日前，海外著名发行商AppQuantum发布报告，分享了爆款产品《Gold & Goblins: Idle Merger》（哥布林矿工）的投放经验。报告记述了创意部门耗资1200万美元进行多轮测试，最终收获爆款广告的详细过程，以及投放素材从构思、落地到测试的全套工作流程闭环。
在这份报告的基础上，我们还进一步研究了该产品的ASO与短视频投放，并将这些内容进行了整合。
产品回顾：混合变现 玩法融合的优秀代表
在被休闲巨头Playrix投资之前（2021年），AppQuantum曾成功发行过多款放置类产品，如《Evil Factory: Idle Clicker》、《Idle Light City》等。
无独有偶，于2020年下旬上线的《Gold & Goblins》，也是一款典型的合成 模拟经营 放置游戏。玩家在游戏中控制一群开采金矿的小哥布林，通过各种手段收集资源、壮大群体、打碎不断增长的岩石、收获金矿，直到抵达下一座矿井并开启新的循环。
作为混合变现 玩法融合的代表产品，《Gold & Goblins》耦合了SLG、模拟经营、合成、放置这几种热门元素，并通过一系列基于游戏机制的衔接点让这些元素产生化学反应，构成了一种能够很好兼顾留存和付费的产品模型。
轻度的玩法，配合上类似Supercell的低多边形美术风格，给人一种质朴但讨喜的观感。
虽然上线多年，《Gold & Goblins》依然表现优秀。根据AppMagic数据，该产品甚至在2022年7月还成为了全球放置-模拟经营品类的营收冠军，下载量也挺进前10。
有经验的读者不难猜到：这样一款典型的轻度混变游戏能够成为爆款，背后离不开广告创意与投放策略的成功。
在AppQuantum先前的报告中，他们特别强调了长期测试在验证产品长线盈利能力方面的重要性。在测试期间，创意团队重点优化了以下载和内购为关注点的广告，素材类型以短视频、图文、长视频为主，重点展示游戏玩法，规避那些误导性的素材。这为产品之后的投放策略打下了良好的基础。
产品上线之初，发行团队的指导思想可以被总结为：精准获取高LTV的核心用户，获得更高的广告回报率（ROAS），在保障短端留存的同时，给长端留存的提升预留了足够的操作空间。
数据显示，这样的策略十分有效。产品在Facebook、Unity Ads两个渠道均斩获了超过200%的ROAS。
留存方面，美国地区iOS和安卓双端首日留存均超过40%，月留存超过5%，双端平均ARPPU达到45美元，IPM达到5.8，成绩十分亮眼。
爆款素材的诞生之路
随着时间来到2023年，《Gold & Goblins》的产品生命周期进入新阶段。不断升高的运营年限也对产品的推广工作提出了新要求。基于现状，AppQuantum选择以“投放素材的改进”作为切入点，试图在前期投放策略的成功上再进一步。
创意与产品部门负责人Vitaly Gladkov表示：“在2022年，我们与合作商共同生产了超过1750条创意广告。我们深入用户视角，尝试理解产品定位、目标用户，以及开发方应该为此做哪些工作。App Quantum对各种品类都有广泛的专业知识，这使我们能够基于不同项目快速验证成功的创意。”
最初，发行方想以编号“GAGAPPQ-636”的创意广告为基础，进行改进和拓展。AppQuantum在这条素材上耗费了大约55万美元，测试返回的数据尚可，但并没有成为爆款。
636号素材呈现出的效果是偏向复杂的，展示了很多游戏机制和玩家行为，如采矿、收集金币、建造建筑、升级建筑等一连串动作。在有经验的发行人员看来，这可能对素材的转化率不利。经过讨论，创意团队决定从三个方面入手，改良素材的观感：
- 增强情感链接
- 简化机制
- 精炼视觉效果
为了把这些想法付诸实践，他们以“主要成分”为标准，对手中的视频进行拆分，并从中筛选出可以应用在新素材中的元素：
- 被峭壁包围的美丽峡谷
- 主角（哥布林）
- 将一大堆黄金和宝贵资源作为视频呈现的第一个事件
- 能生产“自动挖矿的哥布林随从”的建筑
经过几轮耗资巨大的测试后，AppQuantum团队终于迎来了一条爆款素材——867号素材。
867号素材是《Gold & Goblins》投放历史上最成功的一条素材。在测试中，AppQuantum的创意团队通过一条简洁的公式来量化素材的效果：
IPM*R（每千次曝光安装*留存率）
这个公式的逻辑是：用IPM来评判素材本身的吸量效果，用留存衡量素材与游戏本身的相关程度。在筛选867号素材时，标准被额外提高到了636号素材分数的1.5倍。
Vitaly表示：“这条素材的创意来自白板上的一张写着‘买土地’的贴纸。这三个字很契合当时的市场氛围，很多竞品的广告投放也是围绕这个概念展开的。一开始，我们对这个创意没有太大信心。直到后面，我们完善了这个创意的脚本，包括美术需求、关键事件这些细节——团队里的所有人都被说服了。”
AppQuantum为867号素材付出了超过750万美元，是636号素材的13倍。
在此之后，创意团队立刻围绕这条素材进行二次开发：增加视频时长、填充更多的角色行动和事件。最终，在追加了400万美元投入后，1088号素材诞生。
对于上述过程，Vitaly总结道：“我们团队单位时间内的素材产能非常高，这归功于我们健全的生产流程。和那些大公司不一样，我们不会在生产素材前花大量时间做准备和调研，而是更倾向于快速实现想法，尽可能多的测试概念。对于《Gold & Goblins》，在相同时间内，我们产出的广告素材数量是竞品的5到7倍。”
AppQuantum的创意循环
AppQuantum将自己的投放工作流程用一张循环图进行了概括，核心要点可以精炼为：创意——脚本——项目经理和主美定方向——执行层美工落地——测试——根据数据决定继续还是放弃——新的迭代循环
在创意阶段，团队在市场调研和R&D数据的基础上，通过头脑风暴孕育一些点子。这些通过会议讨论的创意中，有一部分会被素材生产者选中，进入后续开发。
在脚本阶段，工作被分为两条线：一条是项目经理，另一条是主美。
创意部门每月会生产上百条素材，这其中有公司自产的，也有外部创作者的。项目经理会根据项目需求和交付日期选择合适的主体来承接需求，并扮演各方之间联络员的角色。
主美则以素材的联合创作者身份参与其中。作为整个游戏视觉风格的主导者，主美比执行层的视频剪辑人员有更多专业技能，也更了解项目本身。双方都认可的创意将指派给执行层的动画师与美工，完成生产落地。
随后，产出的素材自动进入测试阶段。IPM和留存是测试中两个最重要的指标，前者负责量化广告对观众的吸引力，后者则表示用户对产品本身的兴趣。
如果素材的IPM高但留存低，说明广告不够精准，带来的都是不相关的用户，难以收回推广成本；但另一方面，高留存低IPM的素材也并不意味着一定要加大投放。
事情的关键，在于寻找两个指标之间的平衡点。AppQuantum的创意部门为了避免主观臆断，基于数据量化的规则，设计了一套精细的筛选机制。
如上图所示，如果素材的IPM*首日留存高于先期设定的基线，那么该条素材会成为推广活动的核心。团队会持续追踪支出增速、ROI等数据，并在进入下一循环时优先考虑改进这类素材。
如果IPM*首日留存接近但没达到基线，团队会积极改进素材，同时引入其他指标来辅助评判，如可视性、可点击性、安装转化率等等。对于IPM*首日留存远低于基线的素材，则要果断放弃。
通过数据测试的素材将被汇总，然后与新素材一同进入下一轮迭代循环。
活用市场工具，助推产品流量
除了广告素材，正确使用市场工具也是发行工作的重要一环。在AppQuantum近期的案例分享中，TikTok推广和ASO（基于AppTweak）是被提及较多的内容。
对于TikTok推广，AppQuantum认为，工作的核心在于构建一条综合性的推广工作流。
在《Gold & Goblins》的推广活动中，发行团队第一阶段的目标，是以最低成本吸量，为后续阶段的优化提供空间。一旦获取到的用户数超过基线，那么团队会立刻把重心转向AEO（事件优化），改善与内购相关的体验。另外，AVO（价值优化）也会同步展开，吸引高价值用户。
在当前市场，为了进一步提高营收，越来越多的手游发行商开始采用MiniROAS竞价策略来获取经过价值优化的流量（高价值用户）。此外，App简介页面功能的集成显著提高了发行方获取iOS用户的效率，并能为活动优化算法提供额外支撑——这在iOS用户占主导的北美移动市场尤为重要。
在上述流程以及TikTok市场API的支持下，《Gold & Goblins》近期的推广活动取得了了CPI下降40%、ROAS增长50%、ARPU增长30%的优秀成绩。
在ASO方面，AppQuantum与AppTweak展开合作，通过品类元数据（CMB）基准测试的方式分析竞品数据和赛道趋势。
在案例分享中，AppQuantum列举了应用图标的例子。在移动端主流应用商店中，本地化和应用图标是提高曝光和转化率最重要的两个点——尤其是Google Play，因为应用图标是Google Play搜索结果中频繁被展示、也是最显眼的创意元素。定期对不同设计进行AB测试、追踪转化率的变动轨迹是十分重要的。
发行团队将图标向易于用户理解、概括游戏主要内容的方向迭代，并不断基于反馈数据调优，最终收获了不错的效果。
在完成应用图标调优后的两周内，《Gold & Goblins》首次安装用户的下载量增长21.5%，留存增长26%。
总结：数据驱动下的工业化
产品投放是游戏行业老生常谈的话题。《Gold & Goblins》的成功案例揭示了发行团队的专业性对产品推广效果的巨大影响，而在背后驱动这一切的，是数据导向的思维方式和扎实的工业化流程。
以创意广告为例：作为投放工作的基石，广告素材是潜在用户了解游戏风格、玩法、质感的第一途径。对于中轻度产品，尤其是IAA和混变品类，投放素材是否吸量几乎决定了一个项目的生死。
但另一方面，作为主观艺术创作的产物，创意广告又有不可知、不可控的特殊性，ROI存在巨大不确定因素。那么素材的产能、筛选标准的可靠度，就成了厂商发行端在成本方面甩开竞争者的重要指标。类似的逻辑也可以推广到发行工作的其他部分。
优秀的买量团队既要有快速复制市场成功模型的强大执行力，更要有研判赛道趋势和用户认知变迁的敏锐感知。前者意味着工业化，后者则需要一整套数据驱动的方法论。
在误导、擦边等老套路日渐衰微，用户单价不断上涨的当下，业界亟需更多新尝试与新突破。
