年起创立“一鸣真鲜奶吧”的渠道模式，将乳品与烘焙相结合，定位“家门口的营养早餐”，并利用直营 加盟快速扩张，截至2023年6月，拥有在营加盟店1374家，直营店622家。
从财报数据可以看出，烘焙产品毛利率普遍高于乳制品。2022年，麦趣尔乳制品受丙二醇事件影响，收入下降25.03%至5.49亿元，毛利率为5.84%；烘焙食品营收增长11.45%至2.96亿元，毛利率为21.49%。同期，一鸣食品乳品营收增长4.72%至11.78亿元，毛利率为30.3%；烘焙产品营收增长8.49%至9.46亿元，毛利率为32.66%。
烘焙乳品原料竞争加剧
对于“牛奶 面包”概念的兴起，光明乳业认为，“俗话说‘面包会有的，牛奶也会有的’，牛奶 面包的组合已经深入人心。光明乳业用自身高品质牛奶产出高品质面包，在烘焙市场中有一定优势。”
另一位头部乳企相关负责人告诉新京报记者，目前各大乳企在乳制品细分领域基本做到极致，业绩达到一定规模后，如果想继续保持增长，就需要外延产品线，“这种外延不是完全进入新的领域，而是要围绕乳制品进行创新，比如将乳原料应用在烘焙产品中。”
和弘咨询总经理文志宏认为，从产品和配料角度来讲，烘焙与乳品有组合的空间和机会。消费者认知中，用牛奶制作烘焙产品会更营养、新鲜，牛奶和面包也是常见的饮食搭配。对于乳企来说，乳制品市场竞争格局差不多在十年前已基本确定，目前行业竞争激烈，价格空间较小，但烘焙还属于高毛利、高成长行业。乳制品本身就是烘焙产品的原材料，乳企利用自身品牌和渠道能力进入烘焙赛道，可以做增值性的产品外延，如果开设烘焙门店，对品牌传播和渠道掌控都有利。
艾媒咨询数据显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%。随着人均消费水平增长及餐饮消费结构调整，我国烘焙行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元。另据元祖股份财报，在食品健康化消费升级的背景下，烘焙食品的品质明显提升，消费者对烘焙食品的要求逐步从“点心”转变为美味和精神享受的必需品。
事实上，各大乳企在直接布局烘焙产品前，已在烘焙原料上发力。早在2007年，三元马苏里拉奶酪投产，成为国内第一家生产并上市该品类的乳企。三元股份相关负责人此前在接受新京报记者采访时介绍，当时国内马苏里拉品牌屈指可数，而现在市场上相关品牌已有几十家，“可见乳制品企业对餐饮市场的关注”。
三元股份曾在2019年财报中称，乳制品行业集中度提高，整体增速放缓，由高速增量期进入结构调整期。而随着餐饮行业的不断创新，以及咖啡、奶茶、烘焙等新的消费元素快速发展，乳制品消费也从单一化走向多元化，奶酪、稀奶油市场增速较快。由于具备强大品牌效应和全渠道布局，大型乳企借助优势加快横向业务延伸。
一位连锁烘焙品牌创始人告诉新京报记者，目前一二线城市的大型连锁烘焙品牌更倾向于使用更高端、成本也更贵的天然动物油脂，以及更加健康的、以牛乳为主要原料的动物奶油，“这是行业竞争倒逼的结果”。
妙可蓝多餐饮事业部总经理王建军此前在接受新京报记者采访时预测，乳品在餐饮渠道的应用将越来越普遍，其健康属性与消费需求相契合，目前西餐和烘焙渠道乳品的竞争已经非常激烈。
新京报首席记者 郭铁
编辑 李严
校对 卢茜
