作者｜王静
编辑｜华思雨
题图｜官方图片
南北方的饮食差异在社交媒体上经常掀起争论，甜咸粽子，汤圆还是元宵，几乎每到节令会翻出来再讨论一遍。
今年元宵节，南北方罕见地暂时达成了“共识”，甚至海外党的朋友圈都在刷屏一款柿子造型的汤圆。这款刷屏新品背后操盘的品牌是一个家喻户晓的品牌——思念食品（以下简称“思念”）。
造型打造差异化
汤圆品类虽然一直在探索创新，由于速冻产品本身同质化严重，加上消费者心智长期是节日饮食，实际上汤圆很难打造出突破性差异化卖点。
思念柿柿如意汤圆这次可以破圈传播并拉动销售主要是造型足够有创意，“柿柿如意”谐音“事事如意”，将传统佳节的好运祝福植入到产品中，同时设计风格年轻化，带动了不同群体的情绪共振，在农历新年之际点燃生活积极性。
柿柿如意汤圆是在2023年10月正式面向市场的，每年夏季，思念食品负责汤圆产品研发的部门会对去年春节市场的销售情况进行复盘，通过市场分析，筹划当年春节汤圆产品的销售卖点和研发方向。
思念内部注意到自2008年以来，汤圆品类的成功创新案例多集中在外皮创新。企业年度规划上市柿子汤圆，内部团队一致通过这一新企划，大家认为柿子汤圆在为传统美食赋予新的活力同时，也符合当下有趣、好玩、高颜值的消费心理。
思念食品相关负责人告诉虎嗅：“随着消费者需求的变化，人们对健康、有趣、高颜值的产品接受度更高。作为历史悠久的中国美食，寻求新的创新，给市场和消费者一些新鲜感很有必要。”
柿柿如意汤圆最吸引人的是造型，思念食品相关负责人坦言在整个企划中最主要的挑战也是造型的突破。这款新品作为3D汤圆在研发、工艺以及成本上均存在现实挑战，他们决定将发力重心放在产品研发和工艺提升上。
思念团队为了最大程度还原立体的“柿子造型”，比如为了解决柿子叶片贴不牢或错位的情况，他们花了三个月开发设备，以保证“柿子叶”久煮不掉。此外，思念在外皮中加入了胡萝卜汁、大麦苗粉来还原柿子色彩。
柿柿如意汤圆的关键工艺流程比传统汤圆复杂度高，品控难度较大。行业咨询公司曾统计过一个非常粗略的估算，它比传统汤圆的造型成本至少贵15个点。在思念看来，在不明显提升售价的情况下，毛利只能通过技术创新带来的工业化量产实现，形态创新依托于技术创新。
于是，为了高效生产这款汤圆，思念自主研发了柿柿如意汤圆贴皮机，它的主要功能是将“柿叶”糯米皮全自动化切割成型，粘贴在“柿子”汤圆上，不需要人工作业。同时，它能保证在生产过程中冲裁速度、送托速度、送面速度最快，用工业技术的升级对冲成本压力。
柿柿如意汤圆全国终端最终指导价为12.9元，大约是1.3元以内一颗，这个价格相对大众，与普通汤圆差别不大。
利用社交媒体种草
柿柿如意汤圆会刷屏看似是元宵节当天消费者的主动分享，背后实际上有着周密的新品推广规划。
思念食品相关负责人透露，在2023年9月的经销商品鉴会上，柿柿如意汤圆露面凭借创新造型及良好寓意，大家已初步预期会爆火。正式上线前，社交媒体种草便开始同步进行，思念拿出1600多份产品，邀请博主进行真实测评。这些都为柿柿如意汤圆的爆火进行了铺垫。
品牌第一波新品高频传播期是瞄准冬至（12月22日）节点。经由冬至吃汤圆的传统，12月15日晚，贾乃亮进入思念食品抖音直播间，短短8分钟，柿柿如意汤圆就位居带货榜第一，且创下了单场销量破100万＋颗的成绩。
第二波自然是元宵节。思念和虎嗅分享的一组营销结果提到——上市三个月柿柿如意汤圆迅速成为小红书汤圆品类Top1。
现在各大品牌通过小红书种草已不是新鲜事，品牌当下亟需思考的是如何成功种草并带动转化。
根据思念分享的小红书种草策略，关键点主要是“圈人、造势、煽风、燃爆”。
拆开来看，思念在“圈人”即目标人群上面，除速食冻品核心人群外，他们还瞄准了行业赛道热门交叉的职场、时尚人群，借此实现“趋势性创意”。“造势”打造热点话题，思念捕捉到玄学营销风向，创建“转运柿柿如意汤圆”的好运营销，某种程度上可以看成是贩售情绪价值。“煽风”里值得关注的一个点是，思念在有意拓展食用汤圆的场景，不局限于只作为元宵节的节日食物。以“祈福好运”作为由头，婚礼、职场、日常生活等等都可以选择柿柿如意汤圆。
柿柿如意汤圆食用场景也可应用到甜品、烘焙
网红大单品如何长青？
柿柿如意汤圆上市几个月就成为“破亿”大单品，也是市场公认的爆品，思念食品相关负责人告诉虎嗅：“我们对这么快破亿是很惊喜的，它确实比我们预期中成长性和表现性更好。”
思念的成长性是指，他们在元宵节后注意到柿柿如意汤圆的场景，频繁出现在喜宴和甜品烘焙领域。元宵节作为柿柿如意汤圆的热门时期和成长时期，主要面对的是大众消费者，这类网红新品的热度有一定时效性属于正常现象。这多少给了品牌一定信心，它有持续发力的潜能，产品生命周期将会很长。
不过，爆火之后，各方意见也随之而来。比如很多网友都在社交媒体上表示，很难将柿子汤圆成功煮出柿子造型，思念接下来也会注意如何将煮汤圆教程以及保存方法分享给消费者。
更大的挑战是，随着柿子元素的流行，市面上出现大量同质化产品。思念对此表示：“综合能力、全链整合能力是保障持续研发和新品上市的基础，在这一点上思念食品还是有信心的。”
接下来，思念汤圆品类的研发方向主要是纵向深入挖掘3D系列，横向深耕杂粮系列等，并持续探索产品降甜。热闹过后，品牌留住消费者的要义始终是，“踏踏实实做产品、服务好客户和市场”。
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